Salestechnieken: traditionele trucs en moderne middelen
arrow_drop_up arrow_drop_down
13 februari 2015 
in Sales

Salestechnieken: traditionele trucs en moderne middelen

Als ‘salespersoon’ gebruik ik bewust meerdere middelen om mijn product te verkopen. Óh, by the way, dat woord ga ik in dit artikel nog vaker gebruiken: ‘verkopen’. Laten we –om te beginnen- eens stoppen met dat een smerig woord te vinden! Want het bewust toepassen van bepaalde salestechnieken maakt je niet alleen een succesvolle verkoper, het draagt ook aanzienlijk bij aan je imago.

Toch zie ik het online te weinig gebeuren. Daarom loop ik In de volgende 1200 woorden met jou door het menselijk brein, de diepere behoefte van jouw klant en de ultieme reden van jouw online aanwezigheid. Want wat verkoop jij precies?

Status Quo

Verkooptrainer Jarco Penning beschrijft in zijn artikel “Your True Competitor: the status quo” de echte concurrent van iedere ondernemer: de status quo. Oftewel:” ..toestand waarin een zaak zich op een bepaald moment bevindt.” Mensen zijn gewoontedieren en hoe modern de middelen die ze gebruiken om jou te vinden ook zijn: ze houden het liefst vast aan de bestaande gang van zaken. Het biedt veiligheid. Penning concludeert derhalve dat de kracht van verkopen ligt in het ontwikkelen van de bereidheid tot veranderen

Knopen doorhakken in milliseconde

Om dat volledig te begrijpen moeten we graven in ons eigen brein. En niet op één of andere diepe filosofische manier, maar letterlijk graven door de lagen van onze hersenen. De kern daarvan bestaat uit de hersenstam met slechts een aantal toegevoegde weefsels. Dit ‘Reptielenbrein’ is miljoenen jaren geleden ontwikkend. Het overziet een situatie in een fractie van milliseconden en baseert daarop een instinctieve reactie: freeze, flight or fight. Het is het deel van de hersenen dat de knoop doorhakt: “Voel ik mij hier veilig, ja of nee?”

Verkoop emotie

Betekent dat, dat je met een vertrouwd ogende website al direct goed zit? Nee: stel je een situatie voor waarin je opzoek bent naar een nieuwe blouse. Vol goede moed loop je in één rechte lijn naar je vertrouwde kledingzaak: hier slaag jij immers altijd! Bij binnenkomst staat er een verkoper die jij nog niet eerder hebt gezien. We hebben hier te maken met een verandering in een vertrouwde omgeving. Het uiteindelijke doel is nog steeds: een nieuwe blouse!

Dus onze hersenen hebben wat langer de tijd nodig om te beoordelen of de nieuwe verkoper ons beeld van de ‘veilige’ winkel gaat veranderen. Althans, zoveel tijd hebben ze ook weer niet nodig, binnen 2 seconden heeft ons ‘Limbisch systeem’ besloten of de verkoper GOED of FOUT is. Het Limbisch systeem omkapselt het Reptielenbrein en is verantwoordelijk voor onze emoties. Het werkt als een flipperkast met twee knoppen. De één positief en de ander negatief. Mensen baseren ruim 93% van hun beslissingen op de impulsen vanuit het Limbisch systeem. In dit geval heeft de flipperkast besloten dat de verkoper het ons vertrouwde (veilige) beeld van de winkel heeft verknalt. Het Reptielenbrein schreeuwt: wegwezen!

Sales en marketing en het brein

Consistent en herkenbaar

Zoals de winkelmedewerker een klant kan binnenhouden of wegjagen, zo werkt het ook op jouw website. Bezoekers zijn daar met een reden en houden van nature niet van verandering. Een ander lettertype, een opgemaakte ladingspagina, aanpassingen in het menu: het zijn allemaal miniscule triggers die de flipperkast van het Lymbisch systeem activeren. En als daar op de verkeerde knop wordt gedrukt ben je een potentiële klant kwijt. Zorg dus altijd voor consistentie en herkenbaarheid op je website.

Weloverwogen beslissingen

Je kunt natuurlijk vertrouwen op jouw waterdichte content. We zijn immers allemaal ‘weldenkende mensen’. Het grote nadeel is alleen dat het meest doorontwikkelde deel van ons brein –de Neocortex- ruim 3 keer zo veel tijd nodig heeft om een beslissing te nemen als het Limbisch Systeem. Tegen de tijd dat jouw content de kans heeft gekregen om het totaalbeeld van jouw website te vormen bij de bezoeker heeft het Limbisch systeem haar knoop al doorgehakt: blijven we, of gaan we door?

Een beetje van jouw, en een beetje van Sinek

We hebben de bezoeker inmiddels zover dat hij zich op zijn gemakt voelt op jouw website. Hij voelt zich veilig en is bereid om te luisteren naar wat je te vertellen hebt. Maar wat vertelt jouw site hem precies? Communiceert het wat je verkoopt, traint, wat je doet? Of communiceert het wie jouw bedrijf is, wat jij daarmee wilt bereiken en hoe je dat voor je ziet?

Simon Sinek categoriseerde de verschillende vormen van communicatie in de ‘Golden Circle’. Zijn figuur bestaat uit drie lagen: Why, How, What. De binnenste laag, ‘Why’, omvat de kern van jouw bedrijf: je ultieme bestaansreden, waarom je doet wat je doet, je identiteit. De middelste laag, ‘How’, beslaat de strategie die je hanteert om je ‘Why’ te realiseren: je doelstellingen, je onderscheidende factoren, How you practice what you preach. De buitenste en laatste laag, ‘What’, is niets meer dan je middelen: het zijn je producten en diensten.

 TIP: Teken eens een Golden Circle en probeer deze eens voor jezelf in te vullen. Letterlijk. Met pen en papier. Stop met verkopen smerig te vinden en vraag jezelf nogmaals af: wat verkoop ik nu eigenlijk?

 Redenen voor een gat in je muur

Goed, de bezoeker voelt zich op zijn gemak op jouw website. Hij kan zich identificeren met jou doelstellingen en deelt jouw zakelijke visie. Tijd om rustig aan naar de ‘What’ toe te werken. Denk erom: niet te snel! Voor we het weten slaat de flipperkast in het Limbisch systeem door en sprint zijn reptielenbrien terug naar Google. Dus verkopen we geen trainingen, teksten, workshops, maar diepere behoeften.

Je klant is opzoek naar een boor. Waarom? Hij wilt een gat in zijn muur. Waarom? Omdat hij voor vaderdag een canvasfoto van zijn kinderen heeft gekregen, en die moet worden opgehangen. Waarom? Omdat het een mooie plek verdient. Waarom? Omdat het hem trots maakt. Aha.., dus wilt hij slechts ‘een boor’? Nee, hij wilt de trots die hij ervaart als hij naar het schilderij van zijn kinderen kijkt.

Waarom jouw site?

Denk eens na over de reden waarom een bezoeker op jouw site terecht is gekomen. Hij zoekt geen trainer of adviseur, maar bijvoorbeeld:

  • Hij zoekt trots, gemak en voldoening (WHY)
  • Door het verantwoord moderniseren en digitaliseren van zijn bedrijf(HOW)
  • Waarvoor hij een trainer en/of adviseur nodig heeft (WHAT)

 TIP: Kijk eens naar jouw website. Staat daar een vrolijke introductie onder de noemer ‘over ons’, gevolgd door een rij met aangeboden trainingen en de contactmogelijkheden? Of laat jij zien wat je echt wilt bereiken, waarom je site in de lucht en je bedrijf op aard is?

Communiceer van binnen naar buiten

Sinek claimt dat succesvolle bedrijven communiceren from the inside out. Oftewel: vanuit de ‘WHY’ naar de ‘WHAT’. Ze communiceren hun verhaal, wie ze zijn en wat ze voor hun doelgroep willen bereiken.

Het European Institute for Brand Management koppelt de drie schijven van de Golden Circle aan de drie lagen van het menselijk brein. Door op productniveau jezelf te vergelijken met je concurrentie speel je in op het rationele denkvermogen van je bezoeker. Jouw ‘What’ activeert de Neocortex. Maar de bezoeker van jouw website heeft ruim daarvoor al besloten of hij wel, of geen klant wordt. Denk daarom intensief na over de twee binnenste lagen van jouw Golden Circle. Door jouw website de ‘Why’ en ‘How’ van jouw bedrijf te laten communiceren speel je in op het Limbisch Systeem. Kijk nog intensiever naar je landingspagina, vergeet niet dat deze pagina de flipperkast in het Limbisch systeem binnen twee seconden een beslissing laat nemen.

Een beslissing die 93% van ál onze beslissingen beïnvloed.  Formuleer jouw ‘Why’ in enkele simpele en jargonvrije zinnen. Denk na over de kleurcombinatie, lettertypen en afbeeldingen. Oké, toegegeven, ze passen schitterend bij je product of dienst (WHAT), maar passen ze ook bij je visie, identiteit en doel (WHY)?

Over de schrijver
Maarten de Jong is student Communicatie aan de Hogeschool Arnhem Nijmegen en gespecialiseerd op het gebied van Public Relations & Public Affairs. Daarnaast is hij actief in zijn start-up Taurus Communicatie. Met Taurus helpt hij ondernemers vanuit verschillende invalshoeken en frames nadenken over hun eigen communicatie en de uitvoering hiervan.
Patrick

Door

Patrick

op 13 February 2015

Op zich een goed stuk maar wat ik een beetje mis zijn voorbeelden. Kun je een paar best practice websites presenteren die gebruik maken van het gedachtegoed van een Caldini en een Sinek?

Maarten de Jong

Door

Maarten de Jong

op 13 February 2015

Patrick, Dank voor je reactie! Ik zou het welbekende voorbeeld van Apple kunnen gebruiken, maar ik kijk liever dichterbij huis: Heineken. Om te beginnen wordt je bij aankomst van je bezoek -naast je geboortedatum- ook gevraagd naar je land van herkomst. Logisch voor een internationaal bedrijf, zou je denken. Toch laten veel buitenlandse bedrijven de bezoeker eerst landen op een algemene landingspagina, waarna de bezoeker zelf opzoek moet naar zijn 'vlaggetje'. De methode van Heineken is maar een klein detail, maar zorgt wel dat de bezoeker per direct in zijn eigen taal wordt aangesproken. Flipperkast: positief! Reptielenbrein: herkenbaar -> vertrouwen. Heineken speelt op de website puur in op de gaten: vertrouwen en kwaliteit. Nergens op de site wordt je direct geconfronteerd met teksten als: "Wij schenken het beste bier.." of "Deze kwaliteit vind je nergens goedkoper.." Ze gaan uit van hun kracht als merk en het feit dat mensen bij hen blijven om hun verhaal en jarenlange ervaring. Daar spelen ze op in middels storytelling over de geschiedenis van het bedrijf, de manier waarop zij kwaliteit waarborgen en zelfs de ideeën achter de vormgeving van hun blikjes, flesjes en tabs! Oftewel: van de Why naar de How. "Dit is wie wij zijn, waarom wij (nog steeds) bestaan en wat wij willen bereiken. En dit is hoe wij dat realiseren." Daarbij speelt Heineken via de website sterk in op de letterlijke ervaring van haar merk. Een groot deel van de bekende 'Heineken Experience' is ook online te bewonderen. Daarbij kunnen filmpjes en foto's die gemaakt zijn in de Experience worden gedeeld via de Heineken website. Zo wordt de website niet alleen gebruikt om informatie over het merk te zenden, maar ook -letterlijk- om de ervaring te 'delen'. De Heineken website geeft op die manier een fantastisch voorbeeld van het enthousiasmeren voor een product d.m.v. het verhaal dat achter het merk zit. Wat betreft het gedachtegoed van R. Cialdini: ik ga ervan uit dat je daarmee doelt op zijn beïnvloedingsprincipes: 'Wederkerigheid', 'Commitment&consistentie', 'Sociale bewijskracht', 'Sympathie', 'Autoriteit' en 'Schaarste'? Deze heb ik niet genoemd in het bovenstaande artikel, maar spelen (inderdaad) ook in op het limbisch systeem. Ze helpen ons beslissingen maken waar wij zelf niet genoeg kennis over- of tijd voor hebben, maar die ons toch "een goed gevoel" geven.

Yoram

Door

Yoram

op 1 March 2015

Ik zie dat wij dezelfde boeken gelezen hebben. Wat mij nou echt zou verrassen als met voorbeelden komt die jijzelf hebt ervaren! Wellicht is Kahneman wat voor je! http://www.bol.com/nl/p/ons-feilbare-denken/1001004011542808/ Goed stuk.

Reactie plaatsen