Influencers inzetten voor je marketing is happening en zal zich de komende jaren steeds meer gaan ontwikkelen.
Er is de afgelopen tijd van alles geschreven over de succesrate van influencer marketing, welk type influencer (micro of macro) voor jouw bedrijf het meest geschikt is, hoe jij jouw strategie dient te bepalen enz., maar over het juridische aspect horen we niet zoveel.
Ergens logisch natuurlijk, want in de snelle wereld van influencer marketing draait het om het generen van meer inkomsten voor beide partijen en houdt men zich liever niet al te veel bezig met juridisch geneuzel (in welke branche, naast de juridische, overigens wel?).
Vandaag neem ik de ietwat ondankbare taak op me om jou als doorgewinterde marketeer op de hoogte te brengen van de juridische aspecten van influencer marketing.
De juridische relatie tussen een influencer en het bedrijf dat de influencer wilt inzetten voor zijn marketing, is meestal die van de opdrachtgever (het bedrijf/merk) en opdrachtnemer (influencer). So far so good hoor ik je denken, want dat betekent dat er gewoon een standaard overeenkomst van opdracht aan de influencer kan worden voorgelegd.
Het specifieke karakter van influencer marketing vraagt echter om wat extra aandacht. Wat zijn nou de 5 juridische aspecten waar je echt even rekening mee wilt houden?
Het klinkt misschien niet zo spannend maar het maken van goede afspraken met jouw Influencer is toch echt belangrijk. Als je bang bent om jouw potentiële Influencer af te schrikken met ellenlange contracten in onbegrijpelijk juridisch jargon heb ik goed nieuws: een “Influencer agreement” hoeft heus niet meer dan een paar kantjes in beslag te nemen en kan ook gewoon in aantrekkelijk taalgebruik worden opgesteld (als je maar de juiste jurist uitzoekt).
Zolang het voor jullie beiden maar duidelijk is wat de verwachtingen over en weer zijn. Hier gaat het dus nog wel eens mis. Een voorbeeld: Influencers die de door jouw gesponsorde content in hun stories plaatsen terwijl je die liever in hun feed had teruggezien of posts die om 3 uur ‘s nachts verschijnen. Om voor jezelf duidelijk te hebben wat jij verwacht van de inzet van een Influencer, kun je jezelf de volgende vragen stellen:
Bovenstaande vragen zijn er om je op weg te helpen. Wil je er echt zeker van zijn dat je met een gerust hart aan een samenwerking begint, raadpleeg dan toch even een jurist. Influencers heten immers niet voor niets “influencers”. De invloed die ze hebben, kan jouw merk een enorme boost geven, maar het tegendeel is ook waar: een slechte samenwerking kan een bedrijf de das omdoen. Worst case scenario blijkt jouw trendy Influencer er opeens nogal racistische denkbeelden op na te houden en is jouw merk binnen de kortste tijd gelinkt aan een discutabel gedachtegoed. Het nemen van voorzorgsmaatregelen -bijvoorbeeld door alles juridisch goed te regelen- is essentieel om de identiteit van jouw merk te beschermen.
Voor de Better Call Saul liefhebber: “Lawyers, we’re like health insurance. You hope you never need it, but man oh man, when you do…”.
Je betaalt de Influencer dus je mag met de door hem of haar gecreëerde content doen wat je wilt? Think again!
Alle auteursrechten behoren in beginsel toe aan degene(n) die de content creëert: de Influencer, maar soms ook een fotograaf, producent of anderen die een creatieve bijdrage leverden aan de content. Dit betekent dat de Influencer (of een andere rechthebbende) bepaalt wat er met de content gebeurt.
Je mag dus niet even een gesponsorde foto van het Instagram profiel van jouw Influencer afplukken en deze op jouw eigen website plaatsen (embedden mag natuurlijk wel). Hiervoor zal je eerst toestemming aan jouw Influencer moet vragen. Laten we eerlijk wezen, deze afhankelijkheidsrelatie is niet ideaal. Als brand wil je natuurlijk zelf de controle over de door jouw gesponsorde content behouden, zodat je deze (ook in de toekomst) vrij mag (her)gebruiken, en kan aanpassen aan jouw wensen.
Om niet voor verrassingen te komen staan is het slim om contractueel vast te leggen dat de Influencer al zijn auteursrechten aan jou overdraagt. Let wel even op, overdracht moet schriftelijk! Zorg er meteen even voor dat de Influencer jou vrijwaart voor aanspraken van derden ter zake van (een eventuele) inbreuk op intellectuele eigendomsrechten van die derden. Mocht het zo zijn dat de Influencer niet instemt met een overdracht, dan is een exclusieve licentie (exclusief als in: alleen jouw merk mag de content gebruiken) de second best option. Wil je bovendien voorkomen dat jouw, inmiddels verguisde Influencer (de ene dag ben je als influencer nog “hot”, de andere dag “not”) 5 jaar na data nog het recht heeft om zijn of haar naam bij een foto te laten vermelden, is het verstandig om op te nemen dat jouw Influencer afstand doet van het recht op naamsvermelding.
Wel eens gehoord van het PewDiePie’s schandaal? Influencer en YouTube-ster PewDiePie, die onder andere een samenwerking met Disney was aangegaan, bleek opeens toch niet zo’n lieve jongen te zijn. De YouTube-ster publiceerde een aantal video’s met antisemitische grappen en nazi-afbeeldingen. Zo verscheen in een van zijn video’s een man, verkleed als
Jezus, die de woorden “Hitler did absolutely nothing wrong” uitsprak. Disney kon niet snel genoeg de banden met hem verbreken, maar enige reputatieschade hebben ze echt wel geleden. Als merk natuurlijk je grootste nachtmerrie.
Hoe voorkom je nou dat roekeloos gedrag van een Influencer jouw merk beschadigt? Uiteraard is een goede screening van te voren geen overbodige luxe maar als jurist zijnde hamer ik nog maar eens op het belang van afspraken, afspraken, afspraken.
Spreek bijvoorbeeld af dat jouw Influencer geen scheldwoorden, sexuele toespelingen en/of racistische uitlatingen mag gebruiken. Door duidelijke gedragsregels vast te leggen, beperk je het risico op reputatieschade.
Daarnaast wil je goede afspraken hebben voor het geval dat er toch een incident plaatsvindt, zodat je jouw merk zo snel mogelijk kan distantiëren van negatieve publiciteit (bijvoorbeeld door het mogen verwijderen van content).
Het controleren van content mag echter niet te ver gaan. Als jouw grip op de content van de Influencer te strikt is, kan er sprake zijn van een ‘werknemer-werkgever’ relatie met alle gevolgen van dien (boetes, naheffingen…) Je wilt liever niet de Belastingdienst op je nek.
Tot slot is een geheimhoudingsclausule natuurlijk onmisbaar voor het beschermen van jouw bedrijfsbelangen. Zo houd je vertrouwelijke informatie geheim en voorkom je dat jouw Influencer (bewust of onbewust) bedrijfsgevoelige informatie aan derden toespeelt. Het liefst neem je ook nog even een boetebeding op als stok achter de deur.
Als merk wil je wellicht liever niet dat een Influencer, tijdens of na afloop van jullie samenwerking, zijn of haar naam verbindt aan een concurrent van jou. Ook hier geldt: maak afspraken! Zo kunnen jullie bijvoorbeeld afspreken dat de Influencer tijdens jullie samenwerking geen producten van concurrenten zal promoten. Om discussie te voorkomen over de vraag wie concurrent is en wie niet, kan het handig zijn om een lijst op te nemen met namen van concurrenten.
Indien je als merk een Influencer inschakelt om jouw producten of diensten te promoten, maak je reclame.
Als adverteerder dien je rekening te houden met het reclamerecht en de Reclamecode Social Media.
Zo mag reclame niet misleidend zijn, mogen er geen onwaarheden in zitten en mag de reclame niet in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen. Cruciaal is dat reclame die via social media wordt gemaakt als reclame herkenbaar moet zijn indien er sprake is van een relevante relatie tussen jou en de Influencer. Op het moment dat de Influencer door jouw merk een voordeel ontvangt (je stuurt een gratis product in ruil voor een review) is er sprake van zo’n relevantie relatie.
Even terug naar het herkenbaarheidsvereiste: het moet dus duidelijk zijn voor het publiek dat er sprake is van reclame. Dit kan door middel van hashtags (bijv. #adv #spon) maar ook door een simpel stukje tekst “Dit broekpak kreeg ik gratis aangeboden van Bedrijf x”. Als het maar duidelijk is.
Om alle misverstanden uit de weg te ruimen: deze regels gelden ook bij de promotie van diensten. Dus als jij als bedrijf een Influencer, in ruil voor een paar posts op Instagram, gratis een workation aanbiedt, moet er ook bij deze posts een #adv hashtag komen te staan. Ik hoor je al denken: wat heb ik als merk hier mee te maken? Het is toch de Influencer die bij zijn Instagram-post een hashtag moet zetten? Dit is helaas te simpel gedacht. Het is namelijk aan jou als adverteerder om jouw Influencer te wijzen op deze regels en toe te zien op de naleving hiervan.
Omdat je als adverteerder verantwoordelijk bent voor de naleving van de Code (door jouw Influencer), doe je er goed aan om deze verplichtingen op papier vast te leggen.