Consumenten weerstand overwinnen: dit zijn de 3 manieren
9 februari 2015 
in Sales

Consumenten weerstand overwinnen: dit zijn de 3 manieren

Ik weet dat je het druk hebt, maar deze info wil je waarschijnlijk niet missen..

Dames, opgelet: jezelf aftuigen op de sportschool hoeft niet meer, en die quinoa kan worden weggegooid. Dit is de nieuwe manier: My Silhouette van Nivea. Regelmatig insmeren is het enige wat je moet doen! Want ‘vetcellen worden gereduceerd en de terugkeer wordt voorkomen zodat de resultaten blijvend zijn’. – Geloof je het zelf?

Niveau marketeers bedriegen

Marketeers hebben er een handje van, een product omschrijven alsof het heilig is. Met misleidende en ongefundeerde teksten proberen ze je van alles aan te smeren. Hier is zelfs een ‘Too Good to be True‘ producten toplijst van gemaakt. Van de alom bekende Danone Activia, die de stoelgang zou bevorderen en ziekte voorkomt, tot ExtenZe, een product dat er onder andere voor zou zorgen dat de mannen een goedgevulde broek krijgen.. Allemaal zijn ze voor de rechter gesleept en hebben voor soms wel tientallen miljoenen moeten boeten. Ja, ook Nivea verloor behoorlijk wat kilo’s, ik bedoel centen, met haar beloftes.

Weerstand – a pain in the ass? Zo overwin je het

Ook jij stuit vast regelmatig op een product dat te goed lijkt om waar te zijn. De één wil het tóch uitproberen, want ‘stel je voor dat het echt werkt!’ – maar bij de meesten wekt het vooral weerstand op. Zeker bij de nuchtere Nederlanders, zou je zeggen. Die weerstand is een problematisch obstakel om je doelgroep te overtuigen. Weerstand kan in een situatie zitten, maar ook in de persoon zelf. Het ligt bij die persoon dan altijd op de loer om, bij het geringste gevoel van beïnvloeding, de verdediging in te zetten. Hoe ga je hier mee om? Juist die positieve punten benadrukken en zoveel mogelijk afleiden van de minpunten, zou je denken?
Nee, het moet precies andersom!

Consumenten weerstand overwinnen

1. Erken je minpunten! (‘Acknowledging resistance’)

“Hans Brinker Budget Hotel: It can’t get any worse” en “Sorry, for being the best in ignoring your complaints”. Met dat soort teksten is dit budget hotel in Amsterdam razend populair geworden. Waar andere hotels zichzelf de lucht in prijzen en nadelen wegmoffelen, erkent dit hotel juist dat ‘goedkoop’ is waar zij voor staan, zelfs zonder het expliciet te benoemen. Acknowledging resistance – ook voor persoonlijker gebruik: begin je verzoek op een manier als “Ik weet dat je weinig tijd hebt / het er misschien niet mee eens bent, maar..”. Daarmee voorkom je niet alleen de “Nee, want”-weerstand, maar geef je ook aan dat je begrijpt hoe je doelgroep denkt. Natuurlijk is het goed om dit principe te combineren met humor. Men wordt verrast en kan moeilijk nog weerstand bieden.

Wordt je product er bovendien niet veel betrouwbaarder door? Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam toonde ook al aan dat het noemen van negatieve punten van producten het vertrouwen van de klant vergroot. Ze krijgen immers een completer beeld van het product. Daarmee bereik je als webshop waarschijnlijk ook weer dat het aantal retourtjes minimaal blijft. Ook een vorm van effectieve weerstand erkenning dus. Belangrijk: zorg er wel voor dat de negatieve informatie of minpunten te behappen zijn, zoals Coolblue dit doet voor een trimmer:

Pluspunten en minpunten van producten PRODUCTEN

2. Vertel jouw doelgroep dat ze vrij staan in hun keuze (de ‘But-You-Are-Free’ techniek)…

Ook aan het einde van je verzoek kun je – door een subtiele toevoeging – het gevoel van weerstand bij de consument wegnemen. Benoem simpelweg dat ze vrij zijn om te kiezen. Ja, afsluiten met een zin als “Maar je mag zelf kiezen” verhoogt de meegaandheid in een verzoek – volgens onderzoek met maarliefst 100%. Maakt niet uit hoe je het zegt, als je die vrijheid maar benadrukt.

3. …of dat ze juist niets met jouw product moeten doen

Als iemand jou vertelt dat je zijn product moét kopen, doe je dit waarschijnlijk het liefst expres niet. Maar wat als iemand jou vertelt dat je zijn product juist niét moet kopen..? Denk eens terug aan je kindertijd. Als jouw moeder zei “Geen snoep pakken als ik weg ben!”, wat was dan jouw grootste nieuwe doel? Juist, stiekem snoep pakken. Gewoon omdat het niet mocht. Maar zo onbenullig waren je ouders nu ook weer niet. Om te zorgen dat je van die tv wegbleef en lekker buiten ging spelen werd jou juist verteld dat je binnen moest blijven. En dan wordt die drang om expres naar buiten te gaan opeens heel groot.. Reverse psychology ook wel.

Reverse psychologie
In opvoeding behoorlijk verwarrend en autoriteit-ondermijnend, maar voor marketing een slim principe. Ooit gehoord van die cocktailbar die in New York verstopt zit achter een hotdog restaurant? Grote kans van wel; omdat deze bar “Please don’t tell” heet werd het door iedereen doorverteld. Zulk gebruik van ‘omgekeerde psychologie’ is een van de succesfactoren achter zogenaamde ‘secret brands’.

Zo simpel kan het zijn

Het moge duidelijk zijn. Weerstand tegen beïnvloeding kennen we allemaal, maar het overwinnen of verkleinen ervan is eigenlijk een eitje: ga paradoxaal te werk.

Erken hetgeen dat de weerstand oproept en leg nadruk op de vrijheid van keuze. Dat is alles voor de marketeer! Deze technieken hoeven namelijk niet gecombineerd te worden met andere overtuigingsstrategieën. Het zorgt voor minder twijfel, beweegt naar meegaandheid en verhoogt bovendien de liking. Of probeer ook eens het laatste psychologische trucje uit waarmee je jouw doelgroep het tegenovergestelde van jouw verzoek wilt laten doen.

Voor allen geldt wel: gebruik het op de juiste manier, en: don’t overdo.

Over de schrijver
Hester wist altijd al dat zij met de mens wilde werken. Waarom? Om uit te zoeken wat hen drijft. De voor haar perfecte combinatie met economie en marketing heeft zij gevonden in de master 'Economic and Consumer Psychology' in Leiden, waar zij in februari 2015 mee start. Haar passie voor schrijven hervond zij tijdens het maken van blogs, waar zij nu mee verder gaat voor Marketingmed. Daarin kan zij de combinatie van haar kennis in de consumentenpsychologie met nieuwe inzichten op het gebied van marketing op een creatieve manier verwerken.
Kevin Janssen

Door

Kevin Janssen

op 9 February 2015

Top artikel Hester, zoals verwacht ;-) Het benoemen van negatieve punten staat ook wel bekend als de tactiek ‘een beetje tegen het eigenbelang in gaan’. Het is een is klassieke verkoopmethode, waarbij de krachten meerdere psychologische beïnvloedingswapens worden gebundeld. Zoals je al aangaf, is het wel van belang dat de genoemde minpunten onbenullig zijn ten opzichte van de pluspunten. Zo had de advertentie van het Budget Hotel nooit gewerkt zonder de bijbehorende bodemprijzen, maar dat moge duidelijk zijn ;-) Keep up the good work! Groet, Kevin Janssen

Reactie plaatsen