Verliesaversie, het is de grootste uitdaging van menig ondernemer. Het houdt in dat mensen van nature een grotere angst hebben om iets te verliezen dan dat ze de ambitie hebben om iets te winnen. Je bent daardoor geneigd om alles wat je hebt in stand te houden en geen dingen meer te verbeteren of veranderen, omdat je bang bent erop achteruit te gaan.
Wij geloven erin dat 2020 ons beste jaar ooit gaat worden. Dat komt niet zozeer doordat we heel veel willen gaan toevoegen aan de business, maar juist doordat we van plan zijn door de verliesaversie en focus heen te breken. We gaan juist meer kijken naar wat we weg zouden moeten laten.
De afgelopen jaren hebben we al ontzettend veel ideeën, producten en tools opgezet. We hebben verschillende manieren van marketing die we uitvoeren. Daardoor ontstaan er alleen maar nog meer ideeën om nog meer te gaan doen. We hebben de afgelopen weken hele schrijfboekjes volgeschreven met wat we allemaal zouden kunnen doen dit jaar. Het zijn zo ontzettend veel dingen dat we er in een jaar niet aan toe komen. En ook niet in drie jaar. Er moet dus flink geschrapt worden en daar komt het stukje verliesaversie kijken.
Verliesaversie en sunk cost fallacy
Om te zorgen dat we dit jaar de juiste focus hebben, hebben we besloten om twee dagen achter elkaar met zijn tweeën in isolement te gaan. We gaan kijken naar welke producten we hebben staan en welke producten er dit jaar bij kunnen komen. Daarnaast kijken we ook naar de vormen van traffic die we gebruiken voor zichtbaarheid en welke vormen van conversie we gebruiken. Hoe meten we onze online progressie? Hoe ziet onze organisatie eruit? Welke mensen zijn er nu en welke functies staan daar tegenover? Welke mensen missen er nog? Welke verantwoordelijkheden zijn er en wie is aansprakelijk voor elke functie? En hoe gaat zich dat door het jaar heen ontwikkelen?
Dit alles zit standaard in ons hoofd en is in de loop van de jaren steeds meer geworden. We zijn steeds meer nieuwe dingen gaan doen en in nieuwe dingen gaan investeren. Het is dan moeilijk om dit ook weer los te laten. Deze vorm van verliesaversie wordt ook wel sunk cost fallacy genoemd.
We zien het ook vaak bij ondernemers die een webinar bij ons volgen. Ze vertellen dan dat ze onze software graag een jaar eerder al hadden ontdekt. Nu hebben ze net maximaal geïnvesteerd in een webdesigner. Ze hebben tussen de twintig- en honderdduizend euro uitgegeven aan een website die niet goed scoort in Google. Omdat ze die investering al gemaakt hebben, willen ze nu niet investeren in iets anders. Ze willen eerst wachten tot ze hun vorige investering eruit hebben. Het hoeft niet altijd om geld te gaan. Soms hebben mensen zelf honderden of duizenden uren in hun WordPress website gestoken. Ze willen hun website daarom niet zomaar weggooien. Ook de tijd die je in iets stopt is een vorm van kosten die je maakt.
Maar draai het eens om. Stel, je hebt een website laten bouwen waar gemiddeld één klant per week uit komt. Als je een andere website zou hebben die beter scoort in Google en wél conversie oplevert, dan haal je er een klant per dag uit. Je gaat dan zeven keer zo snel. Veel mensen wachten totdat ze hun investering eruit hebben en gaan dan pas investeren in een nieuwe website die ze veel meer klanten oplevert.
Het is een psychologisch fenomeen dat we iets waar we al energie, tijd of geld in hebben gestopt als een verlies beschouwen als we er niet mee doorgaan. Dat geldt ook met projecten die je gestart bent.
Ooit ben je met één product gestart. Toen heb je daar een tweede en derde product bij gezet. Nu merk je dat een van de drie niet zo goed verkoopt, maar je verliest er wel veel energie aan. Als je die energie in die andere twee producten zou stoppen, zou het eigenlijk veel beter gaan. Toch durf je dat derde product niet door te strepen. Je gaat er zelfs meer energie in steken, omdat je wilt dat het net zo goed loopt als je andere producten. Uiteindelijk kost het je alleen maar meer en levert het je minder op.
Verliesaversie bij goede ideeën
Verliesaversie speelt niet alleen op bij dingen waar je al tijd, energie of geld in hebt gestoken. Het werkt ook met ideeën. Zelf merken we het ook. We hebben een aantal ideeën opgeschreven die we dit jaar kunnen doen. Het zijn een aantal supergoede ideeën en we hebben nu al moeite om er afscheid van te nemen. Terwijl ze alleen nog maar in ons hoofd bestaan, verder is er nog niets en weet nog niemand erover. Doordat we het zelf zo’n goed idee is, is het zonde om het straks door te moeten strepen. Terwijl er sowieso een aantal ideeën doorgestreept moeten worden. Ook dat is verliesaversie.
Dat is het moeilijke aan verliesaversie. Als ondernemer ben je creatief en zit je vol goede ideeën. Maar het is belangrijk om focus te houden op de juiste dingen en ook echt alleen maar daar mee bezig zijn. Als je ze allemaal een beetje uitvoert, wordt het waarschijnlijk geen succes. Maar als je één van die plannen wel volledig uitvoert met volle focus, dan is de kans heel groot dat daar wel een groot succes zit. Dat is ook het grote geheim achter ons succes: consistentie. Supersaai, maar het werkt wel.
Ondernemers laten zich vaak afleiden, doordat ze elke dag meer ideeën hebben dan ze kunnen uitvoeren. Tonny heeft daar zelf geen last van. Het is niet dat hij niet de creativiteit heeft, maar hij laat heel weinig toe in zijn leven. Hij leest veel boeken, kijkt veel documentaires, volgt veel trainingen en consumeert in zijn geheel veel informatie. Maar als hij merkt dat hij iets nuttigs leert waar hij iets mee kan, dan schrijft hij het op en is hij het daarna meteen vergeten. Het staat niet op zijn to-do-lijst, hij past zijn planning niet aan en er verandert niets. Pas als hij het nodig heeft, haalt hij het naar zich toe.
Structuur en systemen als basis van succes
Je ziet vaak dat ondernemers een webinar of coachingsgesprek volgen en enorm geïnspireerd raken. Halverwege het webinar hebben ze al een concrete actie op hun to-do-lijst staan en zijn ze er al mee bezig. Aan de ene kant is het positief, want ze passen het meteen toe. Maar hoe weinig respect heb je voor je eigen planning als je je regelmatig laat afleiden en midden op de dag iets heel anders gaat doen dan je van plan was? Het kan zijn dat zoiets af en toe gebeurt, maar als het regelmatig gebeurt, betekent dat je niet helemaal weet waar je naartoe aan het werken bent.
Het probleem bij veel ondernemers is dat ze geen of een hele beperkte planning hebben. Ze hebben wel een idee waar ze naartoe willen werken, maar weten niet precies hoe. Daarom worden ze constant afgeleid door webinars, social media en podcasts.
De meeste ondernemers hebben niet de juiste structuur staan en daardoor raken ze snel afgeleid. Ze krijgen continu nieuwe ideeën en er zijn constant nieuwe dingen die ze willen starten. Er ontstaat een wirwar van creatieve ideeën en plannen waar ze iets mee willen doen en waar ze geen afscheid van willen nemen. Hierdoor komen ze niet uit de startfase van ondernemen. Ze halen er misschien net een leuk inkomen uit. Maar de echte groei zit in het structurele en het bouwen van systemen.
Kill your darlings
Het kan natuurlijk heel goed dat je niet precies weet welk idee of welke manier van marketing het beste werkt voor jou. Om daarachter te komen, moet je gaan experimenteren. Er zijn waarschijnlijk nog heel veel dingen die je nu niet in je bedrijf doet, zoals bepaalde traffic methodes, producten die je aanbiedt, een bepaalde manier van pricing of posities in je team die je niet hebt. Daar kun je mee gaan experimenteren.
Het is niet erg om af en toe een periode flink rommel te maken. We noemden dat in het verleden altijd ‘operatie ruis veroorzaken’. Deze fase werd altijd weer opgevolgd door ‘operatie ruis verwijderen’. Je gaat dan kijken naar wat goed werkt en wat je wilt blijven doen. De andere dingen moet je gaan doorstrepen. Ook als het dingen zijn die misschien ook voor je werken, maar minder goed. Dat maakt het vaak lastig.
Soms is het ook de juiste keuze om te stoppen met iets wat heel goed voor je werkt. Binnen de IMU hebben we bijvoorbeeld een product dat veel omzet geeft, maar toch denken we erover na om het aan te passen. Bijvoorbeeld op het gebied van pricing of positionering. Dat betekent eigenlijk dat we het ene product vervangen door het anderen. We gooien eerst de kern weg, in de hoop dat daar iets beters voor in de plaats komt. Dat is heel moeilijk, want je bent geneigd om het bestaande in stand te houden en er een tweede product naast te zetten. Je moet dan echter je aandacht gaan verdelen en dat is niet de route naar succes.
Netflix heeft hier ook heel sterk mee te maken gehad. In het begin haalden ze 95% van hun inkomsten uit de verkoop van dvd’s. Als ze een dvd verkochten, leverde dat 20 of 25 dollar op. Huren leverde steeds maar 4 dollar op. Toen Amazon ook dvd’s begon te verkopen, verwachtten ze dat ze een groot deel van hun marktaandeel zouden kwijtraken. Daarom besloten ze te focussen op dat ene ding waarin ze wel uniek waren: het verhuren van dvd’s. Dat moet toen een enorm spannende beslissing zijn geweest. Ondertussen weten we dat het ze is gelukt.
In twee dagen inzicht in je hele business
In volledige isolatie gaan wij twee dagen lang op alle verschillende gebieden bekijken wat we dit jaar willen gaan doen. We gaan kijken naar hoe de business eruit moet zien en welke vormen van traffic er nu zijn. We gebruiken nu Google Ads, Facebook Ads en Instagram Ads. Ook hebben we YouTube video’s, blogs, een kennisbank en de podcast. En dan zijn er nog een paar andere vormen van traffic.
Al deze vormen zijn er over de jaren allemaal bij gekomen. Dat betekent niet dat ze er ook allemaal zouden moeten zijn of dat ze allemaal aandacht moeten hebben. Of allemaal in hetzelfde kwartaal aandacht moeten hebben. Als je elke week of elke maand je aandacht verdeelt over al die verschillende kanalen, is het heel moeilijk om structureel op te schalen.
Om meer focus aan te brengen, kunnen we bijvoorbeeld gaan kijken naar welke vijf traffic methoden voor ons nu het allerbeste werken. Als we kijken naar waar de meeste klanten vandaan komen, komen ze waarschijnlijk maar uit één of twee traffic methoden. Het zou dan een goed idee zijn om in Q1 vooral daarop te focussen.
Op dezelfde manier gaan we kijken naar onze producten, de teamleden, verschillende vormen van positionering en vormen van conversie. We gaan zo kijken naar alles wat speelt in het bedrijf en alles wordt weer overwogen.
Waarschijnlijk ben je geneigd om veel te veel op te schrijven voor één kwartaal. Alles wat echt de moeite waard is, wil je in eerste instantie in Q1 zetten. Als blijkt dat dat niet kan, wordt het snoeien en dingen helemaal verwijderen. Vervolgens kun je kijken naar dingen die wel moeten blijven in de business, maar die niet in het eerste half jaar komen. Die kun je eigenlijk helemaal vergeten. Dit maakt het al veel cleaner. Vervolgens kun je kijken naar waar je structureel aan kunt gaan bouwen en al je energie op focussen.
Must haves vs. nice to haves
Vorig jaar hebben we het jaar opgedeeld in kwartalen. Er is afgelopen jaar veel gebeurd, maar uiteindelijk zijn alleen alle plannen van de eerste twee kwartalen realiteit geworden. Ondanks alle ervaring die we hebben, zijn we nog steeds te optimistisch geweest. Er zijn wel een paar dingen gebeurd die we voor Q3 en Q4 hadden gepland, maar de plannen voor Q2 hebben het langst geduurd. Daar kwamen we allerlei uitdagingen tegen die we van tevoren niet verwachtten.
Plan het jaar nog niet helemaal vol, maar kijk in plaats daarvan per periode. Aan het einde van elke periode kun je vervolgens weer kijken of je het de volgende periode weer op dezelfde manier kunt aanpakken. Als we kijken naar hoe ons ideale jaar eruit zou zien, is alles wat we in Q4 zetten de ‘nice to have’ lijst. Het zou mooi zijn als het dit jaar lukt, maar het zou ook prima kunnen dat het volgend jaar wordt.
Het is belangrijk om jezelf voor te nemen wat ruimte over te laten. Maak een kwartaalplan waarvan je als alles perfect loopt maar 50% tot 60% van de tijd nodig hebt om de planning te halen. Er komen altijd dingen tussendoor. Je kunt niet overal rekening mee houden. Het is dan fijn als je weet dat je je kwartaalplan sowieso kunt halen en je per kwartaal misschien maar één of twee projecten hebt waar je echt de focus op hebt.
We passen dit toe tijdens de kwartaalmeetings, maar ook elke week met het team. We maken een verschil tussen de must haves en de nice to haves. De must haves haal je sowieso wel. Je zou het eigenlijk in anderhalve maand kunnen doen. Als er dan van alles op je pad komt, ben je er alsnog tweeënhalve maand mee bezig.
In het geval van weekdoelen, kun je gaan kijken naar wat sowieso in een paar uur gedaan kan zijn. Misschien verwacht je van tevoren dat het twee uur duurt, maar ben je er achteraf toch twee dagen mee bezig. Mensen zijn vaak geneigd te onderschatten hoe lang iets duurt. Als je weet dat je in ieder geval de must-have gedaan hebt, is alles wat je daarna nog doet een bonus die mooi meegenomen is.
Waarvan neem jij dit jaar afscheid?
De uitdaging die je voor jezelf kunt stellen in het nieuwe jaar, is dat je gaat kijken naar wat je niet wilt meenemen. Wat heb je in de afgelopen jaren gedaan dat voor je heeft gewerkt – of misschien wel niet of te weinig gewerkt – en dat uiteindelijk moet stoppen? Je moet dan een beetje tegen je verliesaversie vechten. Je hebt er energie in gestoken en het wegdoen ervan kan voelen als een verlies.
Als je het nog niet weg doet, heeft het voor je gevoel nog potentie. Maar uiteindelijk gaat het je alleen maar tegenhouden. Het gaat allemaal om afscheid nemen van de dingen die niet goed voor je werken en dit jaar 100% van je energie, geld en tijd stoppen in de dingen die wel voor je gaan werken.
