Als we bij de IMU iets te vieren hebben, dan doen we dat goed. Zo huurden we ter ere van onze verjaardagen al het AFAS Circustheater af. Voor ons negenjarig bestaan geven we de opnames van dit seminar gratis weg.
Mensen kunnen de opnames aanvragen door een formulier op onze website in te vullen. We hoopten dat mensen de actie daarna ook zouden delen, maar dat valt nog een beetje tegen.
De statistieken tot nu toe
Normaal vragen we mensen in zo’n formulier alleen om hun naam en e-mailadres. Maar deze keer stellen we ook een paar extra vragen. We willen graag weten wat voor mensen op onze lijst staan, zodat we deze mensen extra veel waarde bieden.
We stellen mensen onder ander de vraag ‘wat voor persoon’ ze zijn: ondernemer, zzp’er, eigenaar van een mkb-bedrijf, webshopeigenaar, marketeer, student of coach. Als grapje hebben we nog een extra optie toegevoegd: ‘ik zit in een identiteitscrisis’.
Deze vraag is inmiddels 235 keer ingevuld en er zitten al 19 mensen in een identiteitscrisis. Volgens onze statistieken hebben meer mensen een identiteitscrisis dan dat er webshopeigenaren zijn.
We vroegen mensen ook hoe goed ze de IMU kenden. De meeste mensen (37%) vinkten aan dat ze al vaker trainingen of de IMU podcast hadden gevolgd. 8,9% geeft aan raving fan te zijn en 4,7% heeft aangevinkt om met ons te willen trouwen.
Een andere vraag die we stelden was: ‘Wat zijn volgens jou de grootste obstakels in je online marketing strategie?’ De meeste mensen (27%) vinkten aan dat er te weinig leads en klanten uit hun bezoekers kwamen. Ook gaven veel mensen aan dat er te weinig bezoekers naar hun website kwamen. Ook vinkte 15,3% aan: ‘Ik werk niet met IMU samen. Anders was ik al rijk en woonde ik op mijn eigen eiland’.
Waarom is segmentatie belangrijk?
De reden dat we mensen al deze vragen stelden? Segmentatie. We hebben een grote mailinglijst en hebben deze al heel lang. Als iemand zich bij ons aanmeldt, vragen we normaal alleen om een naam en e-mailadres. Dat maakt het heel algemeen.
We kunnen vervolgens kijken naar wat iemand op de mailinglijst doet. Als iemand regelmatig onze e-mails opent, zegt dat wat over die persoon: diegene is geïnteresseerd in wat we te vertellen hebben. En als iemand vooral e-mails over een bepaald onderwerp opent, zegt dat ook wat over diegene.
Door met deze actie allerlei vragen te stellen, kunnen we het meest actieve deel van onze e-maillijst verder segmenteren. We hebben nu bijvoorbeeld een onderscheid tussen wie een website heeft en wie een webshop. Ook zien we wie ondernemer is en wie er als marketeer in een bedrijf werkt. Of wie er nog studeert.
Het is heel interessant om je e-maillijst op deze manier te segmenteren. Als we een aanbod hebben voor een ondernemer, is dat in veel gevallen niet relevant voor iemand die op een marketingafdeling werkt. En als we een vacature hebben, dan kunnen we die mooi naar alle studenten op onze lijst sturen.
Als we onze hele lijst zouden belasten met één boodschap die voor iedereen geldt, is dat veel minder krachtig dan wanneer we een boodschap zo specifiek mogelijk maken en zo min mogelijk mensen lastigvallen. Relevantie, daar draait het om in marketing. Je wilt zo specifiek mogelijk zijn.
Het idee achter onze verjaardagsactie
Met de opnames van het seminar willen we iets extreem waardevols weggeven. Heel even dachten we erover om ze te verkopen. Maar toen besloten we het toch weg te geven. Als traktatie voor de verjaardag van de IMU.
Omdat de opnames zo waardevol zijn, kunnen we er ook iets voor terugvragen. We hadden mensen ook alleen om hun naam en e-mailadres kunnen vragen. Dan was het nog laagdrempeliger geweest. Maar doordat we nu wat extra vragen stellen, kunnen we deze mensen in de toekomst beter helpen.
Zo krijgen we dus een hele mooie combi. We geven iets gratis weg en de mensen die de opnames bekijken, leren meteen meer over onze software. Daar kunnen vervolgens weer software-abonnementen uit komen. Of deze mensen zijn zo onder de indruk van de opnames, dat ze volgende keer een ticket kopen voor ons seminar.
Ook de zelfspot grapjes zijn een bewuste keuze. Het is een stukje positionering. Het zegt iets over het karakter van het bedrijf. We willen dat er altijd een stukje humor in zit. Dat maakt het wat persoonlijker en minder serieus.
Hoe zijn wij begonnen met segmentatie?
De afgelopen twee jaar is segmentatie een belangrijk onderdeel van onze strategie geworden. Het begon toen Martijn de sleutels van onze mailinglijst kreeg. Hij besloot om meteen de helft van de lijst weg te gooien, zodat de kwaliteit ervan beter werd. Dat is het eerste stukje segmentatie dat we zijn gaan doen.
Bij het opruimen van de mailinglijst keken we naar wie er actief was en wie niet. Als mensen niet actief zijn, heeft het ook geen zin om ze te mailen. Dan openen ze toch niets.
Door te segmenteren kunnen we super waardevolle informatie delen met de juiste personen. Zo krijgt de juiste persoon op het juiste moment de juiste e-mail.
Als iemand bijvoorbeeld nog minder dan 2000 bezoekers op zijn website krijgt, heeft het nog helemaal geen zin om diegene geavanceerde zoekmachine optimalisatie technieken te gaan sturen. Als je al meer dan 10.000 bezoekers op je website hebt, is het voor diegene wel heel relevant om tips te krijgen waarmee hij zijn bestaande SEO-verkeer kan opschalen. We kunnen zo dus heel gerichte e-mails gaan sturen.
Het effect hiervan hebben we vorig jaar ervaren met onze IMU Gold mastermind. Met deze mastermind begeleiden we een groep van 8 tot 10 ondernemers een jaar lang. Het merendeel van de groep zat al vol, maar er konden nog een paar mensen bij.
De mastermind is alleen relevant voor ondernemers die al wat verder zijn in hun business. Daarom hebben we alleen de mensen gemaild die aangaven dat ze een inkomen hadden van 150.000 euro per jaar. Op deze mailing kwamen hele positieve reacties en er kwamen ook al heel snel drie extra deelnemers voor de IMU Gold mastermind uit.
Zo kun jij ook beginnen met segmentatie
Je kunt segmentatie op verschillende manieren aanpakken. Je kunt ervoor kiezen om meteen allerlei informatie te gaan verzamelen. Maar realiseer je wel: hoe meer gegevens je vraagt, des te minder mensen geneigd zijn om zich aan te melden. Dat merken wij ook. Doordat we zoveel vragen stellen, heeft slechts 67% van de mensen het formulier helemaal ingevuld.
Je kunt dit ‘probleem’ op verschillende manieren oplossen. Bijvoorbeeld door mensen alleen hun naam en e-mailadres te laten invullen, ze het pdf te sturen en vervolgens nog wat aanvullende vragen te stellen. Zo maak je het optioneel.
Een andere optie is om een extra waardevolle weggever aan te bieden. Normaal zouden mensen ervoor moeten betalen, maar nu hoeven ze alleen wat gegevens in te vullen. Dat is hoe wij het nu aanpakken.
Segmenteren op basis van gedrag
Zodra mensen in je mailinglijst staan, kun je ze verder segmenteren op basis van gedrag. Martijn heeft hier een aantal leuke hacks voor ontdekt.
We hebben al een tijdje een haat-liefdeverhouding met deadline-mails. Aan de ene kant leveren ze verreweg de meeste omzet op. Aan de andere kant moet je er ook je hele e-maillijst voor spammen. Daarom besloten we het verder te onderzoeken.
Het eerste wat we ontdekten: 90% van de mensen die op de link van een deadline-mail klikt, heeft al eerder iets van de actie meegekregen. Deze mensen hebben eerder een e-mail geopend of eerder op een link naar de actie geklikt. 10% van de mensen die klikte, had nog helemaal niets van de actie meegekregen. Dat laatste is de reden dat we de deadline-mails naar de hele lijst sturen.
Maar wat bleek nu? Bij de 90% van de mensen die eerder al iets van de actie mee hadden gekregen, zaten veel kopers. Bij de 10% van de mensen die niets van de actie had meegekregen, heeft niemand iets gekocht. Daarom was het 100% nutteloos dat zij de mail kregen.
Bij de laatste lancering van Huddle stuurden we de deadline mail alleen naar mensen die eerdere mails ook al geopend hadden. Wat gebeurde er? De open rate was veel hoger. Ook de click through rate was veel hoger. En het resultaat in zijn totaliteit was ook veel hoger.
Doordat we constant blijven segmenteren, was onze e-maillijst 18% kleiner dan toen we een jaar geleden dezelfde actie deden. Toch hadden we 35% meer verkopen dan vorig jaar.
Zo voorkom je dat je e-mails in de spam terechtkomen
Als je e-maillijst groter wordt, worden je open rates vaak kleiner. Dat kan door verschillende dingen komen.
Het kan zijn dat mensen die je al langer volgen, wat minder vaak e-mails van je openen. Het kan echter ook komen doordat je niet meer door de spamfilters van je e-mailproviders heen komt.
We hebben al van alles geprobeerd om dat tegen te gaan. Vanuit andere e-mailadressen sturen, alle html uit de mails halen. Plaatjes weghalen. Geen hoofdletters en uitroeptekens in de onderwerpregel.
Maar het blijkt wat ingewikkelder te liggen dan dat. Jouw e-mailadres bouwt een reputatie op bij mailproviders zoals Gmail. Providers kijken hoe vaak je e-mails procentueel gezien worden geopend. Als dat steeds maar een heel klein percentage is, gaan zij ervan uit dat jouw e-mailadres commercieel is.
Ga maar na. Als jij je gewoon je moeder of een vriend mailt, is de open rate over het algemeen 100%. Maar als je 1000 mensen mailt en slechts 100 mensen openen je e-mail, dan is de kans groter dat jouw e-mails bij de reclame terechtkomen.
Ook als niemand op de link in je e-mail klikt, kunnen e-mailproviders dat als spam bestempelen. Ook kijkt Google naar de response rate. Als je nooit een antwoord krijgt op de mailtjes die je verstuurt, wordt ook dat meegenomen in je e-mailreputatie.
Sinds we weten dat e-mailproviders op deze manier te werk gaan, zijn we veel meer gaan kijken naar hoe we ervoor kunnen zorgen dat onze mails relevanter en waardevoller zijn. Dat is waarom we met segmentatie aan de slag zijn gegaan.
Segmentatie hacks
Om dit artikel af te sluiten, hebben we nog een aantal hacks voor je.
Hoe schoon je je e-maillijst op de juiste manier op?
Laten we beginnen met het opschonen van je mailinglijst. Hoe doe je dat? Toen Martijn onze lijst voor het eerst opschoonde, keek hij eerst naar welke mensen al een half jaar lang geen e-mails van ons hadden geopend. Naar deze mensen stuurde hij drie e-mails waarin hij vertelde dat we ermee gingen stoppen. Als ze die ook niet openden, verwijderde Martijn ze van de e-maillijst.
Iedereen die we verwijderden, stuurden we nog via een Gmail-adres een mail achterop waarin we vertelden dat we ze hadden verwijderd, omdat ze onze e-mails toch nooit lazen. Daar kwamen alsnog een paar mensen uit die terug op onze e-maillijst wilden. Zij bleken onze e-mails in hun spambox te krijgen.
Nadat Martijn een groot deel van de e-maillijst verwijderde, was de lijst in zijn geheel veel actiever. De open rate ging door het plafond. De mensen die altijd openden, waren er nog. De mensen die niets openden, zijn weggegaan. Door je e-maillijst op te schonen, haal je de loze ballast weg.
Zo check je of een opt-in goed is gegaan
Wanneer mensen zich inschrijven via een opt-in pagina, maar de gratis weggever vervolgens niet downloaden, krijgen ze na een dag automatisch een reminder. Opent diegene na twee dagen nog niet, dan krijgt hij nog een reminder. En als ook die niet goed is geopend, dan gaan we ervan uit dat er iets niet goed is gegaan.
We laten vervolgens automatisch een seintje sturen naar een Gmail account. Dat Gmail account stuurt vervolgens een ‘persoonlijk’ mailtje vanuit Martijn waarin hij vraagt of alles goed is gegaan. Daar krijgen we heel veel reacties op. Vaak blijkt de oorspronkelijke e-mail in de spambox te zitten.
Zorg dat meer mensen je e-mails openen
Als iemand onze e-mail voor een actie niet opent, sturen we hem soms nog een keer opnieuw. Maar dan met een ander onderwerp. Vaak gaat de open rate dan alsnog met 15% omhoog. We weten niet precies waarom dit zo werkt, maar het werkt wel. Op die manier zorgen we dat er net een extra stukje van de e-maillijst in aanraking komt met wat we willen delen.
Dat is uiteindelijk waar het om draait. Waarom doe je e-mailmarketing? Waarom doe je social media? Waarom doe je überhaupt marketing? Dat doe je allemaal om dat je een boodschap hebt en daar de juiste mensen mee wilt raken. Door jouw e-maillijst te segmenteren, kun je dat nét een stukje beter doen.
