Case study (2) - Van Google Penalty naar Online marketing campagne
arrow_drop_up arrow_drop_down
7 april 2014 
in SEO

Van Google Penalty naar incompany online marketing

In een vorig artikel beschreef ik het opheffen van een handmatige Google penalty. De website in kwestie ontving via webmaster tools de boodschap dat de site de Google richtlijnen overtrad. De online marketing was jarenlang uitbesteed aan een SEO bedrijf met een paar duizend webdirectory backlinks als resultaat. Om te voorkomen dat de site opnieuw getroffen zou worden door een penalty werd ervoor gekozen om alle online marketing incompany te gaan doen. Figuur 1 laat de opzet zien van de incompany online marketing campagne.

Online Marketing Signals
Figuur 1 – Incompany online marketing campagne

De aanpak zoals weergegeven in het diagram heeft een sterke focus op de menselijke bezoeker. Er zitten echter wel degelijk een paar elementen in die zich puur op de werking van de Google algorithmes richten. Niet met de bedoeling om de keyword rankings te manipuleren (dat moet je ook niet willen) maar juist om te voorkomen dat je per ongeluk de Google richtlijnen overtreedt.

Social media

Social media kunnen worden ingezet om een interactie aan te gaan met je publiek en om interessante content te plaatsen welke gedeeld kan worden. Dat kan er toe leiden dat mensen spontaan jouw producten of diensten gaan promoten.  Social media zijn ook belangrijk voor het verkrijgen van organische backlinks, figuur 2 laat zien hoe ik voor een website de social media kanalen opzet.

social media
Figuur 2 – Social media kanalen

Iedere website krijgt een eigen blog waarop iedere week (idealiter vaker) een bijdrage wordt geplaatst. Op youtube worden relevante video’s gedeeld, dat hoeft helemaal niet duur te zijn. Je kunt je eigen medewerkers in een Google hangout vragen laten beantwoorden van klanten/gebruikers, dit wordt live gestreamed op Youtube. Nieuwe blog bijdragen en youtube video’s worden gedeeld op de Google plus pagina, op facebook, linkedin en twitter. Facebook wordt met name gebruikt voor acties en het delen van interessante foto’s/video’s/weetjes. Als het relevant is voor de site kun je ook gebruik maken van kanalen zoals Pinterest, instagram, slideshare en andere social media sites.

Forums

Het is belangrijk om in de gaten te houden wat mensen over je zeggen buiten je eigen social media kanalen, bijvoorbeeld op forums. Als iemand iets positiefs te melden heeft dan kan een van je medewerkers daarop reageren en het delen via social media. Als iemand kritiek heeft dan kun je de discussie aangaan. Wat je in ieder geval niet moet doen is een profiel aanmaken op forums puur en alleen om links naar je site te kunnen plaatsen. Daar zit niemand op te wachten en het kan zelfs tot negatieve publiciteit leiden. Alleen relevante bijdragen worden op prijs gesteld.

Privé netwerk blog sites

Dit zijn netwerken van blogs in privé-beheer waar je tegen betaling content op mag plaatsen. In wezen niet anders dan content marketing op grote media websites, alleen een stuk goedkoper vaak. Gaat dat dan niet tegen de guidelines van Google in? Google wil niet dat je tegen betaling links laat plaatsen naar je site, tenzij je natuurlijk gebruik maakt van Google Adwords, een vorm van gedwongen winkelnering dus. Het plaatsen van keyword links die naar de juiste landingspagina op je site verwijzen is een vorm van marketing, vanuit een monopolie positie probeert Google af te dwingen dat mensen hier geen gebruik van maken want anders zou je wel eens een penalty kunnen krijgen. Mijn advies in deze is om met mate gebruik te maken van dit soorts diensten en uiteraard alleen goede, unieke content te plaatsen die relevant is voor menselijke bezoekers. Ook is het mijn advies om spaarzaam gebruik te maken van rich anchor text bij het plaatsen van links.

Blogger outreach

Bij blogger outreach benader je bloggers met het verzoek om een stukje content te plaatsen op hun blog. Vaak gaat het om product reviews waarbij de blogger een product uitprobeert en daar vervolgens een stukje over schrijft, de blogger mag het product houden. Het komt ook voor dat de blogger gast blogs accepteert omdat hij/zij het te druk heeft en soms zijn bloggers ook bereid om tegen betaling een stukje over jouw website te schrijven. Op deze manier ontvang je een link welke geplaatst is in een (hopelijk) goed geschreven stuk content. Google ziet ook dit als een vorm van betaalde links en heeft het afgelopen half jaar de PageRank van veel blogs op 0 gezet of zelfs in zijn geheel verwijderd (unranked). Ook hier is het verstandig om slechts met mate gebruik te maken van blogger outreach. Controleer ook bij iedere blog de PageRank en de domain authority. Heeft een blog een PR waarde van 0 of unranked dan wil je geen link van die site. Ik zou blogs met een domain authority lager dan 20 ook overslaan.

Web directories

Web directories vormden vóór de Panda en Penguin updates van Google een makkelijke manier om in korte tijd veel backlinks te genereren. Dit type website is vergelijkbaar met startpagina’s bijvoorbeeld:

http://www.seodirt.com/index.php?c=209

Lange lijsten met links met een zeer lage relevantie. Google heeft het meerendeel van dit soorts ‘gestraft’ door de Page Rank op 0 te zetten of zelfs helemaal te verwijderen (Unranked). Je wil liever geen links hebben op sites die door Google zijn bestraft. Dat wil niet zeggen dat je helemaal geen gebruik meer kunt maken van dit type website, je moet echter voor iedere website nagaan of het verantwoord is om daar links op te plaatsen, iets wat je over wilt laten aan je SEO expert. Veel websites worden nu door Google gestraft voor web directory links geplaatst in 2009 en 2010. In die tijd was het gebruikelijk om SEO uit te besteden, dat is anno 2014 niet verstandig meer. Het is als bedrijf belangrijk om erop toe te zien dat de Google richtlijnen niet worden overtreden, laat je die verantwoordelijkheid over aan een ander?

Interne links

Binnen de eigen website kunnen ook links geplaatst worden met anchortekst wat bijdraagt aan de relevantie van de site. Het overmatig plaatsen van keywords op een pagina wordt gezien als zoekmachine manipulatie. Het is  echter wel van belang om relevante keywords te plaatsen op de site. Dat hoeft niet persé als tekst op een webpagina. Een interne link die verwijst naar een pdf file of een word document kan hierbij ingezet worden. Om de keyword content van een website te vergroten (en daarmee de relevantie van je site voor die term) kun je als bedrijf productbeschrijvingen beschikbaar maken als pdf file. Wanneer Google een link tegenkomt die verwijst naar een pdf file dan wordt deze behandeld als ware het een webpagina, met als groot verschil dat je in een pdf document veel meer tekst en uitleg kwijt kunt dan op een webpagina. Het heeft natuurlijk geen zin om documenten te plaatsen met daarin een paar duizend keywords, dit voegt geen enkele relevantie toe aan de site. Daarbij kan het je ook een handmatige actie tegen webspam opleveren.

Link management

Het plaatsen van links op sociale media kan ten dele geautomatiseerd worden. Programma’s zoals Hootsuite en Onlywire zijn social media schedulers waar je je social media accounts aan kunt koppelen. Zo kan een medewerker op maandag voor de hele week updates invoeren voor Facebook, Twitter, Linkedin, Google+ en andere kanalen. Op die manier heb je er geen omkijken meer naar en als medewerkers ziek zijn of op vakantie dan heeft dat geen invloed op de geplande updates. Mochten er zich in die week noemenswaardige gebeurtenissen voordoen dan kan men die alsnog handmatig delen. Hootsuite is ook uitermate handig om ‘streams’  aan te maken waarin je relevante keywords volgt op twitter, facebook en Google+, zie figuur 3. Mocht een bedrijf of persoon iets over jou melden dan kun je dat delen. Het is ook een goede manier om wetenswaardige posts te vinden, die je vervolgens ook kunt delen. In dit geval volg ik op Twitter, Facebook en Google+ de keywords contactlenzen en Lensbase.

hootsuite streams
Figuur 3 – Hootsuite

Backlink management

Veel websites zijn het afgelopen jaar gestraft voor backlinks die in voorgaande jaren zijn geplaatst. Een onaangename verrassing voor velen. In 2009 was het geen enkel probleem om duizenden backlinks te plaatsen op web directories. Sterker nog, dat had gunstige effecten op de keyword rankings. Bij het uitblijven van ‘straf’ werd aangenomen dat het geaccepteerd werd door Google om op die wijze te linkbuilden. Dat is dan ook de reden dat SEO bedrijven vaak geen verantwoordelijkheid zullen nemen voor hun werk uit die tijd.

Het werd immers geaccepteerd door Google, toch? Niet dus, de Google webmaster guidelines in 2009 zijn niet essentieel anders dan nu. Het manipuleren van de rankings is not done, nu niet, toen niet. Alleen had Google destijds niet de mogelijkheid om er echt wat aan te doen, en nu wel. Voor de Panda en Penguin updates hoefde je je weinig zorgen te maken over je backlinks, nu is dat heel anders. Een SEO specialist in dienst van een bedrijf moet regelmatig controleren of er, al dan niet per ongeluk, slechte backlinks worden geplaatst naar de website van het bedrijf. Als je van Google een handmatige actie tegen webspam ontvangt dan kan je site maandenlang onvindbaar zijn met alle gevolgen van dien op de omzet. Wederom niet iets wat je uit wilt besteden.

Het in kaart brengen van backlinks kan op diverse manieren. Webmaster tools van Google zelf geeft een incompleet overzicht. De online dienst van CognitiveSEO biedt een veel uitgebreider overzicht, zie figuur 4. Met deze tools kun je bijtijds schadelijke links detecteren. Deze kunnen dan in de Google disavow tool geplaatst worden waarmee je bij Google aan kunt geven dat je jouw site distantieert van die links.

CognitiveSEO is de meest uitgebreide tool voor het in kaart brengen van jouw backlinks én die van je concurrenten.  Het is een ideale bron voor goede links. In een oogopslag kun je zien hoe backlinks zijn verdeeld over de pagina’s van je website. De clusters in figuur 4 representeren landingspagina’s die links ontvangen van externe websites. In dit geval verwijzen de meeste backlinks naar de homepage, terwijl andere pagina’s veel minder links ontvangen.

Direct onder de figuur wordt in cijfers uitgedrukt welk percentage links onnatuurlijk zijn. De makers van CognitiveSEO beoordelen iedere link op meerdere factoren om te bepalen of deze backlinks voldoen aan de richtlijnen van Google. Het is verstanding om iedere week even te kijken of er nog nieuwe onnatuurlijke links bij zijn gekomen. Zoals duidelijk moge zijn heeft de website in het voorbeeld een grote kans om van Google een handmatige penalty tegen webspam te ontvangen.

Maandelijkse kosten voor CognitiveSEO $99 exclusief BTW.

unnatural links cognitiveSEO
Figuur 4 – onnatuurlijke backlinks

De effectiviteit van een online marketing campagne moet gemeten kunnen worden. Keyword rankings, bezoekersaantallen, conversie ratio’s zijn hierbij de belangrijkste variabelen.  Daarnaast is het belangrijk om continu de ‘gezondheid’ van de site te meten. Als keyword rankings inzakken dan kan dat een gevolg zijn van slechte backlinks of het kwijtraken van goede backlinks. Als bepaalde pagina’s nooit worden vertoond in de Google index kan het zijn dat deze niet geindexeerd zijn. Als er veel bezoekers binnenkomen dan is de SEO voor die pagina waarschijnlijk in orde. Als die pagina echter een lage conversie ratio heeft dan is er waarschijnlijk een probleem met de pagina zelf, of het product is misschien wel te duur.

Al dit soorts problemen kun je in kaart brengen met de juiste tools. Voor het meten van keyword rankings is Advanced Web Ranking het toonaangevende pakket, zie figuur 5.

advanced web rankings graph
Figuur 5 – Keyword rankings gemeten in Advanced Web Rankings

In deze figuur zie je je keyword posities in Google.nl voor een zoekterm welke in eerste instantie heel laag stond (positie 161, pagina 17). Op 28 juli stegen de rankings sterk (naar positie 21). Dit was het resultaat van het plaatsen van een aantal links op privé netwerk blogs een week eerder. Het Google algorithme werkt op dit moment zo dat het plaatsen van backlinks niet onmiddellijk een duidelijk effect sorteert op de rankings. Vaak moet je wel een hele week wachten voordat er een duidelijk stijging in de rankings te zien is. Advanced Web Ranking is een noodzakelijke tool om in te kunnen schatten of je SEO campagne effectief is.

Voor het in kaart brengen van backlinks is CognitiveSEO de beste tool. Om het gedrag van bezoekers in kaart te brengen is Google analytics de keus bij uitstek. Om te zien of de website voldoet aan de Google guidelines gebruik je Webmaster tools. Voor het meten van de effectiviteit van social media zijn er diverse tools, zoals Hootsuite, Facebook zelf, Tweetdeck en diverse andere tools.

Maandelijkse kosten voor CognitiveSEO $99 exclusief BTW. Advanced Web Ranking $199 eenmalig. Webmaster tools en Google analytics zijn gratis.

Betaald adverteren

Betaalde advertenties hebben geen invloed op de organische zoekresultaten maar kunnen wel grote bezoekersaantallen binnenbrengen, en daarmee ook een grote omzet. Betaald adverteren bij Google (Adwords) of bij Facebook (Facebook advertising) zijn een vak apart. Er zijn wat raakvlakken met organische SEO voor wat betreft zoekwoorden onderzoek en pagina optimalisatie maar los daarvan is het vooral kwantitatief en analytisch. Hier moet dan ook iemand op gezet worden met een analytische instelling, idealiter met een exacte opleiding als achtergrond.

Wie heb je nodig voor een online marketing campagne?

Het moge duidelijk zijn dat je een SEO specialist in huis moet hebben. Deze moet nauw samenwerken met een webdeveloper (team van webdevelopers) om ervoor te zorgen dat de website(s) de juiste balans slaat tussen vindbaarheid en user experience. Deze specialisten moeten ook goed onderlegd zijn in webanalytics om op een kwantitatieve wijze een website door te kunnen lichten op prestatie.

Juist een heel ander onderdeel vormen social media en de interactie met je klanten. Ook hiervoor heb je een specialist nodig die alle social media accounts opzet en een strategie ontwerpt voor het effectief inzetten van deze kanalen.  Deze social media community manager moet ook een team van mensen (doorgaans customer service representatives) aansturen bij het aangaan van de interactie met klanten.

Voor betaald adverteren (bijvoorbeeld Adwords of Facebook advertising) heb je een specialist nodig in Search Engine Advertising (SEA) welke nauw samenwerkt met de SEO specialist.

In totaal kom je dan uit op minimaal vier voltijdsposities namelijk een SEO specialist, een webdeveloper, een social media community manager en een SEA specialist. Veel van het uitvoerende werk wordt gedaan door customer service representatives of andere kantoormedewerkers waarbij online marketing een vast onderdeel van het takenpaket is.

Over de schrijver
Begonnen met Cognitieve Kunstmatige Intelligentie aan de Universiteit Utrecht maar na 2 jaar geswitched naar Medische Biologie aan de VU. Vervolgens aan the University of Sussex gepromoveerd in biochemie en nog een aantal jaar onderzoek gedaan naar gehoorstoornissen en college gegeven over neurobiologie. Internationale SEO Expert die tevens gespecialiseerd is in Google Penalty's en diverse technische SEO projecten. Blogt over technische SEO voor grote ondernemingen.
Erik Hermeler

Door

Erik Hermeler

op 4 June 2014

Goed artikel! Ikzelf maak gebruik van RankTracker en enkele proxy servers voor het meten van de trefwoorden. Advanced Web Ranking heb ik 1 keer kunnen testen. Nog een aanvulling: voor een compleet online marketing team heb je ook iemand nodig die goed is in ontwerp. Een goed ontwerp brengt een boodschap nog beter over. Een goed design gebruik je op pagina's op je website, in SEA campagnes en social media.

Reactie plaatsen