Een marktonderzoek is een analyse die betrekking heeft op de beïnvloedende effecten van marketinginstrumenten op het gedrag van de doelgroep. De doelstelling van een marktonderzoek is om informatie en inzichten te verstrekken die van invloed kunnen zijn op de strategische keuzes die gemaakt worden met betrekking tot het ondernemingsbeleid en het communicatiebeleid. De analyse zal in de meeste gevallen dan ook richting geven aan een afstemming van de vraag en het aanbod. De resultaten van een marktanalyse zijn van grote waarde voor een bedrijf. Een marktonderzoek is van belang bij het starten van een bedrijf, een wijziging in de bedrijfsformule, de introductie van een nieuw aanbod of een verandering in een werkwijze.
Marketinginformatie die voortkomt uit een marktonderzoek zal inzicht geven over de structuur en de ontwikkeling van de markt. Er wordt hierbij gekeken naar de karakteristieke eigenschappen van een afgebakend gebied waarin een bedrijf actief wilt zijn. Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar de factoren die een duurzaam karakter hebben zoals de demografische samenstelling van een doelgroep, het behoeften patroon, de bestedingsmogelijkheden, de concurrentie, etc.
Een marktonderzoek kan ingezet worden om in de volgende doelstellingen te voorzien:
Er zijn grofweg drie soorten marktonderzoeken te onderscheiden. Een organisatie kan ervoor kiezen om één van de drie onderzoeken toe te passen óf deze onderzoeken als sub-onderzoeken te beschouwen in één uitgebreide marktanalyse:
• Verkennend marktonderzoek:
Dit exploratieve onderzoek wordt toegepast om meer inzicht te krijgen in een behoefte of probleem. Hierbij wordt gekeken welke behoeftes er zijn, welke factoren een rol spelen en wat de achterliggende motivaties van de doelgroep zijn. De onderzoeker is vaak relatief onbekend in de betreffende markt.
• Beschrijvend marktonderzoek:
Dit descriptieve onderzoek is gericht op de objectieve kenmerken van de markt. Bij dit kwalitatieve marktonderzoek zal de marketingmix een grote rol spelen. Er wordt gedetailleerd gekeken naar de diverse marktsegmenten. Daarnaast wordt er ook gekeken naar de associaties tussen de verschillende variabelen. De onderzoeker zal bij deze vorm gerichte vraagstukken hebben en over voldoende marktkennis moeten beschikken om hier de gewenste informatie uit te kunnen halen.
• Verklarend marktonderzoek:
Dit kwantitatieve marktonderzoek is gericht op de verklaring achter de ontwikkelingen en bewegingen die in een marktgebied zichtbaar zijn. Er wordt onderzoek gedaan naar de variabelen die zichtbaar zijn. Ook bij dit onderzoek is marktkennis van belang.
