Cross channel in de autobranche
3 april 2015 

Transparantie, cross channel en social media in de autobranche

De automarkt is transparanter geworden en consumenten gebruiken in het aankoopproces verschillende kanalen om zich te oriënteren, te zoeken en te beslissen. Dat doen ze in de showrooms, via het (mobiele) internet of een combinatie van allebei (cross channel). Ze weten precies waar welke auto te koop is en tegen welke prijs en bepalen ook waar en wanneer zij hun voertuig kopen en kunnen afhalen.

Door de opkomst van social media platformen en reviewsites worden consumenten mondiger en geven online steeds meer hun mening over automerken en/of organisaties en beïnvloeden hiermee andere consumenten.

Transparantie, cross channel en social media zijn ontwikkelingen die het koopgedrag steeds meer beïnvloeden en zorgen ervoor dat de consument aan het stuur zit. Klantloyaliteit is moeilijker dan ooit te bereiken.

social media in de autobranche

Luister en leer

Het aanbod van nieuwe en tweedehands auto’s waaruit consumenten kunnen kiezen is groot en er is sprake van een ware verdringingsmarkt. Een aankoopbeslissing wordt meer dan ooit gestuurd op de gevraagde prijs en geboden service en consumenten bewegen snel van de ene showroom naar de andere. Maar is de prijs en service dan ook dé reden dat consumenten voor dat autobedrijf kiezen? En hoe loyaal is deze consument? Luisteren naar klanten is de meest waardevolle investering die autobedrijven kunnen doen. De mogelijkheden om digitaal kennis op te doen over klanten zijn legio, de kunst is om te bepalen welke middelen het beste ingezet kunnen worden om de klant te leren kennen.

Wat doet het autobedrijf met social media?

48% van de consumenten vertoont digitaal gedrag op Facebook, plaatst een blog, een tweet of een review na de aankoop van een auto. Maar wat doet het autobedrijf daarmee? Facebook is een populaire website, maar wordt niet centraal gesteld door het autobedrijf. Ook Youtube heeft miljoenen hits per maand. Toch maakt slechts 17% van de autobedrijven er gebruik van. Bedrijven die actief zijn op Youtube, eindigen ook hoger in de zoekresultaten. Win-win dus.

Cross channel retail

Grote automerken bewegen zich steeds meer naar het web. Een slimme combinatie van het web en een showroom is de nieuwe trend, ook wel cross channel retail genoemd. Niet voor niets zien we nu ook de verschuiving van grote merken als BMW en Tesla waarbij sommige modellen alleen nog maar online te bestellen zijn. Niets doen is geen optie meer, maar welke beslissing is anno 2015 de juiste?

Met behulp van technologie kunnen autobedrijven hun aanbod vergroten en verrijken. Niet als vervanging, maar als aanvulling op de fysieke propositie. En wanneer dat succesvol wordt ingezet, kan dit principe omgedraaid worden naar de webshop als point-of-sale en de showroom als ophaalpunt. Autobedrijven die de mobiele- en internettechnologie niet succesvol kunnen omarmen, zullen het zeer waarschijnlijk niet redden.

Transparantgie en cross channel in de autobranche

Aandachtspunten

Op basis van bovengenoemde trends & ontwikkelingen op het gebied van transparantie, cross channel en social media, zie ik een aantal aandachtspunten waarin autobedrijven het onderscheid kunnen maken.

  • Het autobedrijf als showroom. Consumenten gebruiken het autobedrijf steeds meer om het merk te ‘beleven’ en daarmee hun keuze te bevestigen. Met hun smartphones kunnen ze ter plekke de prijs nog gaan vergelijken met concurrenten. Onmiddellijke conversie van deze klanten vraagt om een nieuwe aanpak.
  • Het autobedrijf als ophaalpunt. Consumenten bestellen de auto in de webshop om het vervolgens bij het autobedrijf direct af te kunnen halen (cross channel retail). Hierbij ontstaat de mogelijkheid om ter plaatse alsnog extra accessoires te verkopen.
  • Goed voorbereid. Veel consumenten zijn steeds beter voorbereid voordat ze een showroom instappen op zoek naar dat ene artikel. Ze kennen de specificaties van de diverse uitvoeringen en hebben al lang de prijzen bij concurrenten bekeken. Conversie, cross- en up-sell ter plaatse vormen de grootste uitdaging.
  • Ken uw klant. Steeds meer autobedrijven bouwen een gedegen klantprofiel op. Kennis over de offline en online aankopen van hun klanten is essentieel, maar ook de activiteiten op bijvoorbeeld fanpages geeft ze zinvolle informatie. Hierdoor wordt het mogelijk om de (latente) behoefte van de klant proactief in te vullen. De informatie kan online worden gebruikt, maar wordt ook op de smartphone in de showrooms beschikbaar voor de twijfelende consument. Dit vraagt een uitbreiding van technologische ondersteuning.
  • Cross channel sales. Een consument gebruikt allerlei kanalen (offline en online) en devices (desktop, smartphone en tablets) tijdens zijn aankoopproces. De marketing speelt daarop in en prikkelt de consument continu om in actie te komen. Denk aan billboards, bushaltes, evenementen, etc. Het ‘kassakoopje’ bevindt zich snel in het digitale winkelmandje op de smartphone.

Ik zie de volgende elementen als noodzakelijk voor het verbeteren van de relatie met de klant en het verhogen van de omzet bij autobedrijven:

  • Actueel klantprofiel als basis (kennis is grip). Actuele kennis over merkvoorkeuren, kanaalvoorkeuren, aankopen en contactgegevens is cruciaal voor de juiste benadering van de klant. Op basis hiervan kan worden gesegmenteerd en een marketingcampagne juist getarget worden.
  • Cross channel presence, oftewel: contact met de klant via elk gewenst kanaal. De consument moet kunnen kopen, service krijgen, contact opnemen waar, wanneer en hoe hij maar wil. Ieder kanaal heeft zijn sterke en zwakke kanten. Zo dient het autobedrijf uit te munten in de fysieke beleving van het automerk. Nergens anders bestaat de mogelijkheid voor echt persoonlijk contact; goede adviseurs leveren meer omzet op dan een studerende verkoper. Maar ook een website kan persoonlijker door het tonen van actuele informatie, updates voor auto’s die ooit zijn gekocht of het geven van persoonlijke aanbiedingen.
  • Cross-sell ondersteuning op basis van werkelijke combinatie-aankopen. Met Cross selling kan je je bestaande klanten ook andere producten verkopen. Hiermee kan de omzet worden verhoogd en – indien het aanvullende product voor meerwaarde zorgt – de relatie met de klant worden verstevigd.

Mijn vraag aan jou

Gebruik jij jouw smartphone om prijzen in de winkel te vergelijken?

Over de schrijver
Vanaf april 2015 ben ik werkzaam als Online Marketeer bij Vision Ooglaseren in zowel Amsterdam als Eindhoven. Blogger bij IMU | Lid Expertgroep Web Monitoring & Social Media bij Shopping2020
Reactie plaatsen