arrow_drop_up arrow_drop_down
8 april 2015 

Online kortingen: tips om toch je brand loyalty te verhogen

Ik ben dol op aanbiedingen. En veel Nederlanders met mij. Ik moet bekennen dat ik elke zondag de nieuwe bonusaanbiedingen check. Daarnaast kan ik niet wachten tot het moment dat de uitverkoop weer aanbreekt en kortingen als ‘2 voor de prijs van 1’ bij de Kruidvat hebben zeker invloed op welk merk shampoo ik meeneem. Het maakt me dus eigenlijk niet uit welk merk het is, als ik er maar voordeel uit haal.

Voor de korte termijn zijn kortingen zeker een goed instrument om klanten aan te trekken. Maar voor de lange termijn kan het averechts werken, aangezien het een negatieve invloed kan hebben op de merkwaarde van het bedrijf. Slimme koopjesjagers zullen zeker afkomen op deze aanbiedingen, maar het is onwaarschijnlijk dat deze ook brand loyalty ontwikkelen. Terwijl je dat op de lange termijn graag wilt: klanten die trouw zijn aan jouw merk en daarom regelmatig terugkeren.

Coherent Path heeft onderzoek gedaan naar het effect van kortingen en brand loyalty. Het blijkt dat de kans 50% minder is dat een gebruiker een tweede aankoop op je site doet, als hij of zij in eerste instantie een aankoop met korting heeft gedaan. Het lijkt me duidelijk: in eerste instantie lijkt afprijzen een goed middel om klanten te trekken, maar uiteindelijk kunnen kortingen nadelige gevolgen hebben voor je bedrijfsstrategie.

Dan is het natuurlijk de vraag: hoe kun je de klant het gevoel geven dat hij of zij korting krijgt, zonder dat dit een negatieve invloed heeft op je brand loyalty? Je kunt dit zeker op een subtiele manier doen. Lees hieronder wat goede opties zijn.

Framen van prijzen

Een belangrijke vraag als je een webshop hebt die je jezelf moet stellen is wanneer klanten bereid zijn om meer te betalen voor producten. Het framen van prijzen kan een efficiënte manier zijn om mensen meer te laten betalen. Bij framen wordt een product gepresenteerd in de context van andere relevante producten. Ik zal het uitleggen aan de hand van een voorbeeld.

Stel je voor: je bent op zoek naar een keukenmachine. Je bent bij de Blokker beland en daar bieden ze twee opties aan: een standaard kwaliteit keukenmachine is te koop voor €149,- en een andere van een hogere kwaliteit is te koop voor €199,-. Je bedenkt dat je niet een keukenexpert bent en dat de optie voor €149,- voor jou prima is. Uiteraard zullen er mensen voor de versie met een hogere kwaliteit gaan, maar de meerderheid zal toch voor de goedkopere optie gaan. Althans: aanvankelijk.

Uiteindelijk wil een bedrijf de duurdere versie natuurlijk liever verkopen. Hoe kan deze optie aantrekkelijker gemaakt worden op een andere manier dan met adverteren of afprijzen?

Er is een subtiele manier en dat als volgt in z’n werk. Beeld je in dat je in plaats van bij de Blokker bij de Mediamarkt beland. Daar bieden ze de vorige twee opties aan, maar daarnaast ook een ontzettend luxe model voor pakweg €399,-. Rationeel gezien zal het toevoegen van deze irrelevante optie jouw beslissing voor de opties van €149,- en €199,- niet beïnvloeden. Uiteindelijk  zijn de voor- en nadelen en de kwaliteit van de keukenmachines niet veranderd. Je weet ook dat je nooit €399,- zal spenderen aan een keukenmachine.

Maar het punt is nu wel dat je je meer op je gemak voelt om de optie van €199,- te kopen. Per slot van rekening koop je nu niet het duurste alternatief. Je gaat voor een gulden middenweg.

Het toevoegen van een irrelevante derde optie heeft invloed op onze besluitvorming, omdat dit het frame waarin wij denken compleet maakt. Dan Ariely legt dit fenomeen in zijn boek genaamd ‘Predictably Irrational’ uit aan de hand van een onderzoek omtrent daten. In dit artikel staat dit dating onderzoek duidelijk uitgelegd.

Een andere manier van framen is om je klant te leiden naar het besluit dat jij wil dat hij of zij gaat maken. De Trouw doet dat bijvoorbeeld in onderstaand voorbeeld heel duidelijk. Via de vinkjes is het duidelijk dat het complete (en tevens het duurste) pakket eigenlijk de beste optie is, aangezien daar de meeste voordelen opgesomd worden.

Online aanbiedingen

Dit werkt natuurlijk vooral goed bij het aanbieden van abonnementen, maar kan ook heel goed werken bij aanbieden van een combinatie van verschillende producten.

Daarnaast kun je ook aan de hand van urgency ervoor zorgen dat de klant een aankoop doet. Door duidelijk aan te geven dat het een beperkte aanbieding is, komt het gevoel van fear of missing out (FOMO) opspelen: als klant wil je deze aanbieding niet missen, dus zal je sneller geneigd zijn om een aankoop te doen. Elkedagietsleuks.nl doet dat bijvoorbeeld hieronder heel duidelijk.

Aanbieding

Naast urgency zijn er ook andere psychologische triggers die invloed kunnen hebben op je conversie.

Gratis verzenden

Uiteraard kun je ook bestellingen gratis laten verzenden. In eerste instantie zal het aanbieden van gratis verzending klanten aantrekken, maar uiteindelijk kan het negatieve invloed hebben op de winstmarges. Om toch gebruik te kunnen maken van de voordelen van gratis verzenden, is het goed om dit pas te doen vanaf een bepaald bedrag.

In plaats van gratis verzending voor alle bestellingen aan te bieden, kun je ervoor zorgen dat het aantrekkelijk voor de gebruiker is om boven een bepaald orderwaarde te bestellen. Bijvoorbeeld: ‘Bestel voor €7,50 meer en kom in aanmerking voor gratis verzending!’ Zo sla je uiteindelijk twee vliegen in één klap: mensen hebben het gevoel dat ze korting krijgen en geven sneller boven een bepaalde orderwaarde uit.

Volgens een onderzoek van Red Door naar het bedrijf NuFace werkt deze methode heel goed. Op het moment dat NuFace de grens van een bepaalde orderwaarde voor gratis verzending had toegevoegd aan haar strategie, stegen de bestellingen met 90%.

Een jaar geleden hebben wij een onderzoek gedaan naar twee merken met een verschillende aanpak omtrent verzendkosten. Het ene merk had verzendkosten van €4.99 voor alle bestellingen, deze verzendkosten werden pas getoond tijdens het bestelproces. Het andere merk hanteerde flexibele verzendkosten: laten verzenden kostte €4,95 bij bestellingen onder de €60,-, deze verzendkosten werden niet verborgen. Het bleek dat verborgen verzendkosten onder een orderwaarde van €25,- voor een erg hoog verlatingspercentage zorgde. Als je het hele artikel wil lezen, kan dat hier.

Hopelijk is deze blog nuttig geweest voor je geweest. Als je op zoek bent naar een goede strategie om toch een aanbieding aan je klanten te kunnen doen zonder je meteen geassocieerd wordt als een discount merk, zijn deze tips goede oplossingen. Uiteraard blijft het belangrijk om te testen wat het beste werkt voor jouw merk.

Heb jij al eens gebruik gemaakt van deze mogelijkheden? Hoe beviel dat? Laat het ons weten via een reactie!

Over de schrijver
Wies Hilbrink werkt bij Ve Interactive als Content Marketeer. Ze houdt zich bezig met de content van Ve Interactive, op het gebied van conversieverhoging, remarketing en retargeting. Haar interesses liggen bij e-commerce, marketing en communicatie, maar ook reizen en koken. Wies heeft Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd aan de Rijksuniversiteit Groningen. Haar interesse voor content marketing is ontstaan tijdens haar stage bij de Allerhande.
Nathan Veenstra

Door

Nathan Veenstra

op 8 April 2015

Goed stuk. Heel relevant voor (vooral) webshops, maar ook andere online ondernemers kunnen hier veel van leren. Twee opmerkingen mijnerzijds: - Trouw kan het beter doen door gebruik te maken van het ankereffect. Ook hier had m.i. aandacht aan kunnen worden besteed - Ik mis in de laatste alinea wat nu het effect was van de gratis verzending boven de €60. Het verhaal eindigt mij iets te abrupt. Wil best het andere artikel gaan lezen, maar eerlijk gezegd had ik in deze alinea ook meer uitleg verwacht van de resultaten, die mis ik nu. Wie had nu waar meer baat bij?

Wies Hilbrink

Door

Wies Hilbrink

op 8 April 2015

Dag Nathan, Bedankt voor je reactie! - Wat betreft Trouw: daar heb je een goed punt, wellicht moeten we dit doorgeven aan marketingafdeling van Trouw ;). Wat betreft het ankereffect schijnt het wel zo te zijn, dat het alleen goed werkt bij producten en diensten waarbij we het lastig vinden om de waarde in te schatten (dus vooral producten/diensten die we nog nooit eerder aangeschaft hebben). Dus het zou kunnen dat Trouw daarom niet voor deze optie heeft gekozen. - Nu je het zegt, daar heb je gelijk in. Ik wilde niet in de herhaling vallen en het hele andere artikel als het ware citeren. Kort gezegd had de hoogte van de orderwaarde grote invloed op wat het beste werkte qua hoogte van de verzendkosten. Om de beste strategie vast te stellen, zal er per webshop of website een interne analyse gedaan moeten worden, waarbij er gekeken kan worden naar de gemiddelde orderwaarde van de klanten en ook bij welke orderwaarde het meest wordt afgehaakt. Als je nog vragen of toevoegingen hebt, hoor ik dat graag!

Hester Francken

Door

Hester Francken

op 14 April 2015

Goed beschreven, Wies! Framing is inderdaad een erg goede techniek om dit probleem te omzeilen. Zo'n 'promotiedip' is ook beschreven in een blog van Studio ST&T; http://www.studiostt.nl/tips/de-nyp-pijn. Een andere opmerkelijk irrationele gedraging is dat consumenten na een gemiste actie (bijvoorbeeld een korting van -50%) liever een aankoop van dit product helemaal vermijden, zelf wanneer er daarna alsnog korting is, maar dan lager (bijvoorbeeld -20%), om een gevoel van spijt te voorkomen.. Zie http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0749597805001408. Wist je trouwens dat het geven van de mogelijkheid om een product te ruilen consumenten hoogstwaarschijnlijk juist minder tevreden maakt? Hier ga ik binnenkort een artikel over schrijven.

Tim Zuidgeest

Door

Tim Zuidgeest

op 15 April 2015

Ben benieuwd naar je blog Hester! Vooral omdat ik nu vooral het tegenovergestelde denk, dus hoop dat je me weer wat nieuws leert ;-). Overdenkingen: - Hoe makkelijker je terugstuurbeleid, hoe meer tevreden je klanten zullen zijn (is een artikel over) - Ik herinner me vaag een artikel over keuzes en de mogelijkheid om te veranderen van product, maar ik dacht juist dat mensen veel minder graag willen veranderen en juist nog meer vast houden aan hun eerste keuze. Hou me op de hoogte!

Wies Hilbrink

Door

Wies Hilbrink

op 15 April 2015

Ik ben ook zeer benieuwd naar je artikel Hester, zoals Tim zegt: ik dacht juist het tegenovergestelde. Het artikel over irrationeel gedrag met betrekking tot het missen van een actie komt mij daarentegen wel zeer herkenbaar voor :)

Reactie plaatsen