Maar liefst 49% van de consumenten vertrouwt op de aanbevelingen van influencers. Dat maakt influencer content een van de krachtigste marketingmiddelen die er zijn.
En het consumeren van die content doen we allemaal met veel plezier. Als consument struinen we onze tijdlijn af op zoek naar inspiratie: voor wat we ’s ochtends aantrekken, ’s avonds eten en wat we in het weekend gaan doen.
Als marketeer ben je óók op zoek naar influencers, maar dan vooral om er achter te komen wie de beste content voor jouw merk kan maken. De ene influencer is de ander namelijk niet, en dat geldt ook voor hun content.
Als marketeer werk je natuurlijk het liefst met een influencer wiens content goed presteert — bijvoorbeeld met een hoge engagement rate, veel views, een lage CPE/CPV of veel conversies.
Maar waar moet je dan op letten? Ik bekeek honderden succesvolle influencer-posts die in samenwerking met het influencer marketing platform Join werden gecreëerd. En wat bleek? Ze voldeden allemaal aan de volgende vijf kenmerken.
Leestip: Wat zijn de meest gemaakte fouten bij influencer marketing?
Veruit de belangrijkste karaktereigenschap van goed presterende content. Oog voor detail, compositie, relevantie en design - deze posts hebben het allemaal. Of het nou aankomt op gebruik van kleur en licht of het samenbrengen van meerdere elementen in één afbeelding, kwalitatieve content herken je gelijk. It makes you feel something.
Deze content behaalt over het algemeen meer views, zorgt voor meer en betere brand recognition en is dus ook het investeren waard.
Instagramfoto van @victoriachmel
Raar maar waar: juist de posts waarbij producten duidelijk in beeld waren en er over een betaalde samenwerking geen discussie is, behalen een hogere engagement.
Vaak horen we negatieve geluiden: dat influencers sluikreclame maken voor producten. Bijvoorbeeld door “sneaky” een item in de foto te plaatsen of niet duidelijk te vertellen dat het om een sponsored post gaat. Dit geeft volgers een vervelend gevoel, alsof ze voor de gek worden gehouden.
Uit analyse van succesvolle posts concludeerde ik dat posts met sluikreclame meestal inderdaad niet goed presteren. De engagement rate is gemiddeld lager, en de sceptische volgers ervaren de post als niet authentiek.
Instagramfoto van @jaimyskitchen.nl
Om te zorgen dat product placement wél een succes wordt, is één ding heel belangrijk — karaktereigenschap nummer 3...
En dat is de match tussen influencer en merk. De content van de influencer is alleen relevant wanneer er zorgvuldig is nagedacht over de samenwerking door zowel merk als influencer.
Neem de beruchte Shell-post van influencer Anna Nooshin als voorbeeld hoe het niet moet. Ze plaatste een post waarin ze zegt het geweldig te vinden hoe kleine veranderingen een verschil kunnen maken. Ze verwijst naar het drinkflesje in haar hand, gemaakt van gerecycled plastic. "Het helpt de oceaan schoon houden en werk creëren voor de inwoners van Haïti", schrijft ze. Aangevuld met hashtags als #giveback en #shell.
In de reacties eronder vragen haar volgers zich af hoeveel ze betaald krijgt en of ze zich wel verdiept heeft in het bedrijf, en ze beschuldigen haar van 'greenwashing'. "Bloedgeld Anna" is één van de reacties.
Merken moeten daarom selectief zijn in het influencer-landschap. Wanneer zij werken met een influencer die écht bij hen past, zal de content beter presteren op de eerder genoemde metrics. Ditzelfde geldt voor de influencer.
Tip voor influencers: wil jij de kwaliteit van jouw feed waarborgen? Werk dan alleen samen met merken die écht bij je passen, en zwicht niet te snel voor huge budgetten van merken die je toch niet echt liggen.
Voorbeeld van hoe de match tussen influencer en merkt wél werkt:
Instagramfoto van @dukethedutchboxer
Natuurlijk draagt een goede compositie bij aan de kwaliteit van een post en natuurlijk is de manier waarop het product in beeld wordt gebracht belangrijk. Maar er viel me nog iets op bij het analyseren van de compositie...
De verticals/categorieën waar influencers content over maken. Zo worden er in de categorieën Fashion & Style en Beauty & Make-up hogere engagement rates behaald bij posts waarop de influencer zelf in beeld is.
Ben je actief in de categorieën Food & Culinary of Interior & Design? Dan werken juist posts zonder de influencer het best.
Een ezelsbruggetje: wanneer jouw merk of product direct iets te maken heeft met de influencer zijn of haar lichaam, kun je de influencer goed in de post betrekken. Anders is het misschien slimmer om alleen op het product te focussen.
Instagramfoto van @solatice_
Bij het kiezen van een format is historische data ontzettend belangrijk. Wat heeft de voorkeur van jouw doelgroep: foto of video? En is jouw merk of product meer geschikt voor foto of video?
Je kunt je voorstellen dat een kledingmerk het erg goed doet met casual #outfitoftheday foto’s (“Wow! Waar heb je dat toffe shirt vandaan?”), maar dat een make-up merk fantastisch scoort met een videotutorial door een bekende influencer.
Bij de analyse van content die goed presteerde op eerder genoemde metrics, kwamen beide content-types voorbij. Als we kijken naar video’s op Instagram, zaten daar enkele hoge uitschieters bij. Maar als we kijken naar de slechtst presterende content, zitten daar ook Instagram video’s bij.
Hoe dat kan? Instagram video’s werken alleen wanneer een influencer regelmatig video’s post. Wanneer dit niet het geval is, heeft dat absoluut effect op onder andere je engagement rate. Dat voorkom je liever, toch?
Instagramvideo van @joran_bawz
Dus: vóór je een langetermijnsamenwerking met een influencer aan gaat, kun je hun content dus het beste even bekijken met deze 5 kenmerken van goed presterende influencer content in je hoofd.
Scoort de influencer goed op de meeste, of zelfs alle 5 kenmerken? Dan heb je vast en zeker een goede relatie in het verschiet.