arrow_drop_up arrow_drop_down
19 juni 2015 

Join the dark social side: hoe zie je onzichtbare sociale shares?

Dark social. Lopen de koude rillingen al over je rug? Dat zou wel moeten, want het is de nachtmerrie van iedere online marketeer: sociale shares van jouw content die je niet kunt meten. Het deel van de ijsberg dat onder water is. Tegelijkertijd biedt dit ook grote mogelijkheden voor je content marketing. Maar hoe grijp je die? Hoe join jij de dark social side?

Laten we bij het begin beginnen. Wat is dark social precies? “Uitvinder” Alexis C. Madrigal definieert het als het delen van content door het kopiëren en plakken van de directe link in communicatie als e-mails, WhatsApp en fora. Als je wel eens in de analytics van je website verkeer hebt gekeken, moet het je zijn opgevallen dat een flink deel ‘direct verkeer’ betreft. Dit zijn niet allemaal mensen die de specifieke URL van je blogpost in hun browser typen, ze klikken er simpelweg op nadat ze hem van anderen ontvangen hebben. En omdat dit niet direct vanaf een sociaal netwerk of met een UTM-code gebeurt, valt het niet te analyseren. Of toch wel?

Hoe dark social zichtbaar wordt

Dark social is groot. Onderzoeken van Chartbeat en RadiumOne wijzen uit dat minstens 68% van de wereldwijde social sharing dark social is, een percentage dat nog hoger ligt in Europa. Een derde van de mensen die online content deelt, doet dit zelfs uitsluitend via dark social. Bovendien blijkt er op via dark social gedeelde links vaker geklikt te worden. Niet iets om te negeren dus! Integendeel, dark social kan veel extra inzichten in je contentmarketing bieden. We bespreken zes manieren om er meer inzicht in te krijgen.

Gebruik branded short URLs

Verkorte URLs zijn natuurlijk al handig voor tweets, maar je kunt ze ook in andere uitingen gebruiken. Ze bieden namelijk meer inzicht in waar de clicks vandaan komen, onafhankelijk van je website-analytics. Bovendien kun je ze (betaald) branden voor je merk, product of actie (zoals Universal deed met ell.li voor zangeres Ellie Goulding). Als mensen verkorte URLs delen in plaats van volledige (zonder UTM-code), ondervang je hiermee een deel van de dark social.

Variëer per contentcategorie

RadiumOne vond dat de effectiviteit van korte URLs enorm verschilt per contentcategorie. Zo werd in de categorieën sport, nieuws en samenleving de clickrate vijf tot tien maal zo hoog. Ook verschilt het aandeel van dark social per categorie: voor huisdieren en opvoeding is het heel klein, voor entertainment en carrière heel groot.

Track mobiele apps zo goed mogelijk

In zijn artikel uit 2014 bespreekt Madrigal dat een groot deel van de gemeten dark social eigenlijk mobiel Facebookverkeer betrof. Blijkbaar werd de app, evenals veel andere apps, niet referrer geïdentificeerd. De eerste les die daaruit te trekken valt, is dat Facebook en haar algoritme enorm belangrijk zijn voor je content. Daarnaast kun je dark social flink verminderen door app-verkeer zo goed mogelijk te identificeren. Dit lukte Chartbeat via de string in de user agent. Ten derde betekent dit dat je dus aandacht moet besteden aan de mobiele optimalisatie van je content!

Vergelijk traffic spikes

Traffic spikes, pieken in je websiteverkeer, kunnen je ook iets leren over de afkomst van dark social. Als je bijvoorbeeld ziet dat er tijdens een piek veel bezoekers van een bepaalde website of sociaal netwerk komen, is de kans groot dat een ander deel van die piek via de app van die website of dat netwerk komt.

Gebruik zoveel mogelijk social share buttons

Social share buttons, met bijbehorende tellers, zijn inmiddels op veel websites en blogs geïntegreerd. Hiermee kun je een deel van de dark social ondervangen. Een WhatsApp-knop is bijvoorbeeld minder standaard, maar kan een deel van de dark social-shares veranderen in meetbare shares.

Gebruik een real-time social media management platform

Een social media management platform toont je real-time waar, hoe en hoeveel je content gedeeld wordt. Het is en blijft de beste manier om te analyseren waarom iets succesvol is, en waarom iets anders niet. De combinatie met voorgaande manieren betekent dat je ook een groot deel van dark social erin op kunt vangen. Bovendien kun je met monitoring op je merknaam, producten of unieke termen, precies vinden waar je content gedeeld is en waar de dark social dus vandaan kan komen.
Heb je zelf tips over hoe om te gaan met dark social? We horen ze graag!

Over de schrijver
Jan-Hendrik is marketeer bij Traintool, een snelgroeiend Nederlands bedrijf met een team van leerspecialisten en software ontwikkelaars.
Maroesja

Door

Maroesja

op 19 June 2015

Goed artikel, ik weet in ieder geval nu dat dit iets is om rekening mee te houden. Alleen laat ik dat wel graag aan de specialist over om te meten, ieder zijn vak. Ik begrijp het nml. volgens mij nog niet. Als ik bijv. nu de url van deze pagina kopieer en in een Tweet of mail plak, dan is dat dark social. Met het gebruik van verkorte url, had dat voor deze actie niets uitgemaakt toch? Ik kopieer immers rechtstreeks de url van de webpagina. Zelfde geldt voor social share buttons; stel dat ik er voor kies die niet te gebruiken, maar de url te kopiëren.... Mijn verwarring zit hier in: je kunt proberen om dark social te vermijden, door zoveel mogelijk opties te gebruiken die dark social voorkomen, maar op het moment dat een bezoeker kiest content te delen door url-en te kopieren en te versturen, is het toch nog steeds niet te meten?

Jan-Hendrik Vervelde

Door

Jan-Hendrik Vervelde

op 19 June 2015

Hoi Maroesja, bedankt voor je reactie! Het klopt dat je wat kennis met website traffic en programma's als Google Analytics hier wel bij helpt. Als je deze url handmatig in een tweet plakt, zullen klikkers op jouw tweet nog wel gezien worden als Twitterverkeer, dat is niet dark, maar een mail inderdaad wel. Het gebruik van verkorte urls verdient inderdaad iets meer toelichting: als je verschillende korte urls gebruikt in verschillende uitingen (die wel naar dezelfde pagina gaan), kun je zien hoeveel er op elke individuele url is geklikt. Dat geeft nog geen compleet beeld, maar wel meer inzicht. Dan wordt het grey social, om het maar zo te zeggen (: En je weet hoeveel shades daarvan zijn..

Reactie plaatsen