Conversie verhogen, met neuromarketing-goeroe Martin van Kranenburg
arrow_drop_up arrow_drop_down
30 oktober 2019 

Conversie verhogen, met neuromarketing-goeroe Martin van Kranenburg

Hoe maak je van een online zoeker een boeker?

Dat is de vraag waar Martin van Kranenburg al 20 jaar dagelijks voor uit zijn bed komt. Hij is één van de beste conversiespecialisten van Nederland.

De ‘vader’ van de website van D-reizen, weet precies hoe je mensen beïnvloedt met neuromarketing en deelt zijn kennis hierover al ruim 14 jaar. Hij schreef ook de populaire whitepaperOnline beïnvloeden’. Oftewel, dé persoon om eens stevig te interviewen over conversieoptimalisatie.

En een leerzaam interview werd het. Zo legt Martin uit wat zijn Wenkbrauwtheorie is, waarom je moet uitkijken voor contentdiarree en waarom je zonder doel niet kunt scoren.

Het hele interview kijk je hier meteen terug:

Luister je liever? Check onze podcast met Martin:

Of lees de uitgebreide samenvatting hieronder:

De conversiepiramide: zo bouw je een écht goede website

Tijdens zijn eindeloze zoektocht naar nog meer conversie, werd één model zijn beste vriend. De conversiepiramide. Deze bestaat uit 5 lagen. “En pas als de ene laag goed is, kun je verder naar de volgende.” Hier komen ze:

1. Usability: over rode lopers en de wenkbrauwtheorie

Volgens Martin is er één grote fout die bijna alle ondernemers maken. En dat is mooi vinden wat je maakt en vervolgens niet openstaan voor kritiek. Daar beginnen de usability problemen. Een bezoeker moet zijn taak uitvoeren zonder erbij na te hoeven denken.

Martijn vraagt hem of je dat kan vergelijken met een rode loper. Leg ‘m neer, en leid je bezoeker naar de juiste plek. Martin reageert enthousiast: “Precies! Don’t make me think van Steve Krug is daarom mijn bijbel.”

Martins Wenkbrauwtheorie

Usabilityproblemen ontdekken moeilijk? Echt niet. Martin heeft er 1 simpele, effectieve theorie voor. Hiermee stel je 80% van de usabilityproblemen vast.

Zoek 5 mensen en geef ze een concrete opdracht. Voorbeeld: boek een weekendje weg naar een stad naar keuze. Let tijdens het uitvoeren van de opdracht goed op het gezicht. Op het moment dat je ziet dat iemands wenkbrauw omhoogschiet (omdat diegene dus moet nadenken), dan is dat de cue dat er iets niet goed zit.

Handige tools om je usability te verbeteren zijn Hotjar en Screencastify. Dan zie je precies waar ze klikken, zoeken en waar hun wenkbrauw omhoog schiet.

 

2. SEO: a fool with a tool is still a fool

Veel ondernemers zijn stapelgek op tools. Martijn zelf ook. ‘But a fool with a tool is still a fool’, is zijn motto. Dat vindt Martin ook. “Pas als de website de wenkbrauwtest doorstaat, zet je tools in.”

Daarnaast moet elke ondernemer en marketeer SEO kunnen dromen.

Extreme focus op: (mobiele) usability + SEO = verdubbeling van de conversie

Usability en SEO zijn gruwelijk nauw met elkaar verweven. Als die laag niet klopt, dan hebben de volgende lagen van de conversiepiramide volgens Martin ook geen zin. Kan je beter iets anders met je tijd gaan doen.

‘Social is hot, but Google is God’

Hoe zit het met social media als onderdeel van je SEO-strategie? Martin vertelt dat hij eens een tientje per week in Facebook investeerde. En dat zorgde al voor een enorme groei. Dus bevestigde het hoe belangrijk content is. Social is hot, but…

Martin waarschuwt voor contentdiarree. “Oftewel: zenden, zenden, zenden. Bijvoorbeeld tien posts per week plaatsen, hoe dan ook”. Volgens hem kun je beter twee knettergoede posts per week doen. En er dan voor zorgen dat daar gruwelijk veel interactie op gang komt: Google is god.

3. Online persuasion: Overtuig, maar met mate

Martin is de koning van online persuasion. Hij weet wat mensen laat klikken. En hoe je dat onbewuste brein prikkelt. Daarvoor gebruikt Martin de theorieën van 3 gedragsveranderingspsychologen: Kahneman, Cialdini en B.J. Fogg.

Kahneman ontdekte dat 95% van onze beslissingen onbewust zijn.

“Het onbewuste brein bepaalt 95% van jouw conversie. Daarom moet je die bewust prikkelen”

Om dat onbewuste brein te beïnvloeden, gebruikt Martin trouw de 7 principes van Cialdini uit het boek Influence. Deze principes gebruikt hij in al zijn neuromarketing. Op een positieve manier. Anders is het manipulatie.

 

Martijn vraagt zich af tot hoe ver je – ethisch gezien – met die beïnvloeding moet (of mag) gaan.

Martins antwoord daarop is duidelijk: “Tot zover jij wil gaan. Maar haal geen trucjes uit met ‘er zijn al zoveel besteld’ als het niet waar is. Wees wel altijd eerlijk en oprecht. Anders val je uiteindelijk genadeloos door de mand.”

Het allerbelangrijkste van online persuasion: heb je funnel goed in kaart. Wanneer gebruikt iemand dat onbewuste brein nou echt? Een verzekering verkopen is heel wat anders dan een reis verkopen. Martin benadrukt hoe belangrijk het is dat je precies weet hoe en wanneer je de principes van Cialdini toepast. “Het is geen trucje.”

“Gedragsverandering is eigenlijk waar we mee bezig zijn.
We willen mensen van A naar B krijgen.”

Tips voor design

Als conversie de roos op je schietschijf is, bestaat je munitie uit 3 dingen: copy, design en structuur.

Volgens Martin is de sleutel tot overtuigende teksten de hulp van Cialdini. En een goed design stuurt je in de juiste kijkrichting en emotie. “Afbeeldingen en tekst versterken elkaar, maar het gaat in eerste instantie om de tekst. Afbeeldingen ondersteunen het. Die moeten mensen in het juiste gevoel zetten.”

Kijk uit met video’s: de gebruiker is de baas. De capo di tutti capi. Dus de bezoeker bepaalt of die video aangaat of niet. Zo niet, dan is het conversie killer nummer 1. Hetzelfde voor bewegende beelden: kijk uit dat het niet afleidt van de conversie.

Martin gaat verder met de structuur: wat zet je bewust waar? Hij benadrukt hoe belangrijk het is om teksten en afbeeldingen niet willekeurig ergens neer te zetten.

“Ik gebruik ook de MBTI-methode als ik naar een landingspagina kijk: Hoe zou een snelle lezer reageren? En een langzame lezer? En hoe zou een lezer reageren op emotie en ratio? Vanuit zulke vragen deel je de structuur van je pagina in.”

Als laatste gebruikt Martin de B=MAT formule van BJ Fogg. Als je deze ook nog eens koppelt aan die munitie (copy, design en structuur), krijg je volgens hem een waslijst aan ideeën ter verbetering.

Hij legt de succesformule uit:

  • De B staat voor behaviour. Welk gedrag wil je veranderen en beïnvloeden als iemand op de landingspagina komt?
  • De M staat voor motivation. Is je bezoeker intrinsiek gemotiveerd of moeten we hem nog extra motiveren? Voor extra motivatie zet je Cialdini in.
  • De A is van ability. ‘Ik noem het ook wel usability. Hoe makkelijk krijg je als bezoeker wat je wilt?’ Martin benadrukt: ‘Less is hierbij more. Haal dingen weg die niet relevant zijn. Kijk bijvoorbeeld goed naar je formulieren. Hou ze simpel, zonder gedoe.’
  • T is trigger. Heeft te maken met een stukje online personalisatie (komen we later op terug bij de 4e laag). Maar ook dingen als: stuur je het oog naar de juiste kijkrichting? En heb je een goede CTA?

Martin scherpte deze formule aan en doopte ‘m om tot B=MAT+RU.

En RU = reduce uncertainty. Mensen voelen zich volgens hem vanuit het brein altijd onzeker. Dus neem die onzekerheid weg op het juiste moment. Door middel van bijvoorbeeld microcopy onder een CTA-button.

Neuromarketing tip voor een goede CTA: microcopy en Hobson+1.

Weet je hoe iemand focust op datgene wat jij wil? Dan trek je hem volgens Martin zo – hup – de funnel in. Maar als je wilt dat mensen ergens op klikken, moet je er eerst voor zorgen dat ze het zien. De CTA moet dus sowieso visueel opvallen. Knalgeel, fluor oranje – kies maar iets. Zolang het opvalt.

Zijn gouden tip: werk ook altijd met microcopy of een Hobson+1.

Microcopy
Stel, je CTA is ‘stuur mij de whitepaper’. Dan zet je daaronder als microcopy: ‘we gebruiken je e-mailadres alleen voor het versturen van de Whitepaper’. Uit eye track-neuromarketing onderzoek blijkt dat mensen microcopy altijd lezen.

Hobson+1
Als je CTA is ‘kom naar de open dag’. Dan zet je daaronder een tweede keuze, oftewel de Hobson+1: ‘of bekijk het programma’. Door de bezoeker een keuze te geven, creëer je meer traffic naar de (misschien voor beide keuzes gewoon dezelfde) vervolgpagina.

4. Online personalisatie: de ene klant is de ander niet

Bij de 4e laag is het volgens Martin belangrijk om heel specifiek per klantsegment zijn. Dus iemand die heel vaak op jouw website terugkomt, die behandel je anders dan iemand die er voor het eerst komt. Dus heb niet maar één website.

De trend is nu om meerdere websites en landingspagina’s te maken voor meerdere klantsegmenten. CoolBlue doet dat geniaal. Alles draait om relevantie. En alles draait er om in de huid van je klant te kruipen.

Hoe kruip je dan in die huid van de klant?

Praat met je klant en kijk naar je data, vat Martin samen. Hij legt het uit:

Wie is je doelgroep? Waar kun je die bereiken? Welke oplossingen bied je? Waarin onderscheid jij je?

Doe op z’n minst vijf interviews met klanten. Ontdek waar zij ‘s ochtends hun bed voor uitkomen. Waar ze van wakker liggen. Wat ze onzeker maakt. Elke seconde dat jij over je potentiële klant nadenkt, is een gewonnen seconde.

En breng dat daarna allemaal in kaart. Maak persona’s. Met bijvoorbeeld ‘make my persona’ van Hubspot. Hoe scherper je alles in beeld hebt, hoe beter je personaliseert en hoe betere content je maakt. Want dan weet je echt voor wie je schrijft.

Ondernemers die echt goed in de huid van de klant kruipen en daarnaast harde doelen stellen, groeien structureel 30-40% harder dan ondernemers die dat niet doen. Dus begin ook altijd met een duidelijk doel: waar wil je naartoe? Zonder doel is het onmogelijk om te scoren.

5. Personalisatie 2.0: A.I.

Martin gaat door naar de 5e laag van de conversiepiramide. Artificial intelligence. Hij vertelt over gepersonaliseerde chatbots. Het gaat dan meer naar conversational commerce. Maar dat is de toekomst, zegt hij.

Martin is ervan overtuigd dat we nu in de transitie van online persuasion naar online personalisatie zitten. Dus van de 3de naar de 4e laag.

Eén ding is duidelijk: Martin van Kranenburg zit bomvol waardevolle informatie. Wist je dat Martin recent ook op ons IMU Event heeft gesproken? Daar deed hij nog veel meer conversiegeheimen uit de doeken. Als lid van Wondernemers Online heb je toegang tot de opnames van al onze events. Incl. de talk van Martin 🙂

Over de schrijver
Ik verzorg de content op IMU.nl. Ik ben elke dag druk bezig om ons blogoverzicht, de online marketing bioscoop en social mediakanalen vol te pompen met waardevolle blogs en video’s. Ik schrijf, film en edit en ook de gastblogs lopen via mij. Dit alles terwijl ik een witte alpaca aai en thee drink uit een augurkenpot.
Bas

Door

Bas

op 30 October 2019

Interessant artikel, je hoort steeds meer over conversie en funnels

Danielle Bakker

Door

Danielle Bakker

op 1 November 2019

De hoogste tijd om ermee aan de slag te gaan dus ;) Er liggen nog onwijs veel kansen op dit vlak!

Martin van Kranenburg
Eva van Zeeland

Door

Eva van Zeeland

op 31 October 2019

Martijn vraagt zich af tot hoe ver je – ethisch gezien – met die beïnvloeding moet (of mag) gaan. Martins antwoord daarop is duidelijk: “Tot zover jij wil gaan. Helaas leven wij in een wereld waar dit op hele grote schaal wordt gedaan door de grootste organisaties die beïnvloeden voor verkiezingen, politiek, gezondheid, vaccinaties, etc. Ze (Facebook/Google) in opdracht van multinationals op de The Persuadables. Zie ook de docu op Netflix The Great Hack. Lees de The Age of Surveillance Capitalism. Surveillance capitalism heeft een aantal betekenissen rond de commodificatie van persoonlijke informatie. Sinds 2014 heeft sociaal psycholoog Shoshana Zuboff de term gebruikt en gepopulariseerd. Je eigen mening vormen word steeds lastiger gemaakt met heel veel onjuiste berichtgeving. Zeer enge ontwikkeling!

Danielle Bakker

Door

Danielle Bakker

op 1 November 2019

Vandaar ook Martins toevoeging: "Wees wel altijd eerlijk en oprecht"

Martin van Kranenburg

Door

Martin van Kranenburg

op 2 November 2019

Beste Eva, ik ben het 100% met je eens. Ga hier dus altijd bewust en ethisch mee om. Benader je klanten zoals jezelf benaderd wil worden. Wees authentiek, oprecht en zoek altijd naar een win-win-win situatie. Natuurlijk zijn er bedrijven en ondernemers, verkopers die hier onethisch mee omgaan maar de kans dat ze knetterhard door de mand vallen blijft altijd aanwezig. En door de komst van sociale media is de kans hoog dat ze ook sneller door de mand vallen en dan kan je hard onderuit gaan, en terecht! Overigens heeft de Autoriteit Consument en Markt (ACM) aangegeven scherper op online beïnvloeding toe te gaan zien. Blijft een actueel onderwerp. Maar nogmaals behandel je klanten zoals jezelf behandeld wil worden en vergeet niet de principes van persuasion in te zetten om je sterke punten te benadrukken en om van meer bezoekers boekers te maken die kunnen profiteren van jouw toegevoegde waarde.

Tim

Door

Tim

op 1 November 2019

Super interessante materie, inmiddels scoor ik met SEO redelijk goed. Maar conversie is natuurlijk ook super belangrijk. Ik had al wat gelezen over Robert Cialdini maar is lastig om het in de praktijk toe te passen. Ben nu vooral bezig met A/B testen. Gewoon pure wetenschap zonder mijn persoonlijke inmenging van wat ik mooier vind :-) Maar leuk om hier ook Nederlandse ervaringsdeskundigen over te horen.

Danielle Bakker

Door

Danielle Bakker

op 1 November 2019

Goed bezig Tim! Meten is weten :) Zijn er al toffe resultaten uit gekomen?

Martin van Kranenburg

Door

Martin van Kranenburg

op 2 November 2019

Hi Tim, erg leuk om te horen. En goed bezig: eerst de basis, SEO en mobile Usability op orde en dan de persuasive principes toepassen. Succes met de nieuwe inzichten en experimenten.

Jacob Holwerda

Door

Jacob Holwerda

op 12 November 2019

Hallo Danielle, erg interessant artikel. Goed overzicht van de stappen om je website te verbeteren en je conversie te verhogen. Zal er meteen mee aan de slag gaan ;)

Danielle Bakker

Door

Danielle Bakker

op 13 November 2019

Dankjewel Jacob! Komt natuurlijk door het ijzersterke verhaal van Martin ;) Heel veel succes met het implementeren.

Reactie plaatsen