Geen fan van gestructureerde data
17 mei 2016 
in SEO

Waarom ik geen fan ben van gestructureerde data

Als SEO-specialist adviseer ik mijn klanten om gestructureerde data op hun website te gebruiken. Via gestructureerde data, ook wel microdata genoemd, kun je aan browsers en zoekmachines informatie doorgeven over je content. Hierdoor is Google in staat je content beter te begrijpen en daardoor ook beter te indexeren. Dit maakt gestructureerde data, in mijn ogen, een indirecte Google ranking factor.

Ook kan Google door gestructureerde data zogenaamde rich snippets, bijvoorbeeld ratings, in de zoekresultaten weergeven, welke weer een positief effect hebben op de click-through-rate. Daarnaast heeft Google vorig jaar aangegeven dat gestructureerde data in de toekomst een ranking factor zou kunnen worden. Google en andere partijen ondersteunen de schema.org opmaak voor gestructureerde data en je kunt op de website uitgebreide informatie hierover vinden. Toch ben ik als SEO-specialist geen grote fan van gestructureerde data en in dit artikel zal ik mijn bezwaren tegen gestructureerde data uitleggen.

Gestructureerde data is niet altijd makkelijk te implementeren

Niet alle gestructureerde data is op een gemakkelijke, snelle manier in je content te verwerken. Mijn klanten adviseer ik meestal wel om aan basisgegevens, zoals naam van het bedrijf, adres en telefoonnummer, microdata toe te voegen. Vaak kan dit in de footer geplaatst worden, aangezien veel websites in de footer de contactgegevens van het bedrijf hebben staan. Ook voor rich snippets, zoals ratings, bestaan oplossingen, waardoor je deze gemakkelijk aan je webpagina’s kunt toevoegen.

Voor veel onderwerpen is het verwerken van gestructureerde data echter veel lastiger. Stel dat je een blogpost hebt geschreven over een evenement, dan kun je allerlei microdata toevoegen, zoals je op schema.org kunt lezen. Zover ik weet, kun je veel van deze informatie alleen verwerken door deze handmatig in de HTML-code toe te voegen. Er zijn weliswaar enkele oplossingen beschikbaar om gestructureerde data toe te voegen, zoals de Schema Creator by Raven en All-in One Schema.org Rich Snippets plugins voor WordPress, maar via deze plugins kun je slechts beperkt microdata toevoegen.

Microdata zorgt er niet voor dat de beste content bovenaan staat

Doordat het verwerken van gestructureerde data dus complex en tijdrovend kan zijn, zal microdata vooral gebruikt worden door bedrijven die genoeg mankracht en expertise hiervoor hebben. Dit geldt natuurlijk voor veel aspecten van online marketing, maar het gevolg kan zijn dat Google niet de beste content bovenaan zet, maar de best geoptimaliseerde content.

Het doel van Google is om jou als Google gebruiker de beste resultaten voor je zoekopdracht te bieden. Dit is namelijk wat jij als gebruiker ook wilt. Gebruikers hechten echter weinig waarde aan gestructureerde data, omdat je in de praktijk deze metadata niet ziet. Voor jou als gebruiker wordt de content dus niet beter als er gestructureerde data is toegevoegd. Als Google schema.org opmaak echter wel als ranking factor gaat meewegen, dan zullen SEO-specialisten content hiervoor gaan optimaliseren. Het gevolg is dat deze content dan wel beter in Google zal gaan presteren zonder dat het toegevoegde waarde heeft voor de Google gebruiker.

Gestructureerde data helpt op dit moment al je content beter te laten indexeren door zoekmachines zoals Google. Ik ondersteun ook het principe dat je aan zoekmachines en browsers duidelijk maakt waar je content over gaat. Alleen kan het implementeren van microdata complex en tijdrovend zijn. Als Google schema.org opmaak een directe ranking factor zou maken, zouden vooral grotere bedrijven hiervan profiteren, omdat zij de expertise en mankracht hebben om microdata te verwerken. Voor Google gebruikers biedt gestructureerde data echter geen voordelen, waardoor dit de best geoptimaliseerde content bevoordeelt en dit is niet per se de beste content. Daarom ben ik geen fan van gestructureerde data en hoop ik ook niet dat schema.org microdata daadwerkelijk een directe ranking factor wordt (al zal dit voor mij persoonlijk wel weer werk opleveren).

Gebruik jij zelf gestructureerde data voor je website of voor je klanten? Vind jij het ook lastig of heb je een gemakkelijke manier gevonden om microdata toe te voegen? Graag zou ik jullie mening horen over dit onderwerp!

Over de schrijver
Na jarenlang via vergelijkingswebsites mijn SEO vaardigheden aangescherpt te hebben, heb ik in 2015 besloten om deze vaardigheden te gebruiken om andere bedrijven te helpen. Via Edjon Online Marketing help ik bedrijven meer klanten via Google aan te trekken. Hierbij voer ik voor bedrijven onder meer content marketing, local SEO en linkbuilden uit. Ik geloof in een allround SEO aanpak, waarbij met de klant zijn doelen wordt meegedacht, en die zowel op de korte als lange termijn werkt.
Jan-Willem Bobbink
Bob van Biezen

Door

Bob van Biezen

op 17 May 2016

Hallo Edon, Ik denk dat je de waarde van gestructureerde data markup per project zal moeten inschatten. Niet bij iedere klant levert dit evenveel op en ook de mate waarin het zou moeten worden toegevoegd verschilt aanzienlijk. Overigens bied de Data highlighter binnen Search Console een eenvoudig alternatief voor de HTML implementatie. Voornamelijk voor het toevoegen van de basis gegevens is dit een handige tool. Ik verwacht overigens niet dat dit een directe rankingsfactor wordt. Ik denk echter wel dat het een verschil kan maken in de rankings wanneer zoekmachines je content volledig begrijpen i.p.v. slechts gedeeltelijk. Grote bedrijven met grote budgetten hebben vaak ook grote websites en zullen ook moeten kiezen tussen extra content ontwikkeling, schema markup implementatie of andere SEO investeringen. Uiteindelijk denk ik dat de investering in de belangrijkste opmaak zowel voor kleine als grote spelers vrij toegangkelijk is. Als je te diep in de schema markup wilt duiken kan dit zowel voor kleine bedrijven als grote bedrijven een verliesgevende investering zijn.

Edon van Asseldonk

Door

Edon van Asseldonk

op 17 May 2016

Hoi Bob. Bedankt voor je uitgebreide reactie. De Data highlighter binnen Google Search Console is zeker een handige tool om basisgegevens te markeren. Ook denk ik inderdaad dat als er een keuze gemaakt moet worden tussen verschillende SEO-investeringen dat een diepe, uitgebreide implementatie van gestructureerde data geen prioriteit heeft.

Jarno van Driel

Door

Jarno van Driel

op 17 May 2016

Hoi Edon, Als doorgewinterd structured data specialist (houdt me er al 7-8 jaar mee bezig, dus nog voor schema.org bestond) kon ik je oproep tot het delen van mijn mening niet aan me voorbij laten gaan. Dus bij deze. :) "Via gestructureerde data, ook wel microdata genoemd" Dit klopt niet, microdata is geen 'structured data' maar een syntax, net zo goed als RDFa en JSON-LD ook syntaxis zijn (waarmee je structured data annotaties mee kunt definiëren). Het publiceren van structured data markup is syntax onafhankelijk. "Niet alle gestructureerde data is op een gemakkelijke, snelle manier in je content te verwerken." Tot de komst van JSON-LD was dit zeker het geval echter, de komst hiervan doet dit argument zo goed als teniet. Daarnaast gaat de markup hierdoor ook bijna nooit 'meer' kapot als de HTML van een pagina veranderd omdat JSON-LD hier los van staat. Kortom, met JSON-LD kun je nu tegen veel lagere kosten markup toevoegen terwijl het onderhoud hiervan nu bijna nihil is (tenzij je pagina's echt op de schop gooit). "Er zijn weliswaar enkele oplossingen beschikbaar om gestructureerde data toe te voegen" Je vergeet hier helaas een plugin te noemen welke zo'n beetje alles kan wat je ooit zou willen: Schema App - https://wordpress.org/plugins/schema-app-structured-data-for-schemaorg/ | https://www.schemaapp.com/ "Doordat het verwerken van gestructureerde data dus complex en tijdrovend kan zijn" Ik ben het met je eens dat het absoluut complex en tijdrovend is om data (= inhoud van een pagina) te structureren. Maar... Het structureren van content is altijd een goed idee. Dit leidt namelijk al heel snel tot rijke content gecentreerd rond duidelijke onderwerpen. Iets dat altijd goed is voor zowel bezoekers als zoekmachines ongeacht of je wel of geen markup publiceert. In mijn jaren als SEO heb ik het al vaak genoeg meegemaakt dat websites lijden onder Google's kwaliteitsrichtlijnen doordat hun content eigenlijk een rotzooi is bestaande uit thin content, onduidelijke onderwerpen en/of onderwerpen die elkaar overlappen. Als je in dit soort gevallen de content na loopt aan de hand van Google Analytics data i.c.m. structured data modellen (die je van te voren bepaald hebt) dan wordt het vaak erg duidelijk waar en wat er moet gebeuren om de content van een site te verbeteren. Een onderwerp waar ik in 2015 een presentatie over heb gegeven op het SmartData evenement in San Jose: http://www.seoskeptic.com/a-websites-structured-data-success-story/ Doorloop je een dergelijk proces aan de hand van data modellen die je met schema.org opgesteld hebt (het kan namelijk ook voorkomen dat je hier industrie specifieke vocabulaires voor nodig hebt) dan heb je dus het geluk dat je deze data ook kunt publiceren. Maar hoe dan ook, de initiële winst ligt hem in het structureren van content - markup is slechts een bonus. "dat Google niet de beste content bovenaan zet, maar de best geoptimaliseerde content." De trend is dat rijke content die voldoet aan de intentie van de bezoeker het steeds beter doet bij bezoekers en in de zoekresultaten (gek he?). Om tot dat punt te komen moet je tegenwoordig hoe dan ook heel anders 'optimaliseren' dan vroeger met 'optimaliseren' bedoeld werd (keyword zoekvolumes, keyword density, wat copy paste hier en daar, and so on, we kennen het allemaal wel). Wat weinigen echter nog doen is datamodellen maken ter analyse van reeds bestaande pagina's of ter voorbereiding op het genereren van nieuwe content. Een methode waarvan ik merk dat het serieuze vruchten af werpt (met of zonder markup). En ben eenmaal door de initiële learning curve heen, dan merk je al snel dat je hier ineens zo efficiënt in wordt dat je algehele workflow behoorlijk versneld is t.o.v. hoe je dit vroeger deed - het vergt echter wel een investering in je kennisontwikkeling. Iets waar iedere SEOer altijd in moet investeren. "Als Google schema.org opmaak echter wel als ranking factor gaat meewegen" Het feit dat een site markup bevat op zichzelf zal nooit een positieve invloed uitoefenen. Niet op ranking factors, nog op ranking posities. Waar het in de praktijk op neer gaat komen is dat Google pagina's gaat belonen met voldoende rijke content. Want dat is namelijk wat je nodig hebt om überhaupt waardevolle markup te kunnen publiceren. Markup en de mogelijk toekomstige invloed hiervan op de rankings is in dit geval slechts een wortel die de wereld wordt voor gehouden, net zo goed is als rich snippets dat voorheen waren (nu hebben we ook 'featured snippets', 'local business panels', 'knowledge graph panels, 'carousels', etc, etc), maar uiteindelijk draait het allemaal om rijke content die voldoet aan de intentie van de bezoeker, dat is de basis waar het allemaal om draait. Markup is slechts een 'means to an end'.

Edon van Asseldonk

Door

Edon van Asseldonk

op 17 May 2016

Hallo Jarno, bedankt voor je zeer uitgebreide antwoord en informatie. Ik heb een tijd getwijfeld of ik dit artikel wilde publiceren, omdat ik geen expert ben op het gebied van gestructureerde data. Ik ben blij dat ik dit wel gedaan heb, gezien de discussie die het teweeg brengt. Ook denk dat ik dat veel online marketeers, zoals ik, kunnen leren op dit vlak. Daarom wil ik je nogmaals bedanken voor al deze informatie en ga ik deze gebruiken om mijn kennis op dit gebied uit te breiden.

Ruben Brugman

Door

Ruben Brugman

op 26 May 2016

Ik maak gebruik van de plugin WP SEO Structured Data Schema en dat kost weinig moeite. http://kcseopro.com/wordpress-seo-structured-data-schema-plugin/

Reactie plaatsen