arrow_drop_up arrow_drop_down
4 november 2016 

Beïnvloeding door wederkerigheid: leer online van offline marketeers

Robert Cialdini geldt dankzij de internationale bestseller Influence als een grootheid op het gebied van beïnvloeding. Zijn mechanismen gebaseerd op autoriteit, schaarste, commitment, social proof, autoriteit en wederkerigheid helpen marketinguitingen effectiever en krachtiger te maken. In zijn boek deelt hij voorbeelden van reclames met doktoren of tandartsen in de typerende witte jas die autoriteit uitstralen en beargumenteert hij de onweerstaanbare kracht van wederkerigheid die voortkomt uit het uitdelen van cadeautjes aan potentiële klanten. De mechanismen blijken offline uitermate effectief, maar er bestaan tegelijkertijd ook online mogelijkheden om die toe te passen. Hoe maak je de vertaalslag naar online, bijvoorbeeld om bezoekers te verleiden hun e-mailadres achter te laten?

Wederkerigheid als krachtig marketingwapen

Het principe van wederkerigheid is eenvoudig: door iets voor een ander te doen voelt diegene zich verplicht om iets terug te doen (Cialdini, 2006). We hebben psychologisch een onbewuste en automatische voorkeur voor (ervaren) fairness, we vinden het lastig om een voordeel van iemand anders te accepteren zonder daar wat tegenover te zetten. We brengen de balans graag weer terug, iets waar je als marketeer handig gebruik van kunt maken.

Goede doelen maken bijvoorbeeld graag gebruik van wederkerigheid, door potentiële donateurs een setje ansichtkaarten toe te sturen of een pen bij een informatieve brief toe te voegen. Het zijn kleine cadeautjes die ervoor zorgen dat de ontvanger alvast op 1 – 0 achterstaat. Het goede doel heeft moeite gedaan om een aantal kaarten of een pen op te sturen: de ontvanger voelt daardoor een automatische neiging om iets terug te doen. En hoe gaat dat het best? Juist, door in te gaan op het verzoek en te doneren.

In een klassiek experiment van Cialdini probeerde hij dit uit in een restaurant. Hij testte drie verschillende strategieën om de fooi te verhogen. In de eerste conditie gaf hij klanten na het eten één pepermuntje, om daarna de rekening aan te bieden. De fooien stegen met 3% ten opzichte van de uitgangssituatie. Vervolgens besloot hij de deelnemers in de tweede conditie twee pepermuntjes te geven en daarna de rekening aan te bieden. Dat leverde 14% meer fooi op, een aanzienlijke verbetering. De grootste klapper moest echter nog komen. Hij gaf klanten één pepermuntje en liep daarna weer weg. Vervolgens draaide hij zich om, zei hij “wat zijn jullie ontzettend aardige gasten geweest” en gaf hij ze nog een pepermuntje. Het resultaat? Maar liefst 23% meer fooi!

De effectiviteit van wederkerigheid in marketing

Zoals uit het beschreven experiment blijkt kan wederkerigheid enorme positieve effecten hebben, mits er sprake is van echte aandacht en een cadeau dat de ontvanger waardeert. De pennen en ansichtkaarten van goede doelen verliezen op dat onderdeel snel veel van hun glans.

Aan de andere kant blijkt uit onderzoek dat 62% van de zakelijke ontvangers van promotionele artikelen zakendoet met de verstrekkers daarvan en dat 50% van de consumenten producten gebruikt met het logo van een bedrijf dat het cadeautje uitdeelde. Bovendien onthoudt 87% van de ontvangers het eerste jaar de naam van de verstrekker of kunnen zij het logo herkennen.

Praktische kantoor- en computerartikelen zoals een handige rekenmachine of een mooie balpen in een fluwelen hoesje vormen wat dat betreft wel degelijk goede keuzes, mits ze aansluiten bij de ontvanger. Geef ze dus wel aan iemand die op kantoor zit en regelmatig berekeningen of notities maakt, maar niet aan een vertegenwoordiger die juist veel onderweg is.

Online eerst weggeven en dan pas terugvragen

Genoeg over de offline mogelijkheden, hoe pas je wederkerigheid online toe? Het is van belang om iets waardevols aan te bieden, waar je vervolgens iets voor terug kan vragen. Het is daarom essentieel dat je nadenkt over wat bezoekers waarderen of zouden waarderen en waar jij aan de andere kant behoefte aan hebt (naast concrete aankopen en aanvragen).

In veel branches hebben kopers een gebrek aan informatie, ten opzichte van de verstrekkers. Welke aspecten zijn van belang om een goede energieleverancier te kiezen, hoe kies je de beste powerbank en wat zijn aanwijzingen voor een goede juridisch dienstverlener? De koper mist informatie ten opzichte van de verkoper en heeft daar dus behoefte aan. Dat is een interessant gegeven, aangezien dit het mogelijk maakt om die informatie ‘weg te geven’.

Je kunt er als marketeer voor kiezen om bezoekers te beloven een handig informatiedocument (een gids) toe te sturen in ruil voor hun e-mailadres, maar dat is eigenlijk precies verkeerd om. Je vraagt dan eerst om iets terug, voordat je wat aangeboden hebt. Draai het daarom eens om. Bied bezoekers de mogelijkheid om een gids te downloaden (bijvoorbeeld als PDF). Zodra ze de gids hebben ontvangen vraag je ze om hun e-mailadres, bijvoorbeeld met de follow-up belofte dat je iedere week of iedere maand interessante aanvullende inzichten zal delen. Maak het zo concreet mogelijk aan de hand van een voorbeeld.

Op die manier pas je wederkerigheid toe zoals marketeers daar ook offline gebruik van maken. Zij geven eerst iets weg, om vervolgens om een ‘returning favor’ te vragen. Online werkt dat net zo. Geef de informatie weg. Ontvangers voelen vervolgens de onbewuste neiging om iets terug te doen, waardoor ze stukken gemakkelijker een e-mailadres achterlaten.

Over de schrijver
Patrick werkt zelfstandig als SEO tekstschrijver onder de bedrijfsnaam Wessels Teksten. Daarnaast blogt hij over wetenschappelijke vindingen binnen de consumentenpsychologie op ConsumentenPsycholoog.nl. Als SEO tekstschrijver adviseert hij klanten over hun vindbaarheid, de mogelijkheden van zoekmachineoptimalisatie en creëert hij interessante, relevante en waardevolle content voor webpagina's, gedrukte media en blogs. Patrick behaalde zijn bachelor International Business & Management aan de Universiteit Maastricht en een master in Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden. Vanuit die wetenschappelijke basis en interesse in consumentenpsychologie blogt hij regelmatig, om recente inzichten en bevindingen toegankelijk te maken voor een breder (marketing)publiek.
Reactie plaatsen