arrow_drop_up arrow_drop_down
30 september 2020 

Het geheim van succesvolle lanceringen: Tornado Masterclass

Terwijl we deze podcast opnamen, drie dagen na de lancering van de Tornado Masterclass, hadden we al 5000 aanmeldingen. Als we ons inbeelden hoe dat eruit ziet als al die mensen in een zaal zouden staan… Daar zijn we heel blij mee.

Tijdens onze vorige podcast zeiden we dat we hoopten dat deze lancering net zo goed zou lopen als ons boek De Online Marketing Tornado. Met het boek ging het om een fysiek product. Doordat het iets tastbaars was, wisten we dat mensen er een duidelijk beeld bij zouden hebben. We wisten dat een fysiek boek wel een bepaalde magie zou geven.

Met een cursus wisten we niet zeker of mensen daar een net zo goed beeld van zouden hebben als van een boek. Daarom dachten we dat het misschien wat minder snel zou gaan. Maar het record is gebroken. Met het boek hadden we 5000 sales in drie dagen. Nu in iets meer dan 2 dagen, dus we lopen voor. Dat hadden we niet verwacht.

Uiteenlopende reacties op de lancering

Op Instagram krijgen we uiteenlopende reacties. Vragen, opmerkingen, boze uitingen, leuke uitingen. Sommige mensen zijn ook wat sceptisch. Veruit de meeste mensen zijn gewoon blij en delen dat ze de masterclass hebben gekocht. Maar er zijn toch ook mensen die vragen wat ze in de cursus kunnen leren. Ze vragen of ze er geld mee kunnen verdienen.

Dan denken we: “Het kost een tientje.” We willen het natuurlijk niet bagatelliseren dat dat geen uitgave voor je is, maar het is wel interessant om te zien hoe sommige mensen reageren. We gaan er met zo'n bedrag van uit dat je daar niet eens over nadenkt. Maar toch zijn er best veel mensen die drie keer moeten nadenken voordat ze een tientje uitgeven voor iets wat veel meer waard is dan dat het kost.

Bij het boek hebben uiteindelijk drie mensen hun geld terug gevraagd. Dan kreeg je je tientje terug en mocht je het boek houden. Op 15.000 valt drie tegenvallers reuze mee.

Wat vooral opvalt, is dat we met dit soort acties een hele andere markt bereiken. We hebben altijd software en cursussen verkocht voor wat hogere prijzen. Of we gaven informatie gewoon gratis weg. We hebben niet zo vaak producten voor echt lage prijzen verkocht. Het was altijd onze strategie dat 90% gratis was en de 10% die we verkochten wel serieus moest zijn.

Nu hebben we de strategie aangepast omdat we wat meer massa willen bereiken. Dat is ook gelukt.

Maar je krijgt dan ook ineens een heel ander soort klant. Het is even wennen dat je vragen krijgt over de inhoud van de cursus, terwijl dat toch duidelijk op de salespage staat.

Veruit de meeste reacties die we hebben gekregen over de cursus waren positief en enthousiast, maar toch valt het op dat we ook ineens een aantal negatieve en sceptische reacties krijgen.

Waarom doen we deze actie?

We hebben van meerdere mensen de vraag gekregen: “Waarom doen jullie dit? Als je zelf zegt dat je het ook voor €350,- kan verkopen, waarom verkoop je het dan voor maar €10,-?”. Die vraag snappen we wel. Laten we voorop stellen dat we de cursus in de toekomst ook daadwerkelijk voor €350,- gaan verkopen.

Het idee achter de lancering van de cursus is hetzelfde als bij het boek. Bij het fysieke boek betaalden mensen de kostprijs, dus de drukkosten en verzendkosten. Het idee was om een heel goedkoop product weg te geven en daarmee een massa te bereiken. Met de cursus doen we nu hetzelfde.

We kunnen de Tornado Masterclass voor deze lage prijs weggeven, omdat het product niet onze core business is. Onze core business ligt bij onze software producten en dienstverlening.

Phoenix, Plug&Pay, Huddle en Traffic Leaders zijn onze voornaamste business en daar zit ook de wederkerigheid.

Onze contentstrategie is alleen maar bedoeld om mensen te bereiken. Dus om ondernemers warm te maken voor wat wij doen, een band op te bouwen en vertrouwen op te bouwen. Zo hopen we dat een ondernemer ofwel interesse krijgt in de software ofwel gebruik wil maken van de diensten van Traffic Leaders. Dat is onze kern.

Is een goedkoop product effectiever dan een gratis product?

Jarenlang hebben we alleen met gratis weggevers gewerkt. E-books bijvoorbeeld. Je zou denken dat iets gratis weggeven het beste werkt. Dat is dus niet altijd zo.

Eerder dit jaar gaven we de Corona Crisis Kit gratis weg. We wilden ondernemend Nederland iets geven in deze moeilijke tijd. De Corona Crisis Kit bevatte alle opnames van onze masterclasses uit 2019: een product van €5000,-. Helemaal gratis. In ongeveer twee weken tijd hebben 4000 ondernemers die Kit geclaimd. Dat is op zich veel. Maar van het boek dat een tientje kostte, verkochten we 5000 exemplaren in drie dagen.

Er werd dus meer gekocht dan gratis geclaimd. Je ziet toch dat zo'n boek iets magisch heeft, omdat het tastbaar is. Er komt ook een serieuzere klant uit, omdat er al een financiële transactie is geweest. Daarom geven we de nieuwe cursus ook niet gratis weg, maar kost hij een tientje. Het is een symbolisch bedrag. Het gaat niet om de investering, maar dat we het kaf van het koren scheiden en alleen maar de echt serieuze klanten aantrekken.

Er wordt weleens gezegd: “If you don't pay, you don't pay attention.” Als je iets gratis krijgt en het is vrijblijvend, dan hecht je daar minder waarde aan dan wanneer je hebt geïnvesteerd.

We gaven altijd veel gratis weg, maar als je dan wat kon kopen, was het ook meteen een serieus bedrag. Daar kwamen vaak leuke en serieuze klanten uit. We zagen dat de retentie op onze software daardoor ook hoger was. Je krijgt alleen mensen die heel bewust hebben besloten om ermee aan de slag te gaan en te investeren. We zijn benieuwd hoe dat nu gaat.

De drie fases van een productlancering

Als we een productlancering doen, bestaat die altijd uit meerdere fases:

  • een pre-launch,
  • een launch
  • en een post-launch.

In de pre-launch warm je mensen op. Dat doen we normaal met gratis content, zoals een pdf of video's. Dan komt het aanbod: starten met een of meerdere van onze softwareproducten. In de post-launch sturen we nog wat case studies, beantwoorden we veelgestelde vragen en voegen deadlines toe.

Het Online Marketing Tornado boek was een lancering op zich… maar het was ook een pre-launch. Daarna boden we onze Tornado Tools aan -dus Phoenix, Plug&Pay en Huddle- en deden we de allerbeste software lancering ooit.

Die maand hebben we een miljoen euro omgezet. Voor ons is dat ongekend.

De lancering met het boek werkte zo goed dat we het nog een keer wilden proberen. Dit keer in de vorm van een cursus.

We willen enerzijds heel ondernemend Nederland blij maken met een belachelijk waardevolle cursus voor een klein bedrag. Anderzijds proberen we daarmee een hoop goodwill op te bouwen, zodat we later weer een super succesvolle software lancering kunnen doen.

Hoe de cursus een stuk uitgebreider werd dan gepland

Op LinkedIn kregen we een berichtje met de boodschap: “Lekker makkelijk, in een paar dagen €50.000,- omzetten met content die je al had liggen.” Maar dat is zeker niet het geval. Allereerst kunnen we met het team en alle affiliates waar we mee werken echt niet draaien op die €50.000,-. Daarbij hebben we de cursus speciaal voor deze actie gemaakt. Die hadden we niet zomaar liggen.

Met het maken van de cursus ontstond er een vergelijkbare situatie als we met het boek ook hadden. We hebben echt een boek geschreven op de top van ons kunnen. We wilden een online marketing bijbel schrijven. We hebben het er best lang over gehad wat we er precies mee wilden doen. Het originele plan was om een soort startersgids te schrijven: een dunner boekje, waarbij we alle diepgaande inhoud weglaten. Dan heb je de perfecte weggever die je gratis kunt weggeven.

Toen we eenmaal begonnen met schrijven, werd het steeds mooier en mooier. Twijfel rees. Door dit boek te schrijven, konden we de volgende vijf boeken niet meer uitbrengen. Alles zat al in dat ene boek. We snijden we onszelf dan eigenlijk in de vingers door de vervolgproducten te elimineren.

Dat hebben we nu met de cursus ook gedaan. We hadden ook gewoon een starterscursus kunnen maken. Bijvoorbeeld een cursus van 10 video's met de hoofdlijnen, zoals we dat ook in webinars doen. Dat hadden mensen ook heel waardevol gevonden. Nu hebben we er weer van alles ingepropt, waardoor we volgende cursussen niet kunnen maken.

We hebben heel lang getwijfeld of we dat moesten doen. Als het je verdienmodel is om cursussen en boeken te verkopen, moet je dat inderdaad niet doen. Zeker niet voor een tientje. Maar voor ons is het niet meer ons business model. Wij moeten het hebben van de software die erna komt. Meer mensen die het boek hebben of de cursus volgen, betekent een grotere kans op een succesvolle software lancering. We willen zoveel mogelijk massa raken. We kunnen daarom beter 1000 sales van een tientje maken dan 500 sales van twee tientjes.

Geef altijd meer dan verwacht

Wanneer mensen de cursus volgen, is de kans groot dat ze meer met online marketing willen doen. Het is dan een hele logische vervolgstap om met een of meerdere van de Tornado Tools te gaan werken. Als mensen ontevreden zijn over het basisproduct, dan is de eerste klantervaring niet perfect. Wij willen eigenlijk dat de eerste klantervaring is dat ze veel meer krijgen dan dat ze verwacht hadden.

Blijf vernieuwend

Als we groter wilden worden met onze software, moesten we op een gegeven moment naar die massa toe. Dan concurreer je met alle anderen die gratis e-books weggeven, webinars geven en die het op de traditionele online marketing manier doen. Dat wilden we doorbreken door iets te doen wat uniek en ontwrichtend is.

Om een volgend niveau te kunnen bereiken, moet het een beetje pijn doen. Het is letterlijk groeipijn wat we ervaren.

Dat is eigenlijk wat we elke keer proberen te doen. Als we hetzelfde trucje een paar keer hebben gedaan, dan komt er altijd een moment dat het weer minder goed gaat werken. Dan moet je met iets nieuws komen, waardoor je weer meer gaat opvallen in je markt. Dat hebben we eerst gedaan met het fysieke boek en doen we nu met deze Tornado masterclass voor een tientje. We weten nog niet wat we volgend jaar weer voor geks gaan doen. Het zou heel goed kunnen dat een cursus voor een tientje in de toekomst veel minder hard aanslaat dan het nu doet.

Je wilt vernieuwend blijven: steeds iets nieuws gaan doen om de markt te ontwrichten. Het kan zomaar gebeuren dat er een paar mensen zijn die hetzelfde gaan proberen. Dan valt het daarna weer minder op.

Ergens is het misschien moeilijk om constant vernieuwend te zijn, maar het hoort ook een beetje bij het ondernemer zijn.

Constante business in combinatie met piekmomenten

Er zijn altijd twee kanten. Wij kunnen ook een proces bouwen van advertenties en content om bezoekers aan te trekken en deze mensen vervolgens naar een vaste landingspagina sturen. Dat kan naar een gratis e-book zijn, maar ook naar de fysieke boeken. Deze worden namelijk ook nog elke dag verkocht. Dat blijft gewoon doorlopen met ads en die funnel die staat gewoon. Die kunnen we jaren laten lopen.

De strategie blijft gewoon doorwerken, maar wij combineren het steeds met grote piekmomenten. We hebben de doorlopende business met funnels en wederkerende inkomsten en we hebben piekmomenten zoals we nu doen en daar bouwen we ook het merk IMU omheen.

Toegevoegde waarde op informatie

Een tijdje terug hebben wij besloten dat we het niet meer van informatie wilden hebben, maar van toegevoegde waarde op informatie. Dat gaat waarschijnlijk ook een beetje de trend zijn in de markt. Je kunt nog steeds heel veel geld verdienen met het verkopen van informatie, maar je ziet dat mensen toch steeds minder op zoek zijn naar alleen informatie.

Mensen gaan steeds meer op zoek naar een toegevoegde waarde op informatie. Dat zit hem bijvoorbeeld in jouw ervaringsdeskundigheid. Dat je niet alleen alle informatie die je hebt overbrengt, maar ook vertelt hoe je het hebt ervaren en wat jouw oplossing daarvoor is. Toegevoegde waarde kan ook zitten in de begeleiding of in een community met gelijkgestemden die je aanbiedt.

Als je een informatiebusiness hebt, zul je op termijn moeten zoeken naar wat jij kunt toevoegen en wat daadwerkelijk jouw business gaat zijn. Alleen informeren is niet meer genoeg.

Eigenlijk is dat stukje waarde toevoegen ook een stukje uit handen nemen. Mensen kopen een product niet omdat ze informatie nodig hebben, maar ze kopen het voor het eindresultaat. Ze willen er iets mee winnen.

Dat is wat wij met onze software ook doen. We faciliteren mensen in het bouwen van hun online business. Ze hoeven geen marketing expert te zijn om een goede marketeer te worden. Met een paar klikken kun je je check out split-testen. Dat is onze toegevoegde waarde.

Hoe zorg je dat mensen iets met je product gaan doen?

Je bent misschien geneigd te denken dat mensen sneller een goedkoop product kopen. Maar als het heel goedkoop of gratis is, kijken ze er ook minder snel naar om. Dat merkten we met de e-books ook.

Mensen downloadden het gratis e-book, maar als we dan na een paar dagen vroegen of ze het hadden gelezen, bleek dat 90% het niet gelezen had. De lead heeft het product wel binnen, maar consumeert het niet.

We hebben het zelfs bij duurdere producten gezien. We hebben seminars gezien waarbij de ticketprijs €2000,- was, maar mensen niet kwamen opdagen. Ook zagen we het met cursussen van honderden euro's. Mensen kopen iets vanuit een bepaalde hebberigheid, maar gaan er niet meteen mee aan de slag. Mensen kopen niet per se informatie, maar juist een bepaalde zekerheid. Dan wil je ze die zekerheid ook geven, anders zullen ze daarna waarschijnlijk niets meer van je kopen.

Met het Tornado boek hebben we mensen die extra zekerheid gegeven. Nadat ze het boek kochten, kwamen ze in een funnel waarbij ze nog een aantal e-books met samenvattingen kregen. Ook kregen ze een paar podcasts en video's toegestuurd, waarmee we het multimediaal maken. Vervolgens deden we een Tornado challenge, waar we zes dagen op rij het hele boek besproken. Elke dag gaven we een klein stukje samenvatting en een concrete opdracht.

Door mee te doen aan de challenge konden mensen binnen zes dagen een online business bouwen zoals het tornado model. Ze hoefden dan niet eens het hele boek te lezen. De combinatie tussen het boek en de challenge bleek heel fijn te zijn. Je hebt massa door een heel goedkoop product. Die mensen zijn iets kwalitatiever dan wanneer het gratis was, want ze hebben een transactie naar jou gedaan. Daardoor is het ijs al gebroken, waardoor ze makkelijker later een hogere transactie doen. Ze hebben er al één gedaan en dat is niet slecht bevallen.

Van leads verzamelen naar leads activeren

Net als met het boek, gaan we met de Tornado Masterclass nog eens vijf dagen met iedereen die de cursus heeft gekocht aan de slag, om de theorie ook toe te passen. We hopen dat het percentage mensen dat een concrete actie heeft gedaan daarmee groter is dan wanneer we alleen maar de cursus zouden doen.

Tijdens de Tornado challenge geven we deelnemers één concreet actiepunt per training.

Wanneer je mensen te veel actiepunten geeft, is de kans groot dat ze die stappen uiteindelijk niet zetten. Je wilt er in ieder geval voor zorgen dat mensen een kleine mate van succes voelen en de zekerheid voelen dat ze je kunnen vertrouwen.

Ze weten dan dat de zekerheid op succes nog groter wordt wanneer ze met ons gaan samenwerken en onze producten gaan gebruiken.

Het verkoopproces bestaat altijd uit een aantal fases. Voorheen draaide het om leads verzamelen en deze omvormen tot klant. Wij hebben er nu een stap tussen gezet om te zorgen dat zoveel mogelijk mensen die stap maken: leads verzamelen, ze activeren en dan pas omvormen tot klant.

Over de schrijver
Wij van de IMU zijn er om jou als ondernemer te helpen groeien via het internet. Dat doen we door de beste tips en nieuwste trends te delen via onze e-books, blogs, video’s, cursussen, podcast en evenementen. Daarnaast is het onze missie om gelijkgestemde ondernemers te verbinden binnen onze IMU Community. Ook faciliteren we je - middels onze software - om je website bezoekers, conversie, funnels, automatisering en daarmee je vrijheid als ondernemer te vergroten.
Levien
Door

Levien

op 1 October 2020

Goed & mooi geschreven artikel. Ik heb een vermoeden wie het geschreven heeft. Ik schrijf binnenkort ook een review.

Reactie plaatsen