De stelling van deze week: ‘Is neuromarketing ethisch verantwoord of niet?’
Tonny en Martijn vinden allebei van wel.
We krijgen regelmatig te horen dat onze marketingtips misleidend zijn. Zoals de tip om slim te bepalen hoe je een percentage framet. Heeft een zak chips 5% vet? Of is hij 95% vetvrij?
Sommige mensen vinden dit misleiding. Maar je geeft de werkelijkheid niet anders voor dan dat hij is. Misleiding betekent dat je liegt. In dit geval is het verleiding. Je helpt mensen om in de verleiding te komen door ze ergens op een bepaalde manier over na te laten denken.
Marketing is verleiding. En verleiding is niet erg. Neuromarketing draait om begrijpen hoe het brein werkt, zodat je de verleiding sterker kunt maken.
Als je bijvoorbeeld weet dat mensen meer doen om pijn te voorkomen dan om genot te winnen, kun je jouw marketingboodschap anders verwoorden. Zo komen mensen meer in de verleiding om jouw product te kopen. Zolang je de werkelijkheid maar niet verdraait.
Waar ligt de grens tussen verleiding en misleiding?
Wij maken veel gebruik van neuromarketing. Daarom weten we dat we een product aantrekkelijker kunnen maken door erbij te zeggen: ‘97 mensen gingen je voor’. Dat werkt beter voor de conversie.
Iets vergelijkbaars hebben we ooit getest met een prijstabel. Daarin zeiden we: ‘97% van de mensen kiest voor dit pakket’. Het ging over een jaarabonnement ten opzichte van een maandabonnement. De stelling klopt, maar alleen als hij erbij staat. Zetten we de stelling er niet bij, dan kiezen meer mensen voor het maandabonnement.
Is dit neuromarketing of is het misleiding? Voor ons valt dit op het randje.
Nieuwe regels om misleiding in marketing tegen te gaan
Helaas zien we te vaak voorbijkomen dat bedrijven gebruik maken van misleiding in hun marketing. Daarom komen er binnenkort extra regels aan. Dingen als nepvolgers, neplikes, neptweets, verkeerde cijfers, nepreviews krijgen binnenkort strengere regels.
Over dit onderwerpen kwamen recent een aantal artikelen naar buiten. Zo publiceerde de consumentenbond iets over agressieve verkoop en misleidende reclame waarin een ondernemer dingen zegt die niet waar zijn. Daar komen binnenkort strengere regels voor.
Iets anders waar sommige ondernemers de mist in gaan, is het onterecht vermelden van keurmerken, het noemen van prijzen zonder de bijkomende kosten, het weglaten van belangrijke eigenschappen van een product of het aanbieden van lokkertjes die niet beschikbaar zijn.
Ook is het niet langer toegestaan om een product als gratis aan te prijzen, terwijl er toch extra kosten aan verbonden zijn. Een korting aanbieden die geen echte korting is, dat mag ook niet meer. Verder mag er voortaan alleen een van-voor prijs gebruikt worden als het product daarvoor ook daadwerkelijk is verkocht voor die van-prijs. Dit mag niet langer dan drie maanden geleden zijn geweest.
Van-voor prijzen en ‘ter waarde van’
Er komen dus veranderingen in - onder andere - de regels rondom van-voor prijzen. Wij hanteren ook dit soort prijzen, maar dat zijn altijd prijzen die we daadwerkelijk hanteren.
Soms bedenken we ook een prijs, maar dan zeggen we dat er duidelijk bij. We zeggen dan bijvoorbeeld:
‘Als we dit zouden verkopen, zouden we het verkopen voor dit bedrag, maar dat doen we nu niet, want het zit verwerkt in het product’.
We gebruiken deze methode om de waarde van een product te laten zien. Per onderdeel vertellen we de fictieve waarde. Deze tellen we bij elkaar op en noemen vervolgens een totaalprijs. We zeggen duidelijk bij dat het de waarde is en niet de daadwerkelijke prijs. Uiteindelijk verkopen we het product voor een veel lagere totaalprijs. Als we deze techniek niet zouden gebruiken, zou dat ons de helft van de verkopen kosten.
Vooral webshops stunten met van-voor prijzen. Bijvoorbeeld door de prijs twee weken voor Black Friday te verhogen. Dan kunnen ze het product op black friday verkopen voor de prijs waarvoor ze het eerder verkochten. Dat is een stukje misleiding, maar zou volgens de nieuwe regels gek genoeg wel mogen.
Wil je de waarde van iets laten zien, maar verkoop je het niet daadwerkelijk voor die prijs? Zeg dan altijd ‘ter waarde van’ en niet ‘van-voor’. Als iets daadwerkelijk de waarde heeft die je benoemt, valt het onder verleiding. Is het echter een prijs die je nooit gebruikt? Dan is het misleiding.
Regels voor recensies
Niet alleen de Consumentenbond, maar ook de KVK houdt zich bezig met nieuwe regels rondom online misleiding. Zo komen vanaf 28 mei 2022 nieuwe regels rondom webshop reviews.
Laat je in je webshop of op social media reviews of beoordelingen bij producten zien? Dan moet je daar vanaf 28 mei 2022 duidelijk bij zetten hoe je controleert dat de recensies van klanten zijn die het product daadwerkelijk hebben gekocht of gebruikt. Ook moet je duidelijk maken of je alleen de positieve reviews gebruikt of ook de negatieve laten zien. En je moet het aangeven als er sprake is van sponsoring.
Deze regels zijn vooral gefocust op webshops. Daar kun je vaak een aantal sterren geven. Een product krijgt zo bijvoorbeeld een score van 4,3. Maar waar is die score op gebaseerd? En neem je ook negatieve reviews zien?
Als je geen webshop hebt, val je hoogstwaarschijnlijk buiten deze regelgeving. Daarom verwachten we zelf ook geen ‘last’ te hebben van de regel. Want hoewel we enkel echte reviews delen, maken ook wij een selectie in welke reviews we wel en niet laten zien.
In het artikel van de KVK stond heel specifiek hoe je controleert of recensies van klanten zijn die daadwerkelijk een product hebben gekocht: ‘Dit kun je bijvoorbeeld doen door te controleren op verdachte patronen, zoals heel veel recensies in korte tijd’.
Ai, daar hebben wij er veel van. We roepen namelijk regelmatig tijdens challenges of webinars op om even een review op Google achter te laten. Daardoor hebben we soms honderden reviews op dezelfde dag.
Zo’n testimonial kunnen we vervolgens overal neerzetten. Ook bij een compleet nieuwe training. Het is goed om daar wel transparant in te zijn. Bijvoorbeeld: ‘Dit zeggen andere mensen over trainingen van de IMU’. Dan maak je het wat algemener.
Hoe kom jij aan je reviews?
Als je geen webshop hebt, heb je waarschijnlijk niet echt iets te vrezen bij de nieuwe regels. Toch is het een mooie gelegenheid om eens te kijken naar hoe jij aan je reviews komt. Waar bewaar je ze? Hoe bewijs je dat ze echt zijn?
Wij hebben in het verleden veel reviews gehad, waarvan we na een paar jaar niet meer weten hoe we ze precies kregen. Ook verzamelden we reviews via Facebook, maar ondertussen gebruiken we Facebook bijna niet meer.
Tegenwoordig hebben we alle reviews het liefst op onze Google Mijn Bedrijf pagina, zodat het 100% transparant is. Wij gebruiken nu een tool genaamd Embed Social. Daar kun je reviews vanuit verschillende platformen inladen en dat vinden we geniaal. We kunnen ze zelfs vanuit onze klantenservice toevoegen.
Die reviews laden we vervolgens op onze website. We kunnen de reviews heel makkelijk filteren op basis van de woorden die erin staat. Ook kunnen we de reviews koppelen aan Google, om te laten zien dat ze ook buiten onze website bestaan.
'Soldaat van Oranje' marketing
Het lijkt heel wat, al die nieuwe regels. Toch is het allemaal niet nieuw. Het mocht al niet. Maar nu wordt er strenger op gehandhaafd. En je kunt nu al voorspellen dat dat de komende jaren nog veel meer gaat gebeuren.
Los van welke nieuwe regels er wel of niet komen, zou je voor jezelf moeten nagaan waar jij de situatie nog mooier voordoet dan het in werkelijkheid is. Waar ga je de grens over?
Zelf zitten we al een hele tijd op het rechte pad. Het enige wat misschien nog een beetje op het randje zit, is wat we intern ‘Soldaat van Oranje’ marketing noemen. Dit ontdekten we een keer per toeval.
Een tijd geleden stuurden we een deadline mail met een teller die per ongeluk een paar uur eerder eindigde. Op vrijdagochtend vlak voor 10 uur zagen we de verkopen binnenstromen. Een kwartier later stopte dit weer. Toen bleek dat de teller niet goed stond.
Uiteindelijk hebben we de teller alsnog verzet naar 12 uur. De eerste anderhalf uur waren er geen sales. Maar vlak voor 12 uur ging het weer keihard.
Toen besloten we het nog een keer te proberen. We verzetten de teller naar 5 uur ‘s middags. Tot kwart voor 5 gebeurde er weinig. Maar dat laatste kwartier stroomden de sales weer binnen. Uiteindelijk hebben we de teller naar 12 uur ‘s avonds gezet.
Misschien was het misleiding, maar het werkte wel goed.
Misleiding door business coaches
Het zal je niet ontgaan zijn dat wij niet zoveel hebben met alle business coaches die je vandaag de dag ziet. Vaak zetten ze een plaatje neer dat niets te maken heeft met de werkelijkheid. Ze zijn alleen succesvol doordat mensen hun programma kopen.
Zo zie je vaak hoe business coaches webinars geven waarin ze laten zien dat ze een succesvolle business coach zijn. Je ziet hoe ze de wereld rondreizen en lekker vrij zijn. Mensen kopen massaal het product. Daar worden ze rijk van. En dan klopt het cirkeltje weer. Vaak zijn dit soort coaches echter alleen maar rijk door de cursus. Niet door de stappen die ze de delen in die cursus.
Het is goed dat dit soort misleiding een keer wordt aangepakt. De nieuwe wetgeving legt dit wat meer bloot. Maar dit soort dingen kunnen al lang niet.
Uiteindelijk draait het er vooral om dat je eerlijk bent. Je wilt eerlijk geld verdienen en eerlijk mensen helpen. En als er dan een wetgeving bijkomt waardoor je eerlijker moet worden, is dat alleen maar goed.
Ga eens voor jezelf na: hoe verkoop jij je product? Doe je dat op een eerlijke manier? Of houd je bewust iets achter? Als je te lang blijft misleiden, hangt dat als een loden last om je hals. Je krijgt last van het imposter syndroom en leeft een leugen. Dat wil je niet.
Je weet dat de wetgeving steeds strenger wordt, dus op een gegeven moment kun je ermee in de problemen komen. Je reputatie als verkoper online kun je maar één keer verknallen en krijg je daarna bijna niet meer gefixt. Daarom is het nuttig om ernaar te kijken.
En zit je al helemaal aan de goede kant? Kijk dan hoeveel bewijslast er online over jouw business te vinden is. Is alle communicatie over jou op je eigen website? Of zijn er externe bronnen die kunnen valideren wie jij bent en wat jij zegt? Zijn er andere websites die over jou schrijven? Staan er reviews van jou in Google of Trust Pilot? Kunnen mensen zien dat jij een echt bedrijf bent met een echte historie?
