arrow_drop_up arrow_drop_down
6 mei 2015 

De ideale Call to Action en de kunst van de verleiding

Onze website; als het goed is allang geen digitale versie meer van de bedrijfsbrochure, hoewel we die nog veel te vaak tegen komen. Maar dat geldt natuurlijk niet voor ons. Nee, onze website is een state of the art conversiemachine die ons maandelijks bakken met koopgrage leads aanlevert! Toch? Voor de mensen die op deze vraag geen volmondig “Ja” kunnen antwoorden is dit artikel.

Want wat heb je nou echt nodig om die bezoeker te verleiden zich aan je bekend te maken? Hoe doe je dat precies? Daar heb je in elk geval de volgende drie dingen voor nodig:

  1. Een CTA
  2. Een landinspagina
  3. Een ‘bedankt’-pagina

De aanzet tot actie oftewel de “call to action” kortweg CTA is de eerste en misschien wel belangrijkste stap in dit conversieproces van je website. Hiermee help je de bezoeker verder op weg richting een aankoop. Je verleidt de bezoeker om verder met jou in zee te gaan. Een goede CTA is dus essentieel voor het verkrijgen van leads, en uiteindelijk het omzetten van die leads naar klanten.

Call to action voorbeeld

Wat maakt een Call to Action effectief?

Er zijn behoorlijk wat definities van een CTA te vinden. Bijvoorbeeld hier, hier en hier. Allemaal vertellen ze ons over wat een CTA is, waarvoor deze gebruikt wordt en wat een CTA effectief maakt. Er wordt gesproken over “boven de vouw” en andere plaatsingsoverwegingen, , over taalgebruik enzovoorts. Wat vaak onderbelicht wordt echter is:

Een goede CTA sluit aan bij de behoefte van de bezoeker en het stadium van het aankoopproces waarin deze zich bevindt.

Naar mijn mening is dit de belangrijkste factor voor de effectiviteit van een CTA. Het gaat allemaal om de context, om relevantie voor de bezoeker.

Maar wat is relevant voor je bezoeker? Om deze vraag te beantwoorden moet je meer weten over wie je bezoeker is, en wat deze zoekt. Dat klinkt moeilijker dan het is, gelukkig. Ga maar na wie je klanten zijn, en voor welk probleem zij een oplossing zoeken, en je weet wat de anonieme bezoekers van je site willen. Natuurlijk heb je verschillende soorten klanten, met elk hun eigen uitdaging. Er is geen “one size fits all”. En dat maakt het eigenlijk alleen maar makkelijker om effectieve CTA’s te maken!

Stel je voor; je levert een platform voor marketingsoftware met bijbehorende implementatiediensten. Dan zou het goed kunnen dat je in elk geval de volgende bezoekers op je website hebt:

  1. De marketeer
  2. De IT-er
  3. De inkoper

In sommige gevallen, vooral bij kleinere bedrijven, kunnen een of meer van deze rollen verenigd zijn in één persoon. En dat maakt niet zoveel uit. Je pagina’s zullen bekeken worden door mensen met een bepaalde “pet” op. Voor elk van deze petten zal je iets moeten bieden.

Deze opsomming is de eerste as van een eenvoudige matrix die je kunt maken. Op de tweede as kun je Techniek AIDA uitgelegd zetten, of elke andere methodiek die de customer-journey beschijft. Aangezien ik van eenvoud hou, gebruik ik zelf altijd:

  1. Bewustwording
  2. Afweging
  3. Beslissing

Het bovenstaande is een vertaling van de methode van een bekend Amerikaans bedrijf in marketingsoftware. Kort uitgelegd.

  1. De bezoeker is, of wordt, zich bewust van een probleem of kans die hij ervaart.
  2. Met zijn uitdaging in gedachte is de bezoeker op zoek naar informatie die hem kan helpen in zijn afweging.
  3. Hij weet wat de oplossing moet zijn, en wil beslissen over wie het beste geschikt is om hem deze oplossing te bieden.

Met deze tweede as erbij kun je nu een mooi tabelletje maken:

testen Call to actions

Voor elk van de lege vakken beantwoord je vervolgens 3 vragen:

  1. Welke informatie kan ik hier het beste bieden?
  2. In welke vorm?
  3. Wat is mijn CTA?

Ik zal er ter lering en vermaak twee uitwerken.

Marketeer/Bewustwording:

  • Informatie: De vraag: “Hoe trek ik meer bezoekers naar mijn website?” kan er een zijn waar een marketeer in deze fase mee worstelt. Vertel hem vooral veel over de mogelijke oplossingen voor zijn probleem. Vertel hem vooral niet hoe geweldig jouw oplossing is, daar is hij nog helemaal niet aan toe. Hij is aan het oriënteren. Gebruik de pagina om zijn honger naar meer informatie aan te wakkeren. Toon hem vervolgens een CTA waarmee deze honger gestild kan worden.
  • Vorm: Een e-book, whitepaper of webinar over SEO
  • CTA: “Download hier het gratis e-book met 25 top tips om meer bezoekers naar je website te trekken”

Inkoper/Beslissing:

  • Informatie: Inkopers die een beslissing moeten nemen zijn meestal maar geïnteresseerd in een ding: wat kost het? En specifieker: wat kost jouw oplossing? In deze fase is het dus belangrijk om het te hebben over waarom jouw oplossing economisch en financieel de beste is.
  • Vorm: bijvoorbeeld een ROI calculator, en beter nog een uitnodiging om deze met hem door te nemen.
  • CTA: “Maak hier een afspraak om de ROI van ons product met u door te nemen”

Als je de andere 7 vakken ook op deze manier hebt ingevuld ben je klaar om je website te voorzien nieuwe pagina’s over deze onderwerpen en de bijbehorende CTA’s.

Meten is weten!

En dan begint het wachten…. Nee eigenlijk niet, dan begint het meten! Want meten is weten en gissen is missen. Vergelijk de bezoekersaantallen op je pagina met de hoeveelheid clicks op je CTA. Er is veel te vinden over wat acceptabele of industry standard conversie percentages zijn. Staar je daar niet blind op. Het is belangrijker om verschillende CTA’s op verschillende pagina’s op je site met elkaar te vergelijken. Doet de ene het veel beter dan de andere op een vergelijkbare pagina? Tweak de minder effectieve CTA dan tot de percentages vergelijkbaar zijn.

Acceptabele percentages Call to Actions

Tot slot

Natuurlijk zijn de grafische en tekstuele kenmerken van een CTA belangrijk. Net zoals de positie op je pagina, en de hoeveelheid CTA’s op een pagina. Maar naar mijn mening is relevantie voor je bezoeker de allerbelangrijkste factor die het succes van een CTA bepaalt. De bovenstaande aanwijzingen kunnen je helpen die relevantie te verhogen.

Over de schrijver
Internet, inbound marketing en social media professional! On-line since 1990. Als consultant, project-, en programma-manager maakte hij de opkomst van mobiel internet van dichtbij mee. Toen het nieuw daar af was ging hij op zoek naar een nieuwe uitdaging en vond deze in Inbound Marketing. Tegenwoordig begeleidt hij klanten bij het implementeren en inzetten van Inbound Marketing, zowel strategisch, coachend als praktisch.
goedmettekst

Door

goedmettekst

op 6 May 2015

Wat heb je nog meer nodig (punt 2) een formulier?

Chelsea Bosters
goedmettekst

Door

goedmettekst

op 6 May 2015

Hi Jan Anton, ik heb twee vraagjes/opmerkingen over je artikel. Zou je voor de volledigheid toch kunnen aangeven wat jouw definitie is van een CTA ? Daar gaat immers het artikel over. Ik neem aan dat je hiermee bedoeld de tekst die aanzet tot handelen, meestal vormgegeven in de vorm van een button? In dat geval vind ik je voorbeeldteksten wat lang. Of zie ik dat verkeerd? Ik mis ook de laatste A van AIDA. Ik denk dat je met de CTA juist inzet op deze A.

Jan Anton van der Graaf

Door

Jan Anton van der Graaf

op 6 May 2015

Hi Jeroen! Voor mij is een CTA meer dan alleen een knop. Het kan ook een afbeelding zijn die in zijn geheel een "knop" is. De tekst kan in dat soort gevallen langer zijn dan alleen "Klik Hier". Persoonlijk gebruik ik liever een mooie afbeelding, die ook meer informatie geeft over wat je kunt verwachten door de link te volgen. Verder zou ik ook tekst-links gebruiken op de pagina waar de CTA staat, zodat er altijd meerdere wegen zijn die naar Rome leiden. Mijn definitie van een CTA is vrij ruim; eigenlijk alles dat een aanzet tot actie is. Een knop, een link, een afbeelding of een pop-up. Hoewel ik aan die laatste nogal een hekel heb. Die druist voor mij in tegen het hele idee van inbound marketing omdat de lezer onderbroken wordt. AIDA is een wat ouder model. Die laatste A zit, in de drie fases die ik noem, vooral in de Beslis-fase. De kunst is de prospects in die fase te verleiden uiteindelijk klant te worden. Maar in alle fases, ook die van AIDA, zul je met een CTA de lezer verder moeten helpen in zijn proces, en dan natuurlijk liefst in jouw richting ;-) Dank voor je opmerkingen!

Joost Fromberg

Door

Joost Fromberg

op 6 May 2015

Hi Jan Anton, maak jij ook nog gebruik van verschillende verleidelijke teksten in jouw CTA's? Uit het huidige artikel kan ik slecht opmaken hoe jij jouw CTA's opstelt.

Jan Anton van der Graaf

Door

Jan Anton van der Graaf

op 6 May 2015

Hi Joost! Dank voor je reactie! Het artikel heeft niet de insteek van alleen de tekst. Het punt is juist dat de tekst nauw samenhangt met de context van de pagina waar de CTA op staat. En dat moet een pagina zijn die lezers in een specifiek stadium van hun aankoopproces aanspreekt. Hoe relevanter de pagina/context voor de bezoeker, hoe eerder deze geneigd zal zijn op de CTA te klikken. Ik vond trouwens een leuk overzicht van verschillende CTA teksten, wie ze aanspreken en bij welke "tone of voice" ze passen: http://marketingartfully.com/2013/05/07/small-business-marketing-100-great-call-to-action-examples/ Doe er je voordeel mee!

Maud Ebbekink

Door

Maud Ebbekink

op 29 May 2015

Een goede call to action neemt de websitebezoeker aan de hand op weg naar je gewenste actie. Dit kan van alles zijn; van daadwerkelijke verkoop tot het downloaden van een e-book. Hier zijn we het over eens. Maar wat ik mis in het artikel is een goede leidraad en praktische aanpak. De lezer weet nu misschien hoe hij een call to action moet opbouwen qua inhoud, maar niet dat je maar een hoofd call to action op een webpagina moet hebben. Deze moet visueel direct opvallen en 'uit de pagina knallen'. Heb je meerdere gewenste acties? Maak dan een sub call to action die visueel minder opvalt. Zonder de juiste visuele (en strategische) keuzes heb je een mooie call to action zin op je site staan, maar nog steeds geen bezoeker die erop klikt. En ik hoef je natuurlijk niet uit te leggen dat je met zoiets niet je online doelstellingen gaat halen.

Reactie plaatsen