Strategie; Geef koers aan je onderneming
21 maart 2016 

Geef koers aan je onderneming; stop met varen op je intuïtie

Heb je het gevoel dat je onderneming geen koers heeft? Je bent druk met van alles, maar je weet niet of het effect heeft? Draait het om dingen ‘meer, vaker en sneller’ doen? Geen probleem, je hoort – net zoals ik voorheen – bij de 81% die geen concrete strategie hanteert of die er niet regelmatig aandacht aanbesteedt. Via deze blog wil ik je de waarde van een strategie laten inzien en daarnaast geef ik je handvatten waarmee jij jouw eigen strategie kunt bepalen..

“Strategy is about making choices, trade-offs; it’s about deliberately choosing to be different.”- Michael Porter, professor aan Harvard Business School en icoon op het gebied van concurrentiestrategieën.

Hoe komt het dat ondernemingen geen strategie hebben? Is het wel belangrijk?

Veel ondernemingen zijn gestart vanuit een passie. Ondernemers willen met deze passie aan de slag en ‘verspillen’ liever geen tijd aan onderzoeken, plannen, cijfers en resultaten. Herkenbaar?

Andere oorzaken waarom ondernemingen geen strategie hebben, zijn:

  • Ondernemers hebben geen strategisch plan, omdat zijzelf ook niet strategisch denken.
  • Ondernemers zien de meerwaarde niet, want het levert niet direct resultaat op.
  • Ondernemers hebben er geen ‘tijd’ voor.

Er zijn dus meerdere oorzaken waarom ondernemingen geen strategie hebben. In mijn optiek wordt de kracht van een juiste strategie dan ook onderschat. Ondernemers, met name het MKB, doen van alles en zonder enige structuur. Als hun omzet toeneemt, denken zij dat hun aanpak werkt en gaan er dus mee verder. Maar optimaal is het niet! Een onderneming zonder strategie is als een schip zonder koers. Door gewoon te starten, kom je misschien wel dichterbij je eindbestemming, maar de kans is klein dat je het ook bereikt.

Voorbeeld: Je hebt nu een omzet van €20.000 per maand, maar je wilt over zes maanden een omzet van €25.000 per maand bereiken. Je doet dingen ‘meer, vaker en sneller’, want je wilt geen tijd verspillen aan het uitwerken van een strategie. Je ziet je omzet lichtelijk stijgen. Je denkt nu dat ‘het’ werkt en dat je over zes maand je doel hebt bereikt. Maar dan.. over zes maand blijkt het dat je vast zit op een omzet van €23.000 per maand.

Als je een strategie had uitgewerkt, getest en geoptimaliseerd, wist je wat werkte en kon je daardoor jouw tijd effectiever besteden. Een voorbereiding is waardevol. Dat is niet iets nieuws, maar toch zijn er ondernemers die onvoorbereid aan de slag gaan.

“Give me six hours to chop down a tree and I will spend the first four sharpening the axe” – Abraham Lincoln, president van de VS (1861-1865).

Ga dus niet varen zonder koers of begin niet te hakken zonder je bijl te slijpen, maar neem de tijd voor onderzoek en analyses waarop je jouw strategie kunt baseren, zodat je meer resultaat ontvangt uit dezelfde periode.

Hoe zorg ik voor de juiste strategie?

Goed dat je al tot hier hebt gelezen, want nu kom je te weten hoe jij de juiste strategie bepaalt.

2.1 Bepaal je eindbestemming (doel)

Voordat je jouw strategie gaat bepalen of vernieuwen, heb je eerst een duidelijk doel voor ogen nodig. Je moet immers weten wat jouw eindbestemming is. Wanneer je een doel (goal) hebt bepaald, stel je meetbare doelstellingen (objectives). Deze tonen aan wanneer je jouw doel hebt bereikt. De strategie (strategies) helpt je om deze doelstellingen en je uiteindelijke doel te behalen. De tactieken (tactics) tonen aan hoe je jouw strategie gaat bewerkstelligen.

Bepalen strategie

Hoe duidelijker jouw doel is, hoe gemakkelijker het is om een strategie te formuleren die je naar jouw eindbestemming brengt. Je kunt namelijk periodiek bekijken hoe dichter je bij je doel bent. Ben je nog te ver van je doel af? Dan pas je jouw strategie aan, zodat je daarna opnieuw kunt kijken hoever je dan al bent. Op deze manier is het mogelijk om je strategie te wijzigen en te optimaliseren zonder dat je van je doel afwijkt.

“I can’t change the direction of the wind, but I can adjust my sails to always reach my destination.” – Jimmy Dean, zanger, acteur en zakenman (1953-2010)

Een voorbeeld hiervan is IBM:

IBM was een lange tijd enorm succesvol, maar in de periode van 1991-1993 veranderde dat. Door verkeerde beslissingen kreeg IBM te maken met enorme verliezen. Zo hadden zij in die 2 jaar een verlies van 16 miljard dollar, waarvan 8,10 miljard dollar verlies in 1993. Dit werd toen ook het grootste verlies in de Amerikaanse geschiedenis. In 1993 namen zij, voor het eerst in circa 80 jaar, een CEO van buitenaf aan. Deze CEO voerde direct actieve wijzingen door in de strategie van IBM. Het resultaat? In 1994 draaide IBM weer zwarte cijfers, met een winst van 3 miljard dollar.  Onthoud dus dat je altijd je strategie kunt veranderen om aan het gewenste resultaat te komen.

2.2 Groeiformule, de formule voor je strategie.

Een onderneming groeit door 3 factoren. Deze factoren worden samengevat in de groeiformule:

Aantal klanten x Gemiddelde bestelwaarde x Aantal transacties per jaar = Jaaromzet

Ondernemingen die dingen ‘meer, vaker en sneller’ doen, richten zich vaak op het verhogen van het aantal klanten. Jij ook? Dit is vrij bijzonder als je je realiseert dat juist die methode het meeste tijd, geld en moeite kost. Maar ondernemingen die geen concrete strategie hebben (laat staan; getest), hebben dit niet in de gaten.

Het is dus efficiënter om de bestelwaarde of het aantal transacties per klant te verhogen. Maar een strategie die elke factor verhoogt, is het meest effectief om je doel te behalen. Onderstaand voorbeeld verduidelijkt het:

Terugkomend op het voorbeeld dat je een omzet van €20.000 per maand hebt: Je jaaromzet is €240.000 (12×20.000). De formule ziet er nu als volgt uit:

Aantal klanten    x     Gemiddelde bestelwaarde    x  Aantal transacties per jaar

1000                                    60                                            4

Je doel is een maandomzet van €25.000, een jaaromzet van 300.000. Je richt je op het werven van nieuwe klanten. Aangezien dit een kosten- en tijdsintensieve manier is, lukt het je om het aantal klanten met 15% te verhogen. De nieuwe formule is:

Aantal klanten    x     Gemiddelde bestelwaarde    x  Aantal transacties per jaar

1150                                    60                                            4

Dit komt neer op een jaaromzet van €276.000 en een maandomzet van €23.000, waar je op kwam vast te zitten in het vorige voorbeeld. Maar wanneer je nu de focus legt op het verhogen van alle factoren, realiseer je een 10% verhoging van elke factor. De nieuwe formule wordt:

Aantal klanten    x     Gemiddelde bestelwaarde    x  Aantal transacties per jaar

1100                                    66                                            4.4

Je jaaromzet stijgt nu naar €319.440, wat betekent dat de maandomzet €26.620 is. Het is je gelukt! Wat de kracht van een wijziging in je strategie kan doen..

2.3 Fundamenten voor een strategie

Er is geen vast format die je kunt gebruiken om een strategie te ontwikkelen. Er komt namelijk ook een stukje kennis en creativiteit bij kijken. Wel zijn er enkele zaken die belangrijk zijn voor het formuleren van een strategie en deze wil ik met je delen.

2.3.1 Data-driven

Het eerste is; maak gebruik van de beschikbare data. We leven in 2016, maar er zijn nog veel ondernemers die een strategie baseren op hun intuïtie. Het is 2016.. we komen om in de hoeveelheid data, dus waarom gebruiken we het niet? Zorg dat jij dit wel doet en maak desnoods zelf data inzichtelijk. Je kunt bijvoorbeeld gebruiken van:

Het zelf inzichtelijk maken, kan via een dashboard, maar je kunt het ook verwerken in Excel. Zo houd ik in Excel exact bij wat elke klant voor aandeel heeft aan mijn totale omzet en wat de gemiddelde omzet is van die klant. Zie onderstaand:

Winst en omzet

Op deze manier kan ik mijn tijd effectief gebruiken om 2 factoren van de groeiformule te verhogen voor mijn meest interessante klanten, namelijk:

  1. De gemiddelde klantwaarde.
  2. Het aantal transacties per jaar.

2.3.2 Test it!

Het verlengde van het gebruiken van data, is het zelf opzetten van testen. Test zoveel mogelijk. Dit lijkt misschien tijdverspilling, want je moet hiervoor hypotheses opzetten en deze valideren, maar zodoende optimaliseer je continue jouw strategie. Daarnaast is het testen verstandig, want dit voorkomt dat je tijd, geld en moeite verspilt. Waarom? Omdat je nieuwe strategieën eerst kunt testen op kleine groepen, bijvoorbeeld via e-mail, en het dan uitbreiden naar grotere groepen, zoals je website of advertenties.

Een voorbeeld: Rick heeft een concurrentieanalyse uitgevoerd en hij weet nu hoe hij zich moet onderscheiden. Hij gaat zijn nieuwsbrief testen in 2 varianten. In variant B benoemt hij zijn nieuwe USP’s. Variant B, met de nieuwe USP’s, presteert significant beter. Het vermelden van de nieuwe USP’s is dus effectief. Hij voert deze test ook door op zijn website. Hieruit blijkt ook dat deze variant ook beter op zijn website presteert. Nu zet hij de laatste stap, het testen van de USP’s in advertenties. Wanneer deze ook beter presteren, weet hij zeker dat de nieuwe USP’s effectief zijn. Hij brengt ze nu in elke communicatievorm naar buiten.

Zijn buurman is een aanbieder van fietsen. Hij hoort over het succes van de vernieuwde USP’s van Rick. De buurman heeft ook een manier gevonden om zich te onderscheiden en zet de nieuwe USP’s direct in elke vorm van communicatie in. Wie verspilt er nou tijd aan testen, toch? Na enkele maanden ziet hij nog geen significant verschil en blijkt dat hij een groot deel van zijn marketingbudget heeft verspild.

2.3.3 It’s about you

Een ander belangrijk onderdeel van je strategie ben jijzelf. Jij als bedrijf en jij als persoon. Waarom dit belangrijk is? Je moet weten waar je goed in bent, zodat je dit kunt maximaliseren en benutten. Een strategie draait niet alleen wat je wel gaat doen, maar ook om wat je niet gaat doen. Nee-zeggen doe je tegen bepaalde werkzaamheden, maar ook tegen sommige type klanten. ‘Nee-zeggen’ is niet slecht, maar het zorgt voor focus.

Voorbeeld: Ik krijg regelmatig de vraag of ik ook websites kan maken. In WordPress kan ik wel het één en ander, maar een website maken.. nee. Deze opdrachten neem ik dan ook niet aan, omdat het mij teveel tijd kost, dat ik beter kan besteden.

Daarnaast kreeg ik laatst ook de vraag of ik voor een klant hun social media-account wilde beheren. Hier heb ik wel over getwijfeld, maar toch heb ik deze klant doorgestuurd naar iemand anders. Waarom? Omdat ik het minder interessant vind om alleen social media te doen en omdat ik geloof dat die aanvraag beter paste bij de andere partij.

Om je strategie en doel duidelijk te houden, moet je leren nee-zeggen. Je kunt dan jouw tijd effectief gebruiken aan de zaken die jou succesvol maken.

“The difference between successful people and really successful people is that really succesful people say no to almost everything” – Warren Buffet, derde rijkste persoon op de wereld met een vermogen van circa 67 miljard USD.

Jouw hulpmiddelen voor het uitwerken van je strategie

Je hoeft geen strategie uit te typen op 10 A4’tjes. Iets uitwerken met pen op papier of iets typen op één A4 kan al voldoende zijn. Er zijn namelijk handige modellen en theorieën die je kunt gebruiken om een strategie op te stellen. Hieronder deel ik een aantal die ik persoonlijk bruikbaar vind:

“Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.” – Sun Tzu, Generaal / Millitair strateeg van China en filosoof, circa 2500 jaar geleden.

Nu we aan het eind zijn gekomen, hoop ik dat je nu de waarde van een strategie inziet en dat je aan de slag kunt om zelf een strategie te formuleren. Wanneer heb jij een strategie vernieuwd en wat waren jouw resultaten? Deel het hieronder.

Over de schrijver
Mijn naam is Mike Segveld, specialist in Internet Marketing, E-Commerce en de verbinding tussen online en offline. Het creëren van positieve resultaten voor eigenaren van websites is een geweldige ervaring. Vandaar dat ik hen vol passie, empathie en integriteit help en adviseer om hun online activiteiten effectiever in te zetten.
Reactie plaatsen