arrow_drop_up arrow_drop_down
25 maart 2015 

De psychologie van onweerstaanbare online branding

Conversie. Conversie. Het lijkt alsof elk blog dat een psychologische blik werpt op online marketing gericht is op conversietechnieken. Die van mezelf incluis. De populariteit van dit onderwerp is terecht, want directe sales is de primaire doelstelling van elk gezond bedrijf. Maar online succes is meer dan dat.

Hoe wordt een klant trouw aan één webshop? Wat zorgt ervoor dat klanten vaker kopen? Wat is het geheim van de zo gewilde mond-tot-mond reclame? Niet de kleur van de winkelwagenknop of een verkooptekst in loss-framing. Het antwoord is online branding. En na het lezen van dit blog zul je nooit meer denken dat dit gelijkstaat aan alleen maar een gelikte huisstijl en een consistente tone of voice.

Laten we de psychologische schatkist van online branding opengooien.

Branding is associaties bouwen. Ook online!

Vroeger dacht ik bij branding aan het bedenken van een onderscheidende merknaam, een logo en een slogan. Nu niet meer.

”Branding is geen ding; het is een proces. Een proces waarin je associaties bouwt in het brein van de klant.”

Om dit te begrijpen, maken we even een zijstapje naar de conditioneringspsychologie van Pavlov. Hij onderzocht de vorming van automatische reflexen bij zijn hond. Steeds voordat hij de viervoeter te eten gaf, luidde hij een belletje. Dit creëerde zo’n sterke associatie tussen gerinkel enerzijds en lekker eten anderzijds, dat binnen enkele dagen het belletje alleen al genoeg was om bij de hond het speeksel in de bek te laten lopen. Een neutrale stimulus (de bel) krijgt een positieve lading door associatie (anticipatie van lekker eten). Dat is de essentie van branding.

Door precies ditzelfde conditioneringsproces vinden we Amstel gezellig, Grolsch onderscheidend vakmanschap en Palm eersteklas bourgondisch. En hoewel we het verschil geblinddoekt waarschijnlijk niet eens kunnen proeven, hebben deze associaties grote invloed op welk merk we het liefst meenemen.

Hoe ontstaat zo’n associatie? Het is zaak om, elke keer dat een klant met jouw merk in aanraking komt, een consistente psychologische associatie op te wekken. En nu consumenten in het online tijdperk vaker (maar ook korter) dan ooit met je merk in aanraking kunnen komen, liggen de kansen voor razendsnelle online branding voor het oprapen.

Maar voordat we die online branding-technieken induiken, is het belangrijk stil te staan bij de verrassende waarheid achter welke associaties nou relevant zijn.

Bouw merkassociaties met onbewuste doelen

Een merk kan zich met elke eigenschap associëren, maar het heeft alleen zin wanneer deze associatie daadwerkelijk het koopgedrag van de doelgroep beïnvloedt.

Effectieve associaties koppelen een merk aan de doelen van de klant. Vroeger zetten merken vooral in op een superieure producteigenschap. Het probleem dat dit met zich meebrengt is dat merken zich op deze bewuste doelen maar nauwelijks kunnen onderscheiden. Immers, wat wast er witter dan de witste, is lekkerder dan de lekkerste en voordeliger dan de voordeligste? Het is een race die je nooit langdurig kunt winnen.

online branding

Om de werkelijk relevante associaties bloot te leggen, moeten we in de hersenen kijken. Neuroimaging-onderzoek laat zien dat consumenten ook onbewuste doelen nastreven met hun aankopen. Deze doelen zijn ingebakken in onze genen en zijn de ware drijfveren achter ons gedrag. Krachtig, en ongemerkt. Deze oermotivaties zijn in te delen in sociale motivaties (vriendschap, superioriteit), persoonlijke motivaties (autonomie, plezier en comfort) en biologische motivaties (seks en gezondheid). Welke motivatie het meest geschikt is, hangt af van de wisselwerking tussen productcategorie en doelgroep. Een chocoladereep leent zich goed voor plezier en vriendschap. Een luxe auto voor superioriteit en seks. Belangrijk is: richt je op één motivatie. Anders verwatert je merk.

Het zijn deze onbewuste doelen waarop merken associatief dienen in te haken om zich krachtig en onderscheidend te positioneren. De consument is zich niet bewust van deze associaties tussen merk en motivatie, maar de connectie heeft daardoor een des te grotere invloed op koopgedrag.

Online branding met onbewuste associaties

Hoe bouw je dan een onbewuste associatie op het wereldwijde web?

Een online bedrijf heeft hiertoe tal van mogelijkheden, die momenteel alleen door de succesvolste webshops en diensten worden toegepast. De eerste stap is om alle momenten waarop mensen een ervaring opdoen met jouw bedrijf op een rijtje te zetten. Elke ervaring is als een slag waarmee je een associatie dieper in het merkijzer smeedt. Deze touch points reiken verder dan het homepage design en je product, maar gaan van de welkomstmail tot de factuur – van een foutmeldingpagina op de website tot een briefje bij het leveren van je product.

Vervolgens wek je hier met tekst en beeld op subtiele wijze de gewenste associatie op. Dit is gelijk de grootste uitdaging, maar ook het gebied waarin een online brand zich echt kan onderscheiden. Dit kunnen we het best illustreren met een case van één van de grootmeesters op het gebied van online branding: Coolblue.

Winner Case in Online Branding: CoolBlue

Als technologiewebshop onderscheidt Coolblue zich niet op op de bewuste rationele doelen van de consument. Ze zijn niet de goedkoopste. Exclusief zijn ze ook al niet; de producten in hun assortiment zijn immers ook elders te koop. Verzending en retour zijn gratis. Mooi, maar tot zover niks wat Coolblue onderscheidt van soortgelijke webshops.

Coolblue webshop

Wat Coolblue perfect begrijpt is dat elektronica aan één krachtig onbewust doel gekoppeld is: plezier. Ze hebben dan ook alles uit de kast getrokken om elke touch point met plezier te vereenzelvigen.

De slogan ‘Alles voor een glimlach’ is slechts het topje van de ijsberg van plezier-associaties. Wie net een bestelling geplaatst heeft, krijgt een filmpje voorgeschoteld om het wachten te veraangenamen. Op de dag van de levering versterkt een mailtje met de P.S. ‘Sla bij het openen van uw pakket vooral onze tips voor extra uitpakpret niet over!’ je plezieranticipatie. Pakketje binnen? Dan doen de grappige verpakkingsteksten nog in verdere duit in het zakje. Coolblue grijpt de van origine kille communicatiemomenten aan om hun merkassociatie met plezier te versterken. Online branding op zijn best.

Dit merkgevoel geeft Coolblue een enorme voorsprong. Wanneer een merk aan een relevant onbewust doel is gekoppeld, roept dit een positief gevoel op bij de klant. Het merk ‘klopt’. Dit positieve gevoel leidt tot meer aankopen, hogere merktrouwheid en meer mond-tot-mond reclame. Waar een vleugje psychologie in online branding wel niet goed voor kan zijn.

Over de schrijver
Tom van Bommel is expert op het gebied van branding psychologie, oprichter van Studio ST&T en Research Director bij AmsterBrand. Hij werkt met een innovatieve wetenschappelijke onderzoeksmethode die onbewuste merkassociaties meet. Hiermee kunnen merken hun ware identiteit meten, én hun reclame, verpakkingen en marketingcommunicatie optimaliseren om de gewenste associaties te versterken.
Lex

Door

Lex

op 26 March 2015

Tom, Super mooi artikel. Goede opbouw ik werd er in mee gezogen. Ja. Cool ook even doorgeklikt. Gaaf werk man. Bedankt. Lex

Tom Van Bommel
Reactie plaatsen