arrow_drop_up arrow_drop_down
18 juli 2014 

Breinmarketing: onbewuste beïnvloeding door lettertype en lettergrootte

De leesbaarheid, het lettertype van een tekst en de gezichtsuitdrukking van een lezer zijn van invloed op de verwerking in ons brein. Dit heeft op zijn beurt weer onbewust effect op onze houding ten opzichte van de tekst. Maar dit is niet alles, blijkt uit recent onderzoek. Ook de lettergrootte heeft grote impact op ons brein. Wat gebeurt er onbewust bij het lezen van een webtekst en hoe beïnvloed het lettertype en lettergrootte dit ?

Onderzoek: impact lettertype

Logischerwijs beïnvloedt het lettertype de leesbaarheid van een tekst. Door een makkelijk leesbaar lettertype te gebruiken voor webteksten is de boodschap eenvoudig en snel te verwerken. Dit is cruciaal voor het succes van een tekst, bleek uit onderzoek.

Onderzoekers Song en Schwarz lieten mensen een tekst van twee regels lezen met uitleg van een fitnessoefening. De ene groep deelnemers kreeg de tekst te zien in een makkelijk leesbaar lettertype, Arial, terwijl de andere groep de tekst in een ‘handgeschreven lettertype’ lazen. Daarna werd de deelnemers gevraagd hoe lang zij dachten over de oefening te doen.

Er bleek een groot verschil te zitten in de tijdsinschatting van beide groepen. De deelnemers die de tekst lin Arial lazen dachten gemiddeld 8 minuten en 12 seconden nodig te hebben voor de uitvoering van de beschreven oefening. De andere groep, met het handgeschreven lettertype, dachten er veel langer over te doen: gemiddeld 15 minuten en 6 seconden. Dit is bijna het dubbele! Hoe kan dit?

lettertype impact

Om dit grote verschil te verklaren moeten we een kijkje nemen in het brein van de deelnemers. De leesbaarheid van de tekst heeft namelijk grote impact op de verwerking. Arial is een makkelijk leesbaar lettertype dat zorgt voor ‘cognitive fluency’, terwijl het handgeschreven lettertype dit niet heeft. Ons brein denkt onbewuste dat een moeilijk leesbare omschrijving van een oefening betekent dat de uitvoering ook moeilijk is. Ook gaat ons brein automatisch analytischer informatie verwerken als een tekst lastig te verwerken is. Ook hierdoor valt de tijdsinschatting hoger uit, omdat men zich bewuster is van alle onderdelen van de oefening die gedaan moeten worden.

Vertaling naar de praktijk

Onthoud goed: “hoe makkelijker we een tekst verwerken, des te positiever we tegenover de boodschap staan.”

  • Kies een makkelijk leesbaar lettertype.
  • Kies een tekstkleur met voldoende contrast met de achtergrond.
  • Zorg voor voldoende regelafstand.
  • Zorg voor voldoende witruimte tussen afbeeldingen en de tekst.

Maar dit is niet alles, want onlangs is een nieuw onderzoek gepubliceerd naar de (onbewuste) verwerking van een tekst in ons brein.

Onderzoek: impact lettergrootte

Nieuw onderzoek wijst uit dat woorden die in een groter formaat worden weergegeven een sterke emotie oproept in ons brein. Tijdens het onderzoek kregen proefpersonen negatieve, neutrale en positieve woorden getoond. De grootte waarin het woord was weergegeven verschilde: klein (Arial, 28-punts) en groot (Arial, 125-punts).

De proefpersonen werd gevraagd de woorden aandachtig te lezen terwijl ondertussen een hersenscan werd gemaakt. Hierbij werd door de onderzoekers vooral gekeken naar ERP’s (event-related-potentials), dit is een weergave van de reactie van het brein op dingen in zijn omgeving.

We besteden meer aandacht aan emotionele woorden dan aan woorden die neutraal zijn (bijvoorbeeld moord vs stoel). Een groter lettertype maakt daarbij emotioneel een veel groter effect los in ons brein. Ook reageerde ons brein sneller bij grotere woorden en de emotionele reactie werd eerder ingezet dan bij een klein weergegeven woord.

Lettertype beïnvloed brein

Vertaling naar de praktijk

Verhoog de impact van je webteksten door de volgende dingen toe te passen (ook in combinatie met het eerste onderzoek uit het artikel):

  • Gebruik een groter lettertype dan je gewend bent, dus bijvoorbeeld Arial 14 of 16. Dit kan ons brein sneller en dus makkelijker verwerken.
  • Je kan niet alleen de nadruk leggen op belangrijke woorden door kleur of ze dik te drukken, maar je kan ze ook groter maken voor nog meer emotionele impact. Gebruik dit natuurlijk met mate, want anders gaat de algemene leesbaarheid van de tekst achteruit.
  • Zorg ervoor dat woorden die positieve emotie oproepen extra benadrukt worden, bijvoorbeeld woorden zoals succes, winst, meer conversie, enz.
  • Bied de mogelijkheid voor websitebezoekers om de tekst zelf te vergroten (zeker wanneer senioren de doelgroep zijn).
  • Gebruik voor headlines en tussenkopjes een groter lettertype dan voor de rest van de tekst.

Met deze simpele tweaks aan een ‘gewone’ webtekst zorg je voor meer impact in het brein. Hierdoor staan bezoekers positiever tegenover jouw boodschap. Zorg dus met de kleine tweaks uit het artikel voor dat jij diepe indruk maakt op het brein van de websitebezoeker.

Heb jij aanvullend nog ideeën over hoe de weergave van een webtekst op een positieve manier de lezer kan beïnvloeden? Laat hieronder je idee achter!

Over de schrijver
Ik ben Maud Ebbekink, één van de weinige consumentenpsychologen die Nederland telt. Ik ben kopvrouw van ConsumPsy en mijn specialisatie is het inzetten van psychologie in internetmarketing. Ik maak dagelijks websites gebruiksvriendelijker en winstgevender met krachtige technieken uit de consumentenpsychologie, online persuasion en neuromarketing. Wil jij ook leren hoe je psychologie kan inzetten om je website succesvoller te maken?
Mike Nuijs
Joep Franssen
Door

Joep Franssen

op 18 July 2014

Een leesbaar lettertype en kleur is naar mijn mening de nummer 1 prioriteit van elke website, aangezien bezoekers niet houden van onleesbaarheden of irritante kleurcontrasten. Daarom moet dit onderdeel niet onderschat worden door websitebeheerders.

Marjon Saft
Door

Marjon Saft

op 18 July 2014

Interessant artikel Maud! Deels was ik al op de hoogte, en bijvoorbeeld het vetgedrukt / andere kleur maken van delen van tekst zie je ook al regelmatig in de praktijk toegepast worden. Het deel over de grotere woorden (die je overigens heel leuk gelijk in de praktijk brengt!) wist ik nog niet. Nu is het inderdaad de kunst om dit effectief in te zetten zonder dat het rommelig wordt :) Verder is de maximale tekstbreedte en genoeg witruimte volgens mij belangrijk voor de leesbaarheid. En wat ik ook interessant vind: Bepaalde lettertypes geven natuurlijk een bepaalde sfeer (serieus en zakelijk vs vrolijk en creatief, en modern vs ouderwets, etc) Welke lettertypes passen waarbij? Meestal ga je daarbij op je gevoel af, maar zijn daar ook onderzoeken van? Misschien leuk voor een volgend artikel?

Maud Ebbekink (ConsumPsy)
Door

Maud Ebbekink (ConsumPsy)

op 18 July 2014

Dag Marjon, bedankt voor je compliment en je suggestie voor een vervolgartikel! De tip over de grotere woorden is gebaseerd op een recent wetenschappelijk onderzoek, vandaar dat je het waarschijnlijk nog niet wist. Ik vind het altijd leuk om te bloggen over nieuwe (pre)publicaties en deze te vertalen naar de praktijk.

Zowie van den Goorbergh
Door

Zowie van den Goorbergh

op 20 April 2015

En aan welk recent wetenschappelijk onderzoek refereer je precies? Heb je een titel van de publicatie of een link?

Maud Ebbekink
Door

Maud Ebbekink

op 21 April 2015

Dag Zowie, het artikel is o.a. gebaseerd op de onderstaande artikelen: [1]: Reber, Winkielman & Schwarz, (1998). Effects of perceptual fluency on affective judgments. Psychological Science, 9, 45–48. [2]: Song & Schwarz, 2008. If it’s hard to read, it’s hard to do. Processing fluency affects effort prediction and motivation. Association for psychological science, volume 19, number 10. [3]: Alter, Oppenheimer & Eyre (2007). Overcoming intuition: Metacognitive difficulty activates analytical thought. Journal of Experimental Psychology: General, 136, 569–576.

Frank Schaap
Door

Frank Schaap

op 21 July 2014

Toch grappig dat ik deze site op 133% moet zoomen om de broodtekst een beetje lekker te kunnen lezen.

Chelsea Bosters
Door

Chelsea Bosters

op 22 July 2014

Hallo Frank. Dank voor je reactie. Wat bedoel je daar precies mee? We hebben tot noch toe nog nooit problemen gehad met de leesbaarheid van de teksten maar nemen je opmerking uiterst serieus. Ik hoor graag van je.

Reactie plaatsen