Er is stress, spanning en paniek in marketingland. Apple komt namelijk binnenkort met de iOS 14 Privacy update. Wat betekent dat voor de toekomst van online marketing?
Deze privacy update houdt ons flink bezig. Net als veel andere mensen. De update houdt in dat Apple heeft besloten om privacy wat serieuzer te nemen. iPhone gebruikers moeten voortaan handmatig toestemming geven aan apps om hun gegevens te tracken. Doen ze dat niet, dan mag de app geen gegevens bijhouden.
Apple vindt dat gebruikers zelf moeten kunnen kiezen of ze hun gegevens willen delen met apps of niet. Het moet volgens Apple mogelijk worden om onder andere de Facebook app te gebruiken op je iPhone zonder dat je gegevens worden gebruikt voor tracking doeleinden.
Op het eerste gezicht lijkt het heel nobel van Apple om de privacy kwestie aan te pakken. Maar volgens Facebook wil Apple alle data voor zichzelf houden.
Als Facebook niet meer zomaar data meer mag bijhouden van iPhone gebruikers, levert dat een groot commercieel nadeel op.
Begin van de privacy discussie
We staan nog maar aan het begin van de discussie rondom privacy. Met de intrede van de AVG zagen we ook al dat er veel paniek was. Je mocht niet meer zomaar cookies verzamelen en moest een cookiemelding op je website plaatsen. En nu dit weer.
De iOS Privacy update is slechts een van de stappen en er zullen er nog veel meer volgen. Maar het is geen reden om in paniek te raken.
De update is een teken dat de manier van adverteren gaat veranderen. Daar zul je als marketeer op moeten inspelen.
Wat betekent de iOS Privacy update voor Facebook Ads?
Wanneer een iPhone gebruiker aangeeft dat hij geen trackinggegevens wil delen met Facebook, kunnen wij het niet zien als hij op onze advertenties klikt. We kunnen diegene vervolgens niet retargeten, iets wat we nu vaak wel doen.
De meeste mensen die ons volgen hebben wel eens een advertentie van Martijn gezien. Ze komen op een pagina met ons boek en besluiten het toch niet te kopen. Niet veel later krijgen ze een advertentie van een hysterische Martijn die zich afvraagt waarom je in hemelsnaam dat boek niet hebt gekocht.
Na de update kunnen we dit soort advertenties niet meer inzetten. Tenzij er een work around is. Want tegen de tijd dat de update wordt uitgerold, heeft Facebook al lang een alternatief bedacht.
Gegevens worden niet meer via cookies bijgehouden, maar in plaats daarvan komt er een Facebook conversions API. Door dit aan je website te koppelen, kun je alsnog veel data tracken.
Wanneer je gebruik wilt maken van het Facebook API, moet je je website daar wel op voorbereiden. Als je een WordPress website hebt, moet je in die techniek wat wijzigingen aanbrengen. Waarschijnlijk komt er ook wel een plugin die je daarbij kan helpen.
Uiteraard zorgen wij er ook voor dat onze Phoenix software goed is voorbereid. Het Facebook API is een stuk technischer en ingewikkelder dan de Facebook Pixel, maar dat regelen wij voor je zodat je het alleen maar hoeft te koppelen.
Terug in de tijd
Hoe vervelend is het voor online marketeers als je niet goed kan traceren of iemand die op je advertentie klikt uiteindelijk iets koopt? Dat is een van de belangrijkste factoren die je wilt meten op Facebook.
Als je niet weet of iemand iets koopt, weet je ook niet of je advertentie iets oplevert.
Wij schieten vaak vijf of tien advertentie-video’s. Deze testen we allemaal. Vaak zijn er één of twee die er echt uitspringen. Als we die statistieken en data niet meer hebben, dan wordt het ineens heel lastig om te weten waar we ons budget aan moeten uitgeven.
Een bekende uitspraak is: “50 cent van elke dollar die ik aan marketing uitgeef is weggegooid geld, maar ik weet niet welke 50 cent.”
Dat is hoe marketing er vroeger aan toe ging. Je had een budget, een uitgave en een resultaat. Dat moest met elkaar matchen. Maar je wist niet welk deel van je budget verantwoordelijk was voor welk resultaat. Je gaf al snel 90% voor niets uit, zonder dat je dat wist.
Waarschijnlijk gaat het niet helemaal terug naar hoe het vroeger was. Je kunt nog steeds heel veel meten. Je kunt nog steeds je sales meten. Ook met het Facebook API kun je nog best veel bijhouden. Het is alleen iets moeilijker geworden.
Je ziet dat veel adverteerders al stoppen of zich terugtrekken. Ze willen eerst een oplossing zoeken. Hierdoor is er minder concurrentie voor Facebook advertenties. De klikprijzen worden lager. Als jij je systeem wél op orde hebt, ligt hier een mooie kans.
Het is fijn dat er nu al een praktische oplossing is om straks alsnog je advertenties te tracken. We raden aan om hier op tijd mee aan de slag te gaan.
Goed voorbereid op de toekomst
Een paar jaar geleden ging de AVG wet van kracht. Nu gaat het om tracking cookies op Facebook en andere platformen op iOS. Je kunt erop rekenen dat er in de toekomst nog meer updates aankomen. Het privacyvraagstuk wordt steeds groter. Zorg dat je als ondernemer goed voorbereid bent.
Wat als je niet meer normaal kunt adverteren op Facebook en er zou geen oplossing zijn? Heb je dan een probleem of heb je al een alternatief?
Het is altijd goed om te kijken naar andere manieren om bezoekers aan te trekken en je marketingstroom op gang te krijgen. Begin met één kanaal, maar kijk er ook naar hoe je meerdere bezoekersstromen kunt krijgen. Bijvoorbeeld via Google, YouTube, Pinterest of LinkedIn. Probeer dat uit te breiden.
Kleine ondernemer is de dupe
De hele privacydiscussie draait in de kern om het beschermen van de privacy van mensen. We geven grote platformen heel veel informatie. Facebook weet welke advertenties we zien, wat we liken, waar we op reageren en op welke advertenties we klikken. Dat zagen we al in de Netflix docu The Social Dilemma. Social media platformen leren alles van ons en kennen ons op een gegeven moment beter dan wij onszelf kennen.
Moeten bedrijven wel zoveel data, informatie en macht hebben?
Wanneer mensen op jouw advertenties klikken of iets kopen, krijg je informatie over die persoon. Je weet niet wie diegene als persoon is, maar wel de leeftijd, nationaliteit en geslacht. Op basis daarvan kun je je advertenties aanpassen en vergelijkbare mensen targeten. Dan is niet meteen de privacy van de persoon zelf in het gedrang.
Als je het onmogelijk maakt om gegevens te tracken, ontneem je de kleine ondernemer de kans om specifiek te targeten. Ondernemers met een klein budget, kunnen door een specifieke doelgroep in te stellen heel relevant adverteren en een succesvolle advertentiestrategie draaien. En ook voor de Facebook gebruiker is het leuker om advertenties te zien van dingen die hij of zij interessant vindt, dan zomaar van alles wat.
Wanneer dit alles niet meer mogelijk is, gaan we terug naar de oude tijd waarin alleen de hoogste bieder zijn boodschap aan iedereen kan laten zien. Alleen de adverteerder met de grootste portemonnee heeft nog bestaansrecht.
De iOS update is ten gunste van de grote bedrijven en ten koste van de kleine ondernemers.
Je zag het ook al met de AVG. Het is heel goed om de privacy van mensen te beschermen, maar door alle cookiemeldingen op websites, is de gebruikerservaring vreselijk geworden. Voordat je een website kunt bekijken, moet je eerst je beeldscherm schoonmaken door allerlei meldingen weg te klikken. Conversiepercentages kelderen. Hierdoor worden veel kleine ondernemers hard geraakt door de regeling. Terwijl de maatregelen eigenlijk bedoeld waren voor de grote gebruikers die privacygevoelige informatie misbruikten of doorverkochten. Maar zijn worden er uiteindelijk niet zo hard door geraakt.
The genie is out of the bottle
In The Social Dilemma zeiden ze het heel mooi: “The genie is out of the bottle.” We kunnen niet meer terug naar hoe het was. Er moet een oplossing komen. Nu wordt deze oplossing vooral gezocht in het beschermen van persoonsgegevens van mensen die al geanonimiseerd zijn.
Zowel de mensen als instanties weten niet precies wat privacybescherming betekent. Mensen zijn bang dat ze overal gevolgd worden.
Maar het is niet zo dat jij als persoon wordt gevolgd en mensen precies weten waar je bent. De data wordt geanonimiseerd. Als iemand op onze advertenties klikt, weten we alleen maar of diegene ook iets koopt. We weten niet meteen wie die persoon is.
Realiseer je dat we nog maar aan het begin van dit alles staan. Waarschijnlijk komt er een modus waarin we wel gebruik kunnen maken van de techniek om het internet relevanter te maken voor mensen, maar zonder dat het ten koste gaat van de privacy. Tot we daar zijn hebben we nog een hele weg te gaan.
Hoe ga je om met zo’n paniekmoment?
De online marketingwereld is in rep en roer door de iOS 14 privacy update.
Waarschijnlijk krijgen we in de toekomst nog meer van dit soort paniekmomenten waarin iets verandert en advertenties niet meer werken zoals we gewend zijn. Het gebeurt constant.
Jaren geleden stopte Google Analytics met het aangeven van de zoekwoorden waar mensen naar zochten binnen je website. Complete paniek. En het gebeurde ook toen de AVG op 25 mei 2018 inging. Complete paniek. Daarna hebben we er eigenlijk niet meer zoveel over gehoord.
Nu is er dit. Maar er is al een omweg. We raden je aan om daar snel bij te zijn. Je kunt er alvast vanuit gaan dat er nog wel een keer zo’n paniekmoment komt.
Zie deze privacy update als een test van je weerbaarheid en aanpasbaarheid als ondernemer.
Het is even vervelend en je zult er iets aan moeten doen. Maar dat hoort ook bij het ondernemerschap. Als er iets verandert in het landschap waarin je opereert, dan moet je een verandering maken.
De huidige manier van adverteren werkt straks niet meer. Daarom zul je iets moeten aanpassen op je website. Zo kun je straks nog steeds relevant zijn met je advertenties. Dat kun je enerzijds doen door de conversion API in je systeem te integreren.
Iets anders waar je over na kunt denken, is hoe je de systemen die je al hebt, kunt gebruiken om data te begrijpen. Wij werken bijvoorbeeld met Mailblue voor onze e-mailmarketing. Een handigheidje daaraan, is dat we onze klantenlijsten en de mensen in onze mailinglijst kunnen doorsturen naar een doelgroep in Facebook.
Dit zijn geen bezoekers die we traceren via een cookie, maar mensen die zichzelf hebben ingeschreven bij ons. Facebook kijkt dan of dat e-mailadres bekend is en plaatst diegene vervolgens in de doelgroep. Zo kunnen we nog wel met targeting blijven werken.
Een verandering zoals de iOS 14 Privacy update betekent dat je je marketing anders moet gaan aanpakken. Hierdoor blijft het spelletje ook interessant. Er zijn vast ondernemers die het niet voor elkaar krijgen om mee te gaan in de verandering. Zij krijgen misschien problemen en vallen om. Maar dat hoort bij ondernemen. Soms verandert er iets in het spel dat je speelt. Het is dan aan jou om erin mee te gaan en je aan te passen.
Als het moeilijker wordt, betekent dat over het algemeen dat er minder concurrentie zal zijn. Dat is een gouden kans. Als het makkelijk was, deed iedereen het wel. Over het algemeen ben je geen ondernemer geworden om iets makkelijks te gaan doen wat iedereen al doet. Als ondernemer steek je je nek uit en pak je een risico.
Het is altijd goed om te kijken naar verschillende marketingmethoden. Kijk ook nu alvast naar wat je hebt en hoe je dat kunt gaan segmenteren. Misschien kun je ook binnen je e-maillijsten al gaan segmenteren.
Als cookies straks niet meer werken, kun je dankzij je e-maillijst, een eigen community of goede SEO posities alsnog een achterban bereiken.
Zorg daarom dat je je goed voorbereidt, zodat je niet alleen maar van de Facebook Pixel afhankelijk bent.
