Stakeholder interviews: zo pak je het aan

06 mei 2016

“Als er op korte termijn niets verandert, kunnen we de tent binnen een jaar sluiten.” Jolanda kijkt me aan met een blik die lijkt te zeggen dat ze het ook niet meer weet.

Ze is marketing manager van het familiebedrijf. Ik knik, maar zwijg. Na een stilte van misschien wel een minuut vertelt ze verder: “Ze zien niet in dat onze klanten zijn veranderd en dat sommige van onze concurrenten daar veel beter op inspelen. Ze zijn zo bang voor verandering.”

Jolanda zucht diep. Het bedrijf waarvoor ze werkt heeft duidelijk last van digitale transformatiepijn . Ze weet heel goed wat er moet gebeuren om het bedrijf aan te passen aan de nieuwe consument. Maar ze heeft grote moeite haar directie te overtuigen.

Jolanda zucht diep. Het bedrijf waarvoor ze werkt heeft duidelijk last van digitale transformatiepijn.

De fictieve dialoog die ik hierboven beschrijf is geïnspireerd op een stakeholder interview dat ik ooit hield in het kader van een nieuwe website. De letterlijke inhoud en de naam Jolanda heb verzonnen, maar woorden van deze strekking zijn kenmerkend voor wat er in een stakeholder interview ter sprake kan komen.

Een ‘stakeholder’ is iemand de belang heeft bij de website. Bijvoorbeeld de directie, mensen van marketing, of sales. Maar ook klanten en andere gebruikers van de website.

In dit artikel deel ik mijn aanpak van stakeholder interviews met je. Volg mijn methode, en je brengt de behoeften van jouw belanghebbenden voortaan optimaal in kaart. En dat vertaalt zich gegarandeerd in een betere website.

Waarom stakeholder interviews houden?

Adam Gregor / Shutterstock.com

Als je een stakeholder interview goed aanpakt, krijg je het soort problemen als van ‘Jolanda’ snel boven water. En dat is goud waard wanneer je een nieuwe website voor een organisatie gaat ontwikkelen. Want zonder dergelijke achtergrondinformatie sta je al snel op het verkeerde been bij het bedenken van een contentstrategie en de verdere invulling van de website.

Leestip: Blog onderwerpen. Zo bedenk je ze aan de lopende band.

Wie ga je interviewen?

Identificeer de mensen die je wilt interviewen. Voor de hand liggen directieleden en marketing mensen. Heel waardevol zijn ook de inzichten van medewerkers die veel klantcontact hebben, zoals verkopers en account managers. Uiteraard praat je met medewerkers die straks de website gaan onderhouden.

Een groep belanghebbenden die vaak over het hoofd wordt gezien zijn de externen. Denk aan klanten, partners en leveranciers. Mijn ervaring is dat juist klanten bijzonder waardevolle inzichten kunnen geven.

Spreek daarom tenminste met een paar klanten af. Bij voorkeur mensen die nog niet zolang klant zijn. Bij hen zit het proces waardoor ze klant werden nog vers in het geheugen. Als het goed is, levert zo’n interview gelijk ook een mooie aanbeveling op.

Één-op-één

De belangrijkste voorwaarde voor een goed stakeholder interview is dat je het één-op-één houdt en daarbij garandeert dat alles wat je gesprekspartner zegt vertrouwelijk is.

Het beste is het om deze gesprekken face-to-face te houden, maar als dat niet mogelijk is, doe het dan via een Skype of Google Hangouts videogesprek, of desnoods via de telefoon.

Één-op-één stakeholder interviews zijn anders dan de meeste gesprekken. In plaats van een wederzijdse gedachtewisseling, is het juist de bedoeling dat je zoveel mogelijk door de ogen van de belanghebbende leert te kijken. Op die manier ontdek je dingen die je nooit zou achterhalen via een ‘normaal' gesprek.

Luister met een ‘open mind’ en verplaats je zoveel mogelijk in je gesprekspartner.

Luister met een ‘open mind’ en verplaats je zoveel mogelijk in je gesprekspartner. Het is goed om een lijst met vragen te volgen, maar wijk er gerust van af als dat zo uitkomt.

Mijn ervaring is dat ik een lijst met vragen klaar heb voor het interview, maar dat na een paar vragen meestal een gesprek ontstaat. Doorgaans wijk ik daarbij flink af van mijn vragenlijst. Maar dat is niet erg. Die vragenlijst is er voor jou. Niet andersom.

Wel zorg ik ervoor dat ik alle vragen die ik moet stellen om de informatie te krijgen die ik nodig heb niet vergeet. Maar de meest waardevolle inzichten krijg ik vaak uit een onverwachte wending die een gesprek neemt.

Verdiep je van tevoren in de persoon

Een stakeholder interview is in principe geen vrijblijvend gesprek. Het doel is om waardevolle informatie en inzichten te verkrijgen voor een goede website .

Daarom is het verstandig om je goed voor te bereiden op elk gesprek. Verdiep je in de persoon die je gaat interviewen. Mocht je de persoon niet kennen, zoek dan in Google op zijn of haar naam voor achtergrondinformatie. Bestudeer zijn of haar LinkedIn profiel. Zoek hem of haar op bij Twitter.

Zoek naar aanknopingspunten die je kunt gebruiken in het gesprek. Dit is geen stalking, het hoort bij een gedegen voorbereiding.

Welke vragen ga je stellen?

Stel met de vergaarde informatie in je achterhoofd een vragenlijst op. Gebruik als basis onze lijst met voorbeeldvragen (zie hieronder) en vul deze aan met je eigen vragen naar aanleiding van je vooronderzoek.

Jouw vragen hebben tot doel om van elke stakeholder te achterhalen wat voor hem of haar de website waardevol en bruikbaar maakt.

Verdeel je vragen over de volgende categorieën:

Persoon. Wie is de persoon die je interviewt? Welk werk doet hij of zij? Etcetera.
Bedrijf. Achtergrondinformatie over het bedrijf.
Concurrentie. Wie zijn de belangrijkste concurrenten? Wat doen ze goed? Wat doen ze fout?
Website. Wat vindt de persoon goed en slecht aan de huidige website? Welke verbeteringen stelt hij of zij voor?
Doelgroepen. Wie zijn de doelgroepen van de website volgens de persoon? Wat hebben ze nodig?
Marketing. Wat doet het bedrijf momenteel aan marketing? Wat kan anders en/of beter?
Resultaat. Wat definieert voor de persoon succes bij de nieuwe website?

Voorbeeldvragen

Voor jouw gemak heb ik een document gemaakt met daarin 45 voorbeeldvragen verdeeld over de 7 categorieën die je kunt gebruiken. Per vraag geef ik aan voor welk type gesprekspartner deze geschikt is. (Directie/Medewerker/Klant).

Je kunt de voorbeeldvragenlijst direct gratis downloaden (PDF ).

Leestip: De webdesign trends voor 2020

Het interview zelf

Bouw zo snel mogelijk rapport op bij de stakeholder en wek vertrouwen. Hoe veiliger hij of zij zich voelt, hoe waardevoller de informatie en inzichten die je uit het gesprek zult halen.

Zorg ervoor dat je jouw eigen (voor)oordelen en meningen ergens ‘parkeert’. Of je het eens bent met de belanghebbende is hier niet relevant. Waar het om gaat, is dat je alles met betrekking tot de website door zijn of haar ogen bekijkt.

Zorg ervoor dat je jouw eigen (voor)oordelen en meningen ergens ‘parkeert’.

Luister aandachtig en laat de stakeholder uitpraten. Noteer nieuwe vragen die in je opkomen, maar onderbreek de stakeholder niet. Wees overigens niet bang om ‘domme’ vragen te stellen. Het gaat niet om jouw ego. Het gaat erom zoveel mogelijk nuttige informatie uit het interview te halen.

Wees niet bang om stiltes te laten vallen. In mijn voorbeeld met ‘Jolanda’, doe ik dat ook. Stiltes nodigen uit tot verdieping en reflectie. Weersta daarom de drang om elke stilte gelijk op te vullen met je eigen stem. Zolang je maar wel ‘aanwezig’ bent. Zichtbaar aandacht hebt voor de stakeholder.

Praktische tips:

Hoe lang?

Reserveer voor interne stakeholders meer tijd dan voor externe stakeholders. Mijn interviews met interne stakeholders duren telefonisch 45-60 minuten. Maar interne stakeholders interview ik het liefst face-to-face. En dan plan ik doorgaan 90 minuten in. Met externe stakeholders telefoneer ik meestal 30-45 minuten.

Uiteraard kun je van deze voorbeeldtijden afwijken. Dat bepaal je helemaal zelf.

Opnemen of niet?

Ik neem mijn stakeholder interviews vaak wel op. Daarvoor gebruik ik de audio recorder van m’n iPhone. Dat werkt prima.

Miguel Garcia Saavedra / Shutterstock.com

Toch maak ik tijdens het interview zoveel mogelijk aantekeningen op m’n laptop. Het uitwerken van een opname van ruim een uur is namelijk erg veel werk.

Wil je toch graag een complete transcriptie van het interview, dan kun je die natuurlijk uitbesteden als je daar budget voor hebt.

Zelf gebruik ik voor het maken van transcripties Transcribe . Dit programma maakt het zelf uittypen van een audio-opname een stuk sneller, makkelijker en aangenamer dan met de standaard tools van je computer.

Conclusie

Stakeholder interviews zijn goud waard wanneer je een nieuwe website voor een organisatie moet gaan ontwikkelen. Want zonder de vaak onverwachte achtergrondinformatie die uit deze interviews komt, sta je al snel op het verkeerde been bij het bedenken van een contentstrategie en de verdere invulling van de website.

Interview zowel interne belanghebbenden, zoals directieleden, marketing en sales mensen. Maar vergeet ook externe stakeholders, zoals klanten, partners en leveranciers niet.

De belangrijkste voorwaarde voor een goed stakeholder interview is dat je het één-op-één houdt en daarbij garandeert dat alles wat je gesprekspartner zegt vertrouwelijk is.

Bereid je goed voor door je te verdiepen in je gesprekspartners en door een goede vragenlijst op te stellen. Gebruik als basis onze voorbeeldvragenlijst.

Je hoeft het niet eens te zijn met de belanghebbende. Waar het om gaat, is dat je alles met betrekking tot de website door zijn of haar ogen bekijkt.