Het spel der verkoop: op weg naar winst
1 juli 2015 
in Sales

Het spel der verkoop: op weg naar winst

Verkopen is een spel. Het is een spel van vertrouwen, overtuigingskracht, van de juiste wegen kiezen. Want jij vindt jouw product of dienst fantastisch, maar hoe overtuig je in vredesnaam de rest van de wereld daarvan?

Het doel van het spel is simpel. Winst. Het bereiken van dat doel? Minder simpel. Bedenk zelf maar eens hoe enthousiast je wordt van Tell Sell, of van breed lachende verkopers die je op straat aanspreken met hun ‘eenmalige acties’ en ‘geweldige kortingen.’ Opdringerige verkopers vinden we helemaal niet prettig.

Je zult dus goed moeten nadenken over je strategie en je zetten. Zodat mensen jouw product kopen, zónder dat jij overdreven aan ze verkoopt.

Het gaat om de benefits!

Met die kreet ben je vast wel bekend. “Sell benefits, not features” wil zoveel zeggen als: focus op het resultaat, niet op de eigenschappen. Even een voorbeeld. Wanneer was de laatste keer dat je midden in de nacht wakker werd en dacht: “Ja! Ik moet écht een grasmaaier met een contactloos snijmechanisme en grasuitworp naar voren?”

Niet, hè? Maar je wil wél graag op zondagochtend fluisterstil grasmaaien met zo min mogelijk maai-afval. Dat zijn de benefits.

En die benefits kan je gebruiken om je product aan te prijzen. Bedenkt welk voordeel jouw product biedt. Dat kan alles zijn, van geldbesparing tot duurzaamheid tot status. Vaak zijn het er meerdere. Verwerk ze in je tekst, vertel potentiële klanten waarom ze juist jouw product zouden kopen. En verwacht niet dat jouw klanten dat zelf wel bedenken – dat doen ze meestal niet.

Waak wel voor het gebruik van valse benefits. “Nu nieuw! Met de FlexiGrip Pen is je handligging perfect stabiel” klinkt misschien leuk, maar je hebt vast nog nooit verzucht “oh, was mijn handligging maar stabieler.” Daarentegen zijn er genoeg mensen die graag netter willen schrijven, en een stabiele handligging helpt daarbij. Dát is de echte benefit.

Emotie…

Emotie is ontzettend belangrijk bij het maken van keuzes. Uit onderzoek van de University of Rochester blijkt zelfs dat mensen bij wie de de prefrontale kwab beschadigd is, het gebied in de hersenen waar emotie wordt verwerkt, nauwelijks keuzes kunnen maken. Zelfs eenvoudige zaken als een doktersafspraak of boodschappen doen blijken ineens onmogelijke opgaves.

We hebben emotie dus nodig om een besluit te nemen.

Veel bedrijven gaan daar de mist mee in. Dan beschrijven ze alle technische hoogstandjes van hun product, de bijzondere materialen. Of ze benadrukken hoe lang het meegaat. Het zijn volstrekt logische argumenten – maar alleen logica is niet voldoende.

Eén van de bekendste voorbeelden van emotionele argumenten als verkoopstrategie is een advertentie van John Caples uit 1926.

Advertentie uit 1926

Caples vroeg zich af waarom iemand een instrument wilde leren spelen. Waarschijnlijk niet om in z’n eentje in een lege kamer te spelen, bedacht hij zich, maar juist voor een publiek. Wat is dan de grootste angst? Afgang. Uitgelachen worden en jezelf voor gek zetten.

En daarom vertelt hij het verhaal van een knul die op een feestje plaatsneemt achter de piano, onder gelach van de aanwezigen – om vervolgens de sterren van de hemel te spelen. “Wil jij dat ook? Volg dan één van onze cursussen,” was de boodschap. De advertentie was een daverend succes.

…versus Ratio

Maar met alleen emotie ben je er nog niet. We denken graag dat we altijd weldoordachte keuzes maken. We kiezen voor een product omdat het duurzaam is, of voordelig, of goede kwaliteit, of milieuvriendelijk, of veelzijdig – heus niet alleen maar omdat het mooi, stoer, of lekker is, toch?

Helaas. De werkelijkheid is anders. We denken heel rationeel bezig te zijn, maar we laten ons toch vooral leiden door emotie. Het probleem is alleen dat we dat liever niet horen, want we zien onszelf graag als gedisciplineerd en zelfbewust. Dat probleem resulteert in cognitieve dissonantie.

Cognitieve dissonantie ontstaat als we te maken krijgen met twee conflicterende belangen. We willen vasthouden aan onze bestaande ideeën en overtuigingen, en als we geconfronteerd worden met bewijs voor het tegendeel houden we onszelf graag voor de gek.

Cognitieve disconantie

Dit gebeurt ook als we het ene geloven, maar het andere doen. Stel, je ziet jezelf als iemand die gezond eet. Maar je koopt toch spontaan een zak chips of een chocoladereep. Probleem! Dat klopt niet met jouw overtuiging! Dus los je dat op door je aankoop te rationaliseren:

“Chocolade is goed voor je, dus het is niet erg.”
“Af en toe iets lekkers houd je geest gezond, dus het is niet erg.”
“Ik heb gister weinig gegeten, dus het is niet erg.”

Enzovoort.

Wil je mensen dus overtuigen tot een aankoop? Dan moet je ze emotionele én rationele argumenten geven. Emotionele argumenten om ze over te halen, rationele argumenten zodat de aankoop ook logisch en redelijk lijkt.

Een goed verhaal, dat heb jij toch ook?

Goed. Je weet waar je op moet focussen om je product (of dienst) te verkopen. Benefits, emotie, ratio. Dat zijn de winnende kaarten in je hand. Nu wordt het tijd voor de volgende stap: een spelstrategie.

Die strategie, dat is een verhaal. Een verhaal wat lezers inspireert, overtuigt, hardop doet lachen of peinzend doet nadenken. Je moet ze meenemen op reis naar jouw aanbod, ze verleiden met je argumenten. En ze dan vriendelijk vertellen hoeveel het kost. De mogelijkheden om dat te doen zijn eindeloos, maar om je op weg te helpen geef ik hieronder een aantal ideeën.

1. “Het maakt je leven beter, omdat…”

Begin eens vanuit die gedachte te schrijven. Hoe kan jouw product of dienst iemand helpen? Wat is het uiteindelijke voordeel voor de koper? Status, tijdwinst, geldbesparing, gemak, comfort?

Maak dat vervolgens zo concreet mogelijk. Beschrijf hoe vrienden jaloers worden op dat prachtige horloge, hoe je meer tijd hebt om te genieten van de zon omdat het gras sneller gemaaid is, vertel hoe rugklachten als sneeuw voor de zon verdwijnen met die nieuwe matras.

2. Schets het probleem

Als jouw product een probleem oplost kan je dat gebruiken in je tekst. Zo kun je beschrijven hoe de situatie nu is, en hoeveel beter dat wordt met jouw aanbod. Je kunt ook nog, als tussenstap, schetsen wat er zou gebeuren als ze jouw product niet aanschaffen – dat ze bijvoorbeeld die ontspannen vakantie mislopen vanwege de aanhoudende rugklachten.

Wees daar wel voorzichtig mee. Hoewel het goed kan werken om subtiel op angst en onzekerheid in te spelen, werkt het averechts als mensen zich té ongemakkelijk gaan voelen. Dan willen ze dat gevoel vermijden en stoppen ze juist met lezen.

Een alternatief is om niet te beginnen vanuit het probleem, maar vanuit de wens. “Zou je niet graag willen dat,” of “Heb je niet altijd al gedroomd van..” Vervolgens ga je uitleggen hoe jouw aanbod die wens waar kan maken.

3. “Ja, én?”

Stel jezelf die vraag bij elke zin die je opschrijft.

“Deze grasmaaier heeft een contactloos snijmechanisme.”

Ja, én?

“Dus kan je veel stiller maaien dan met reguliere maaiers.”

Ja, én?

“Dus ook op zondagochtend of donderdagavond.”

Ja, én?

“Dus hoef je niet meer bang te zijn voor burenruzies.”

Deze methode helpt je om de benefits van je product te achterhalen. En er is nog een voordeel: als je alle antwoorden in je tekst verwerkt, spreek je een grote doelgroep aan. Sommige mensen vinden het gewoon prettig om in relatieve stilte te maaien. Anderen staan ’t liefst zondag om 5 uur op en willen direct aan de slag. En weer anderen hebben ruziezoekende buren.

4. Gebruik bewijs

Over een aankoop van twintig euro zullen veel mensen niet lang twijfelen. Maar als het gaat om tweehonderd euro, of tweeduizend, wordt dat een ander verhaal. Dan kan het helpen om bewijs te gebruiken. Onthoud: mensen worden doodgegooid met advertenties waarin fantastische resultaten worden beloofd, dus geloven ze er niks meer van. Als jij kunt aantonen dat jouw product echt werkt, gaat dat je gegarandeerd verkoop opleveren.

Vertel iets over het aantal tevreden klanten wat je hebt. Geef voorbeelden van je geweldige klantenservice. Beschrijf het (waargebeurde!) verhaal van één specifieke klant en hoe jouw product hem of haar zo geweldig heeft geholpen.

En nu jij..

Er zijn natuurlijk veel meer dan vier manieren om een goede verkooptekst te schrijven – om het spel te winnen. Maar als je er zelf niet uitkomt kan dit je misschien op weg helpen. Je weet nu in elk geval wat de belangrijkste punten in je tekst zouden moeten zijn. Nog één ding: vergeet niet je call-to-action. Niks zo zonde als een geweldige tekst die de lezer vervolgens niet verder stuurt. Een call to action noemen we dat.

Wat is de leukste, beste, of origineelste verkooptekst die jij bent tegengekomen?

Over de schrijver
Ik schrijf, redigeer en vertaal teksten voor bedrijven en particulieren. Eerder heb ik een masterstudie Engelse Literatuur gedaan. Daar leerde ik: schrijven is meer dan woorden op papier. Het is de zoektocht naar de juiste zinnen, de boodschap overtuigend brengen, lezers van begin tot eind geboeid houden. Ik word blij van schrijven. Dus of het nu een blogtekst is of een brochure, over notarieel recht of over raamkozijnen: ik help je erbij. Net zolang tot jij er ook blij mee bent.
Reactie plaatsen