arrow_drop_up arrow_drop_down
24 maart 2014 

Breinstrijd: koopgedrag is een strijd tussen pijn en plezier

Ben jij benieuwd wat er gebeurt in ons brein wanneer je op het punt staat een aankoop te doen? Om een echt goed antwoord te geven moet je diep doordringen in het brein. Door de werking van onze hersenen heeft het domweg geen zin om de consument te vragen wat er in hem omging op het punt vlak voor de aankoop. Daarom is er breinonderzoek gedaan om toch beter te snappen waarom we een product wel of niet kopen. Deze kennis ga ik met je delen in dit artikel.

Onzichtbare breinprocessen

Neuropsychologen zijn het erover eens: minimaal 85% van onze dagelijkse beslissingen wordt gemaakt door het onbewuste brein. Zoals de naam al doet vermoeden heb je niet door wat het onbewuste brein allemaal doet en beslist. Daarom is het ook zo lastig om achteraf te kunnen verklaren waarom je het ene product wel koopt en het andere niet. Dit besef wordt daarnaast ondermijnd doordat het onbewuste brein ons voor de gek houdt.

Als het onbewuste brein eenmaal een besluit heeft genomen stuurt hij een seintje naar ons bewuste brein. Dit deel van de hersenen verzint achteraf logisch klinkende argumenten om het besluit te rechtvaardigen. Hierdoor dénken we dat we in controle zijn over onze beslissingen, maar feitelijk is dit onjuist.

Breinstrijd: wel kopen of niet kopen?

Wanneer je op het punt staat om tot een aankoop over te gaan worden achtereenvolgens 3 hersengebieden geactiveerd. Razendsnel wordt een afweging gemaakt waarbij je van lang niet alle factoren bewust bent. Ik zal kort de 3 processen bespreken, zodat je beter inzicht krijgt in de breinprocessen tijdens koopgedrag.

Begeerte

Er ontstaat een gevoel van begeerte als je een product ziet dat je graag wilt hebben. Dit ontstaat doordat de nuclues accumbens wordt geactiveerd waarbij dopamine vrijkomt. De prettige aanblik van die knalrode Ferrari of dat designerjurkje veroorzaakt een prettige sensatie waarna alles in ons schreeuwt: hebben, hebben, hebben!

Prijspijn

Het euforische gevoel wordt daarna onderdrukt doordat de insula in het brein actief wordt. Dit gebied in onze hersenen is verantwoordelijk voor de verwerking van alle soorten pijn. Van echt fysieke pijn tot mentale pijn. Prijspijn is zo’n voorbeeld van mentale pijn en wordt veroorzaakt door de gedachte om (veel) geld uit te geven. Deze pijn onderdrukt de prettige sensatie die we ervoeren bij het zien van het product dat we graag willen hebben.

Breinstrijd

In de mediale prefrontale cortex wordt een strijd gevoerd tussen de begeerte en de prijspijn. Op onbewust niveau wordt een antwoord gezocht op de vraag hoe graag je het betreffende product wilt hebben en hoeveel prijspijn je hiervoor over hebt? De balans zal doorslaan naar één van beide kanten en het besluit wordt genomen. Je koopt het product wel of niet.

Beïnvloeding door prijspijn te onderdrukken

Je hebt pas iets aan de kennis over het brein wanneer je het in de praktijk kan brengen. Ondernemers hebben 2 mogelijkheden om hun product of dienst aantrekkelijker te maken. Je kan de begeerte verhogen, maar nog belangrijker: je moet de prijspijn onderdrukken. Kleine factoren en aanpassingen in de productinformatie kunnen hierin een doorslaggevende rol spelen. Ik zal enkele methoden delen die je helpen om de ervaren prijspijn te verlagen.

  • Geef garantie
    Door garantie te geven op je product of dienst stel je het onbewuste brein gerust. Hij ervaart dan minder risico om het te kopen, waardoor minder pijn wordt ervaren. Als het product immers niet bevalt of kapot gaat heb je de garantieregeling.
  • Benadruk de kwaliteit
    Ons brein is altijd op zoek naar de juiste en beste keuze. Als het brein overtuigt is van de hoogwaardige kwaliteit van een product of dienst daalt de pijn in ons brein. Benadruk dus de voordelen en de unique selling points van hetgeen dat je wilt verkopen.
  • Benadruk een eerdere positieve ervaring
    Als consumenten een eerdere goede ervaring hebben gehad met het merk, product of bedrijf, dan daalt de prijspijn. In een webshop is het dus gunstig om eerdere aankopen en referenties van de bezoeker te tonen. Hiermee herinner je ze aan de prettige voorgaande ervaringen.
  • Favoriet merk
    Een opvallend detail uit neuropsychologisch onderzoek is dat mensen minder prijspijn ervaren als ze een product kopen van hun favoriete merk. Dit valt buiten de reikwijdte van beïnvloeding, maar het is wel goed om te weten.

Tot slot

Een aankoopbeslissing is dus een strijd tussen gevoelens van pijn en plezier. Je kan er zelf invloed uitoefenen  hoeveel begeerte of prijspijn de consument ervaart, om hiermee je verkoop te stimuleren. Zo kun je je conversie verhogen. Ik ben benieuwd: Zet jij al bewust technieken in om de prijspijn van (online) consumenten te verminderen?

Over de schrijver
Ik ben Maud Ebbekink, één van de weinige consumentenpsychologen die Nederland telt. Ik ben kopvrouw van ConsumPsy en mijn specialisatie is het inzetten van psychologie in internetmarketing. Ik maak dagelijks websites gebruiksvriendelijker en winstgevender met krachtige technieken uit de consumentenpsychologie, online persuasion en neuromarketing. Wil jij ook leren hoe je psychologie kan inzetten om je website succesvoller te maken?
Rene
Door

Rene

op 24 March 2014

Mooi inzichtelijk artikel. De percentages variëren nogal merk ik. Aartjan heeft het over een nog hoger percentage, maar dat er veel door het onderbewuste wordt bepaald is duidelijk. Mooie handvatten weer dank daarvoor.

Maud Ebbekink
Door

Maud Ebbekink

op 24 March 2014

Bedankt voor je compliment over mijn artikel Rene! Het klopt dat de percentages van besluiten door het onbewuste brein nogal uiteenlopen. Er is veel onderzoek naar gedaan. Het laagste percentage ligt rond de 85%, maar sommige onderzoekers roepen ook dat het 99% is. Ik houd daarom liever "minimaal 85%" aan, omdat dit feitelijk gezien altijd klopt (en nog steeds ontzettend veel is). Aartjan hanteert hierin zo te horen een ander criteria.

Reactie plaatsen