Marketing automation: een geautomatiseerde dialoog met je prospect

De hedendaagse online marketeer wil snel scoren. Het aantal leads lijkt belangrijker dan de kwaliteit ervan, en het allerliefst maakt hij van een anonieme bezoeker direct een klant. Marketing gaat hiermee steeds meer op de stoel van sales zitten. Veelal leidt dit echter tot het vroegtijdig wegjagen van leads. De marketeer heeft er geen idee van of de bezoeker klaar is voor een aankoop. Enorme budgetten voor Google Adwords en andere disruptive reclame-uitingen zijn een teken dat een website niet in staat is bezoekers aan te trekken en dat de marketeer de band met zijn klant volledig verloren is.

Hoogwaardige, relevante content zorgt voor bezoekers

In deze serie blogs over inbound marketing probeer ik jou als marketeer te helpen om op een goedkopere en een meer duurzame manier aan nieuwe klanten te komen. Dat doe je door het maken van hoogwaardige, relevante content die aansluit op de veranderende vragen van je klant. Een aankoopproces duurt vaak niet één dag, maar verschillende weken. Weken waarin je bezoeker steeds meer leert over wat hij daadwerkelijk zoekt. Om zijn aandacht vast te houden, schrijf je voor iedere fase van de buyer journey relevante content. In mijn vorige blogartikel vertelde ik je welke content je kunt inzetten. Volgzaam als je bent, staat nu je website vol met prachtige content en je ziet dat het aantal bezoekers op je site stilaan toeneemt.

Maar wat heb ik aan bezoekers? Ik wil klanten! Als je je dit afvraagt, ben je al een aardige stap verder dan veel van je collega's. In dit blogartikel leer ik je hoe je van anonieme bezoekers kwalitatief hoogwaardige leads maakt. Het is vervolgens aan Sales om hiervan klanten te maken. Deze blog post gaat over lead scoring, lead nurturing, marketing automation en over inhoudingsvermogen. En niet over sales.

Marketing automation zorgt voor storytelling

Binnen je blog deel je kennis, wat nieuwe bezoekers aantrekt en je whitepapers over specifieke onderwerpen worden regelmatig gedownload. Maar als je de statistieken bekijkt, zie je dat veel bezoekers slechts eenmalig je site bezoeken. Terwijl je juist gedurende de hele buyer's journey bezoekers wilt helpen om hen te laten zien dat jij de kennis in huis hebt die zij zoeken. Hoe pak je dat aan?

Marketing automation kan je hierbij helpen. Marketing automation is een techniek waarmee je geautomatiseerd een gepersonaliseerde dialoog voert. Het hart van marketing automation vormt gespecialiseerde software die gedrag registreert binnen je owned media (website, e-mail, Twitter, Facebook). Op basis van het gedrag kun je bepalen in welke fase van de buyer's journey iemand zich bevindt en hierop je boodschap afstemmen. Om een vereenvoudigd voorbeeld te geven: iemand die de whitepaper “Waar op letten bij de aanschaf van een bedrijfsbus” downloadt, zit waarschijnlijk nog in de oriëntatiefase en moet geïnspireerd worden. Iemand die de offerte-pagina bezoekt heeft al een redelijk concreet beeld van wat hij zoekt en moet over de streep getrokken worden.

Marketing automation zorgt voor:

• Gedragsregistratie
  Marketing automation software stelt uitgebreide profielen samen op basis van implicite (surf- en klikgedrag) en explicite data (naam, e-mailadres).
• Segmentatie
  Door het registreren van leesgedrag krijg je een beeld van voor je lead belangrijke onderwerpen. Hierdoor kun je optimaal segmenteren en je boodschap personaliseren.
• Een automatische dialoog starten
  Marketing automation zorgt voor een automatische dialoog met je lead op basis van zijn gedrag.
• Het prioriteren van leads
  Marketing automation geeft een indicatie van de volwassenheid van een lead. Sales kan zich hierdoor richten op kwalitatief hoogwaardige leads die klaar zijn om een aankoop te doen. Dit scheelt veel vruchteloos belwerk, jaagt leads niet voortijdig weg en zorgt dus voor een veel hogere conversie.
• Inzicht in kosten en baten van media
  Marketing automation software geeft je inzicht in de kosten van leads en de effectiviteit van je verschillende mediakanalen.

Leadgeneratie: hoe maak je van een bezoeker een lead?

Laat je niet misleiden door de term ‘automation'. Marketing automation is voornamelijk mensenwerk en een campagne heeft continu bijsturing nodig. Het is geen systeem waarbij met een druk op de knop de leads komen binnenstromen. Leadgeneratie blijft hard werken.

De enige manier om een klant langdurig aan je te binden is een relatie met hem op te bouwen. Het is echter vrij lastig om met een anonieme bezoeker contact te onderhouden. Daarom probeer je om belangrijke content te ruilen voor contactgegevens. Je maakt zo van een anonieme bezoeker een lead die je wel kunt benaderen.

In het kort komt het er op neer dat je via een landingspagina premium content ruilt voor contactgegevens. Vaak wordt een whitepaper ingezet als conversiemiddel. Welk middel je ook inzet: zorg ervoor dat je premium content informatief is, aansluit op de verwachting van je prospect en er goed uitziet. Je content moet ‘printwaardig' zijn.

Zie het als een eerste date. Je wilt toch zo perfect mogelijk voor de dag komen? Slechte content leidt tot deceptie en zorgt tot een vroegtijdig einde van jullie relatie. Het proces van het omvormen van een anonieme bezoeker tot een lead heet leadgeneratie. De bezoeker laat zijn gegevens achter via een online formulier en ontvangt vervolgens een e-mail met de gevraagde informatie. Gelijktijdig plaatst de website een cookie waardoor de marketing automation software de bezoeker kan volgen.

Lead nurturing: help een lead met groeien

Hoera! Je premium content wordt dagelijks verschillende malen gedownload en je marketing automation software registreert nieuwe bezoekers. Wat nu? Het ergste wat je nu kunt doen is de gegevens doorspelen aan Sales. Deze leads zijn nog lang niet klaar om iets bij je te kopen! Herinner je je de buyer's journey nog?

Je gaat je leads nu helpen bij het uitgroeien tot Sales Qualified Lead (SQL): een lead die klaar is om een aankoop te doen. Alleen de adresgegevens van een SQL geef je uiteindelijk door aan Sales. Afgesproken?

Dat helpen groeien doe je door per e-mail een lead op het juiste moment de juiste informatie te sturen. Dit is een van de moeilijkste onderdelen van marketing automation. Je moet je namelijk helemaal verplaatsen in je buyer persona en bedenken op welk moment hij of zij behoefte heeft aan welke door jou gemaakte content. Door de download van de whitepaper weet je waarop je lead een antwoord zoekt. Maar wat is zijn volgende vraag? Aan welke informatie heeft hij behoefte? En daarna?

Workflow

Zo stel je een lijstje samen van content en tijdstippen waarop je deze wilt versturen. Binnen marketing automation heet dit een workflow: een verzameling e-mails die je periodiek verstuurt naar een lead. Een workflow wordt geactiveerd door een bepaalde handeling (trigger), bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper. De workflow start dus voor iedere lead op een ander moment.

Iedere e-mail bevat een kleine teaser met een doorverwijzing naar een blog, video, of andere content op je website. Alle content binnen de workflow vertelt samen het verhaal dat je wilt vertellen. De mate waarin je boodschap aansluit op de belevingswereld van je lead, bepaalt het verschil tussen spam en relevantie. Doe je dat goed, dan irriteer je niet, maar informeer je en is een uitschrijvingspercentage van minder dan 0,5% eerder regel dan uitzondering.

Hierboven beschrijf ik een redelijk rechtlijnige workflow. Op basis van zijn gedrag kun je een lead echter overhevelen naar een andere workflow of hem toevoegen aan een tweede workflow. Zie je dat iemand niet alleen artikelen leest over bestelauto's maar ook over vrachtauto's, dan kan dat een overweging zijn hem ook toe te voegen aan de workflow over vrachtauto's.

‘Tagging' kan je hierbij helpen. Binnen de software koppel je aan belangrijke pagina's binnen de website een bepaalde tag (steekwoord). Komt een bepaald steekwoord vaak voor in het profiel van een lead? Dan kun je op basis hiervan de workflow wijzigen. Het doel moet altijd zijn om een zo relevant mogelijke dialoog op te stellen.

Lead scoring: Wanneer mag ik mijn lead nu eindelijk bellen?

Sinds de start van dit artikel voel ik deze vraag op je lippen branden. Kort en bondig: als je lead er klaar voor is! Om dit enigszins inzichtelijk te maken beschikt marketing automation software over lead scoring. Lead scoring maakt het niveau van ‘engagement' inzichtelijk en geeft een indicatie van ‘sales readynes'. Iedere lead ‘verdient' met zijn gedrag een aantal punten, die samen de lead score vormen. Zo ontvangt een lead bijvoorbeeld voor

• het invullen van een formulier 15 punten
• het bezoeken van een pagina 1 punt
• het bezoeken van een belangrijke pagina 2 punten
• het bezoeken van een landingspagina 5 punten
• het lezen van een e-mail 2 punten
• het klikken op een link in een e-mail 5 punten
• et cetera

Hoe hoger de score, hoe meer hij gelezen heeft op je site. Bij een bepaalde score, de hoogte moet je proefondervindelijk bepalen, is de lead klaar voor verkoop en geeft de software je een seintje. Hierna bekijk je in detail het profiel en overhandig je hem vervolgens aan sales. Lead scoring scheidt het kaf van het koren en zorgt ervoor dat Sales zich kan concentreren op klanten die echt klaar zijn voor verkoop. Lead scoring zorgt voor minder leads, maar van een veel hogere kwaliteit waardoor het uiteindelijke conversiepercentage veel hoger ligt.

Marketing automation software in verschillende vormen en maten

Ik hoop dat je inziet dat marketing automation veel meer is dan een e-mailsysteem, al heeft het raakvlakken. Marketing automation reageert op gedrag van je lead. Alhoewel de techniek nog relatief jong is, zijn er verschillende aanbieders van software. Stan & Stacy maakten een mooi overzicht van marketing automation aanbieders.

Is marketing automation betaalbaar voor mij? Op die vraag probeer ik in de laatste blog post  een antwoord te geven. De deelvragen die dan aan bod komen zijn: op welke zoekwoorden wil ik scoren? Hoeveel bezoekers levert dit op? Wat kost een lead? Wat brengt een lead op? En hoeveel bezoekers heb ik nodig om marketing automation terug te verdienen?

Ben jij een van de weinige bedrijven die al iets doet op het gebied van marketing automation? Dan ben ik erg benieuwd naar je ervaringen. Deel je ze hieronder?