Benchmark: Attractieparken op social media?
arrow_drop_up arrow_drop_down
12 mei 2015 

Benchmark: Wat doen de populairste attractieparken op social media?

Ieder jaar publiceert het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) een ranglijst met de 50 populairste dagattracties. Over het algemeen zijn de winnaars van dit klassement geen verrassing. De Efteling is het populairste pretpark, gevolgd door het Rijksmuseum dat van alle musea de meeste bezoekers trekt. Maar hoe doen deze topattracties het op social media? Diversions bracht het in kaart met de Social Benchmark dagattracties. Elke maand zal ik voor Marketingmed een andere branche onder de loep  nemen met een social media benchmark. Deze keer zoomen we in op de top vijf bezochte attractieparken binnen deze lijst van het NBTC. Welk park pakt de leidende rol qua social media-activiteiten?

Wat is een benchmark?

Benchmarking is een middel om prestaties van een organisatie in kaart te brengen. Dit door resultaten op een eenduidige manier te vergelijken met andere partijen in een branche. Een benchmark is een goed startpunt voor je social media strategie. Het is een ideaal middel om binnen een branche de prestaties van organisaties (bijvoorbeeld die van jezelf) te vergelijken met concurrenten. Zo ontdek je niet alleen op welke terreinen verbetering mogelijk is, maar ook waar kansen liggen in de markt. Een social SWOT-analyse helpt vervolgens bij het opstellen van een goede strategie en het dagelijkse creatieve werk.

Tot zover de theorie over benchmarks. Tijd om naar de cijfers van de attractieparken te kijken. In onderstaande vergelijking maken we gebruik van de data van het NBTC en een (gratis) Likealyzer analyse en Followerwonk.

Efteling zowel offline als online topper

Tabel*: wat doet de Top 5 attractieparken met de meeste bezoekers op social media?

Social benchmark attractieparken

*Gegevens in de tabel zijn verzameld en geanalyseerd op 30-4-‘15, deze kunnen inmiddels afwijken
** Onder engagement wordt het verstaan het aantal mensen dat op Facebook over het park praat in verhouding tot het totaal aantal likes dat het park heeft ontvangen.

De Efteling is zowel in absolute bezoekersaantallen als prestaties op Facebook de absolute winnaar van de 5 attractieparken. Het aantal Facebookfans van 264.000 is vier keer meer dan de nummer 2 en 3: Slagharen en Toverland met beiden ruim 33.000 fans. Vaak zien we dat organisaties met grote aantallen fans, lager scoren op hun engagement. Logisch: het is lastiger zo’n grote achterban betrokken te houden.

Toch heeft de Efteling hier weinig last van. Met een engagementscore van 5,92% slaagt het attractiepark er goed in de band met hun fans te behouden. Enerzijds door afwisselende content te brengen en anderzijds door hun fans (jong en oud) actief te betrekken bij het park. Zo stelt het bedrijf op Facebook actief vragen, laat fans bijdragen aan content, vraagt feedback en geeft kijkjes achter de schermen. Van een nieuwe vriendinnetje voor de huis-zwaan tot een actieve zoektocht naar de Raveleijn-held: alles komt aan bod. Daarbij zet de Efteling haar Facebookpagina doelgericht in. Ze schroomt niet de nieuwste musicals aan te kondigen of abonnementen aan te prijzen.

Efteling op Facebook
Madurodam: online meer potentie

Waar we zien dat de Efteling en Slagharen hun verhaal als familiepark online goed weten te vertalen, vormt de afwezigheid van Madurodam op social media een groot contrast. Met nog geen 10.000 fans is duidelijk dat social media een minder belangrijke positie heeft binnen de marketingstrategie van het bedrijf. Het ontbreken van een directe link naar de Facebookpagina vanaf de homepage en de afwezigheid van actieve moderatie op de berichten duiden hier extra op. Madurodam slaagt er ook niet in een ‘parkgevoel’ naar buiten te brengen. Er worden vooral losse activiteiten of gebeurtenissen uitgelicht, zoals het bezoek van een schoolklas. De Facebookposts die wel over het park gaan, krijgen meteen meer likes. Potentie lijkt er dus wel te zijn.

Ondanks het feit dat Madurodam met 9.500 fans qua bereik op Facebook de hekkensluiter is in de top 10, hebben ze met 7,23% wel de hoogste engagementscore. Dit fenomeen zien we vaker: Facebookpagina’s met een minder groot bereik hebben het relatief makkelijk om een groter deel van de achterban in beweging te krijgen. Vaak omdat de band met deze kerngroep van volgers (medewerkers, familie, abonnementshouders) hechter is dan met eenmalige bezoekers.

Werk aan de winkel in Toverland en Duinrell

Duinrell op FacebookToverland scoort goed qua likes op Facebook, maar kwalitatief gezien zijn er aandachtspunten. De engagementscore van Toverland (2,81%) is net als bij Duinrell (2,66%) laag. Bij Toverland kan dit te maken hebben met het ontbreken van een duidelijke strategie voor Facebook. Waar de Efteling haar positionering als familiepark volop benut, focust Toverland op social media vooral op feitelijke berichtgeving. Het bekendmaken van winnaars, aankondigen van onderzoeken en benoemen van wegwerkzaamheden is misschien informatief, maar een hechte band met het park? Die zullen de meeste bezoekers hierdoor niet voelen. Met de huidige frequentie van gemiddeld 1 post per 3 dagen, biedt ook het aantal geplaatste berichten ruimte voor verbetering. Een aandachtspunt dat ook voor Madurodam en Duinrell kan worden genoteerd.

Over Duinrell gesproken: dit bedrijf straalt online duidelijk een parkgevoel uit en heeft aandacht voor haar fans door actieve moderatie. Minpunt is de frequentie van posten. Ook ontbreekt hierin regelmaat. Tijdgebrek wellicht? Dat zou ook kunnen verklaren waarom het ooit zo actieve Twitteraccount nu een slapend bestaan leidt.

Een like is leuk, maar…

Cijfers vertellen zelden een volledig verhaal. Daarom is het belangrijk ook naar achtergronden te kijken. Social benchmarks zijn hiervoor een mooi middel en geven een goede indicatie van de sociale signatuur van organisaties en branches. Ook een kijkje buiten de eigen branche kan nieuwe inspiratie geven. En dat is precies wat ik de komende periode wil doen. Iedere maand zet ik een branche met opvallende resultaten en hun learnings op een rij. De volgende editie is een benchmark over zorgverzekeraars in Nederland. Heb jij ideeën over markten die het onderzoeken waard zijn? Of voorbeelden van Facebookpagina’s (buiten de bekende voorbeelden als KLM & Coolblue) die de moeite waard zijn?

Over de schrijver
Als community-manager bij Diversions ben ik altijd op zoek naar het menselijke aspect in communicatie. Hoe kun je door gerichte communicatie doelgroepen betrekken bij je merk en vind je een effectieve balans tussen informatie en interactie? Op social media zoek ik graag naar krachtige formules en hier zal ik mijn ervaringen met jullie delen.
Jan-Hendrik Vervelde

Door

Jan-Hendrik Vervelde

op 12 May 2015

Leuk om te zien dat onze Likealyzer je voor deze mooie benchmark heeft kunnen helpen Ieteke!

Reactie plaatsen