Maak van je merk een waardevol bezit: 5 brandmanagement tips
23 april 2019 

Maak van je merk een waardevol bezit: 5 brandmanagement tips

Brandmanagement is een cruciaal onderdeel van je organisatie.

Het beheren van je merk(en) zorgt er niet alleen voor dat je klanten weten waar je voor staat en wat je voor ze kan betekenen, maar het zorgt er ook voor dat het personeel weet waarvoor het werkt en wat de organisatie wilt uitstralen naar de buitenwereld.

Wanneer dit goed gedaan wordt groeit je merk zelfs uit tot een daadwerkelijk waardevol bezit voor de organisatie. Neem bijvoorbeeld Apple, die alleen al vanwege hun sterke branding een hoge prijs vraagt voor hun producten. Dat komt omdat men een goed gevoel heeft bij de producten van Apple; ze zijn innovatief, zien er stijlvol uit, werken zoals belooft, maar bovenal: er staat een appeltje op. Mensen zijn bereid om voor dit appeltje honderden euro’s meer te betalen dan voor concurrerende merken.

Nu zullen deze 5 brandmanagement tips van je merk niet meteen een Apple maken, maar ze planten wel het zaad om je eigen appeltjes te kweken.

1. Differentieer je merk van ‘de rest’

Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk, maar het is uiterst belangrijk dat je merk in zekere zin uniek is en zich differentieert van de concurrentie.

Een goed begin is om te starten met een analyse van ‘de rest’. Wat zijn belangrijke eisen voor een product of service die je aanbiedt? Zet deze tegenover elkaar in een matrix en plaats je concurrenten waar ze thuishoren. Bijvoorbeeld de automarkt, waar de prijs (goedkoop – duur) en het doel (praktisch – plezier) van de auto mogelijke eisen zijn die de consument belangrijk vind. BMW is in deze matrix duur en zit tussen praktisch en plezier in. Toyota, daarentegen, is eerder goedkoop en voor plezier. Zet zo alle concurrenten op hun plaats en analyseer dan de lege plekken op mogelijkheden voor jouw organisatie: op deze plekken kan je merk zich dus onderscheiden van de rest.

bmw brandmanagement

Na deze analyse is het zaak om je te positioneren zodat je merk tussen de concurrentie opvalt. Zet allereerst op een rij waar je merk voor staat, en wat het wilt bereiken.

Wees duidelijk maar ook eerlijk; om een sterk merk te bouwen moet je natuurlijk ook je idealen waarmaken. Hier zet je je merkidentiteit in feite mee op de kaart. Een sterke merkidentiteit begint vanuit een duidelijke value proposition (waarom jouw merk), de systemen om dit te verwezenlijken (bijv. Google’s creatieve werkomgeving) en natuurlijk de producten of services die dankzij deze systemen de value proposition waarmaken.

2. Blijf consistent

Het consistent houden van deze merkpositionering is zeer belangrijk als je een sterk merk wilt bouwen. Als je namelijk verschillende identiteiten gebruikt, weet de klant niet meer waar je nu eigenlijk voor staat. Blijf je wel consistent, dan wordt je boodschap ook herkend en gelinkt aan je merk.

Je moet er dus niet alleen voor zorgen dat je value proposition overeenkomt met je producten, maar ook dat al je andere uitingen, zoals social media posts, een link hebben met je merkidentiteit. Is je merk bijvoorbeeld gepositioneerd als vriendelijk, zorg er dan ook voor dat je uitingen vriendelijk zijn. Waar de klant je ook terug kan vinden, gedraag je naar je merk zijn identiteit.

Coolblue bus

Een goed voorbeeld is Coolblue. Met als slogan “alles voor een glimlach” doelen ze niet alleen op het snel en attent bezorgen van elektronica, maar ook op andere kleine uitingen zoals de tekst op de bussen.

Buiten het consistent zijn in commerciële uitingen is het ook van belang je eigen stijl consistent te houden in alle andere touchpoints waarmee je klanten te maken krijgen. Zorg dus dat e-mails, brieven, facturen en dergelijke allemaal van dezelfde stijl zijn voorzien om verwarring bij klanten te voorkomen.

3. Consistent maar flexibel

Alhoewel alle uitingen van een merk consistent moeten zijn, is er ook ruimte voor flexibiliteit nodig.

Vooral in internationale organisaties moet consistentie geen sta in de weg vormen voor lokale innovaties. Denk hierbij aan McDonald’s, die wereldwijd dezelfde stijl en boodschap verkondigt: “I’m lovin’ it”. De restaurants lijken overal op elkaar, maar er zijn wel degelijk lokale verschillen te zien: een McKroket is bijvoorbeeld alleen in Nederland en België te vinden en een McRice vind je enkel in de Filipijnen en Thailand. Lokale innovaties zijn dus van groot belang (in Thailand staan ze niet te wachten op een kroket bij McDonald’s), zonder dat zij de consistentie van een merk ondermijnen (boodschap McDonald’s is hetzelfde hier als in Thailand).

mckroket en mc rice

4. Plan je campagnes vooruit

Rome is niet op een dag gebouwd, hetzelfde geldt voor een sterk merk.

Het vergt discipline, voldoende aandacht en een doordachte planning om een merk tot een waardevol bezit te transformeren.

Nadat je een duidelijke visie hebt geformuleerd is een timeline creëren een handige tool om je planning op te stellen. In deze timeline plaats je bijzondere data zoals mijlpalen en events. Wanneer je alle belangrijke data geplaatst hebt, beslis je per datum wat je naar buiten gaat brengen, of welke campagne je gaat starten. Een goed voorbeeld is Heinekens social media post op oudjaarsavond, waarbij ze gebruik maakten van de feestdag om op originele wijze hun product te promoten.

Heineken branding new year facebook

Niet alleen algemene data, zoals feestdagen, maar ook organisatie specifieke data zijn mooie momenten om aan je branding te werken. Denk hierbij aan een 10-jarig bestaan, een business event voor jouw klanten, of het uitbrengen van een nieuw product.

Des te meer (positieve) media aandacht je merk krijgt dankzij deze uitingen, des te sterker je merk zich neer zet. Zorg er wel voor dat de content gerelateerd is aan de data maar toch consistent blijft met je merkidentiteit, anders bouw je onbewust een ander imago op. Beslis dus van te voren hoe je bekend wilt staan bij je doelgroep.

5. Meten is weten

Om zeker te weten dat je brandmanagement de goede kant op gaat, is het verstandig om regelmatig te meten of dit inderdaad het geval is.

Kwantitatieve maatstaven worden gebruikt om te meten of je uitingen ook aankomen:

  • Wordt er op gereageerd?
  • Bezoeken klanten de website vaker?
  • Is er meer direct contact met klanten?

Kijk hierbij bijvoorbeeld naar de share of voice van jouw campagne. De share of voice laat zien in hoeverre jouw berichtgeving gezien wordt door de klant, maar ook of jouw berichtgeving boven die van de concurrentie uitkomt. Kleine bedrijven kunnen met een sterke campagne toch boven de grote merken uitstijgen en als gevolg groeien in de markt.

Kwalitatieve onderzoeken zijn daarnaast uiterst belangrijk om te meten of jouw opgezette merkidentiteit ook zo wordt geïnterpreteerd door de klanten. Hiervoor is het praktisch om te weten hoe mensen eerst over jouw merk dachten. Nadat je plan een aantal maanden loopt, peil je nog eens het imago: is dit hetzelfde als dat je had voorzien, of verschilt het toch degelijk van je planning?

Op basis van de kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken bepaal je of jouw campagne ook de gewenste resultaten boekt. Ben dus niet bang om je campagnes tussentijds aan te passen als je ziet dat je merkpositionering de verkeerde kant op gaat.

Start het kweken

Met deze ‘zaadjes’ is de fundering gelegd voor het kweken van je eigen appeltjes.

brandmarketing zaaien

Wanneer je ziet dat je merk begint te groeien, en het een bezit wordt, zijn er vele voordelen uit te halen. Het ziet er aantrekkelijker uit voor consumenten, en klanten zijn loyaler.

Ook intern is een sterk merk een voordeel; mensen zullen graag voor een sterk merk willen werken en meer betrokken raken in het behalen van successen.

Zorg dus dat je je appeltjes zorgvuldig kweekt, zodat er geen zure tussen zitten.

Over de schrijver
Ik ben een relatief jonge marketing fan, die desondanks al veel kaas van het marketingbroodje heeft gegeten. Ik werk bij iWRITER, een software organisatie die oplossingen biedt rondom template management en de merkidentiteit van organisaties. Verder ben ik een vrij rustige jongeman met de nodige dosis humor die ik graag laat doorschemeren in mijn blogs.
Danielle Bakker

Door

Danielle Bakker

op 23 April 2019

Welkom bij de gastbloggers Willem! Lekkere binnenkomer dit :) Bedankt voor de tips

Reactie plaatsen