arrow_drop_up arrow_drop_down
4 november 2019 

Klantpersona's maken: zo doe je dat

Zorg voor je klanten en krijg er zo meer klanten voor terug!
Hoe ver ga jij in het maken van persona’s?

Al jaren wordt gehamerd dat je als bedrijf aan de slag moet met persona’s. Uiteraard ben ik het hier enorm mee eens. Zonder buyer persona’s kun je als bedrijf in mijn ogen – en die van vele marketeers met mij – geen marketing inzetten. Je weet immers niet op wie je je richt, met welke boodschap en via welke kanalen.

Ook hier binnen de IMU community wordt veel geschreven over persona’s, over het op de juiste manier benaderen van jouw doelgroep.

In 2016 verscheen het artikel ‘De doelgroep is dood. Lang leve de persona’, hier op IMU. Hierin stelt de schrijver dat de buyer persona als het uitgangspunt moet zien voor alles wat je doet. Helemaal mee eens. Maar hoe doe je dat nu? Hoe stel je jouw buyer persona als uitgangspunt van jouw doelgroep? Hier zou ik graag het See, Think, Do Care model bij willen pakken. Een beroemd marketingmodel dat door Google is geïnitieerd en ook hier op IMU is beschreven. Belangrijkste aanvulling die ik heb is gebaseerd op het artikel See Think Do voor een integrale strategie in omnichannelmarketing. Dit marketingmodel is wat mij betreft de basis voor een goede inzet van online marketing.

In dit artikel wordt echter een belangrijke fase vergeten. Het is het See, Think, Do, CARE model, dat uit vier fases bestaat. Jouw online marketing zou dus ook gericht moeten zijn op deze vier fases, maar aanvullend hierop wil ik ‘strijden’ voor het inzetten en uitwerken van persona’s per fase van dit marketingmodel.

Hoe ik dat voor me zie leg ik graag uit.

Het marketingmodel

Een klantreis bestaat over het algemeen uit drie of vier fases. Het See, Think, Do Care model bestaat uit vier fases.

  • See-fase > In deze fase is jouw persona nog niet bekend met jouw bedrijf of de diensten of producten die jij aanbiedt. Hij of zij is zich zelfs niet bewust van het feit dat er een ‘probleem’ aanwezig is.
  • Think fase > In deze fase wordt een overweging gemaakt. Er is een probleem ontstaan bij jouw persona en de persona gaat op zoek naar meer informatie over het probleem en de eventuele oplossing.
  • Do fase > Het probleem kan opgelost worden door een product of dienst aan te schaffen. De persona is in deze fase koopklaar, maar het is aan jou om hem of haar te overtuigen deze aankoop bij jou te doen en niet bij een van je concurrenten.
  • Care fase > De aankoop is gedaan en nog eens bij jouw bedrijf ook. Jouw persona is een klant geworden en het is tijd om hiervoor te gaan zorgen. Misschien is het bij jou wel mogelijk een herhaalaankoop te doen, dan wil je dat in deze fase stimuleren. Geen herhaalaankoop mogelijk, dan wil je sowieso dat deze klanten in ieder geval ambassadeur zijn van jouw bedrijf.

Veel bedrijven zetten hun marketing vooral in op de Do-fase en hebben hun persona’s ook gericht op deze fase. Jij bent er zelf vast ook bekend mee.

Een praktisch business to consumer (B2C) voorbeeld

Je zit op de bank en bedenkt je dat jouw televisie misschien toch wel eens aan vervanging toe is. De TV is alleen maar HD-Ready en maakt nog gebruik van LCD en niet de nieuwste LED techniek. Bovendien is de televisie een energievreter en dat streamen van je favoriete serie gaat de laatste tijd ook niet zo soepel. Maar wat ga je bestellen? Of je nu online of offline kijkt, je bent je aan het oriënteren.

Toch zul je zien dat als jij zoekt, of in die winkel staat, je als eerste wordt benaderd met boodschappen die een koopintentie hebben. De verkoper (het bedrijf) laat je weten dat deze geweldige televisie van merk X nu in de aanbieding is. Hij begint je direct te vertellen dat de televisie beschikt over een super scherm, de nieuwste technieken, een die je zo geïnstalleerd hebt en het streamen nog makkelijker maakt. Allemaal informatie waar je misschien wel iets over weet of iets over wilt weten, maar de opsomming van deze informatie komt nu nog veel te vroeg. De verkoper zal ongetwijfeld met allemaal termen als 8K, OLED, 7.1 Surround Sound en nog veel meer komen.

Je wordt overspoeld met informatie rond een echte koopintentie!

In de winkel is je reactie ‘nee ik kijk alleen nog maar’ en online klik je niet op de website die schreeuwt dat de aanbieding nu nog geldig is. Je wilt benaderd worden in de fase waarin jij je bevindt met daarbij de passende boodschap en de passende informatie.

Een praktisch business to business (B2B) voorbeeld

Misschien werk jij niet in de B2C branche, maar ben jij actief in het B2B segment. Ook hier gaat het wel eens op dezelfde manier mis. Ook hier geven we je graag een praktisch voorbeeld.

Je bent schooldirecteur en bent verantwoordelijk voor alle zaken in en rond de school. Laatste twee schooljaren krijg je veel feedback van scholieren en ouders dat het speelplein echt verouderd is en dat de speeltoestellen echt niet meer van deze tijd zijn. Langzaam wordt het ‘probleem’ duidelijk. Het schoolplein is aan vernieuwing toe.

Maar hoe werkt dat eigenlijk? Je hebt nog nooit eerder een schoolplein ingericht of het is inmiddels al een tijd geleden, dus je bent wel benieuwd wat er allemaal mogelijk is. Je vraagt wat collega’s en hoort wat namen van leveranciers van speeltoestellen. Vooral een collega blijft maar benadrukken dat leverancier Z geweldige producten heeft. Op de website van leverancier Z zoek je naar informatie, maar tot je verbazing kun je alleen een catalogus inzien of opvragen waarin alle speeltoestellen onder elkaar zijn afgebeeld. Je zit met nog zoveel vragen, welke speeltoestellen zijn modern? Hoe werkt het opbouwen van de speeltoestellen? Welke ondergrond heb je nodig bij de speeltoestellen? Is het mogelijk om de toestellen in andere kleuren te laten maken? Is er een partij die mij kan helpen van ontwerp tot realisatie?

Als je online alleen maar een catalogus kunt inzien en geen vragen kunt stellen, dan loopt je zoektocht bij leverancier Z dood. Je zou het liefste een adviesgesprek aanvragen en gaat dus op zoek naar een partij die je deze mogelijkheid wel biedt. Zo zie je dat je ook in het B2B segment benaderd wilt worden in de fase waarin jij je bevindt met daarbij de passende boodschap en de passende informatie.

Waarom zou je dat dan niet doen voor jouw potentiële klanten?!

In elke fase een andere benadering

Persona’s worden gemaakt naar aanleiding van een persona-onderzoek. Hiervoor gebruik je jouw klantenbestand en probeer je overeenkomsten te vinden die je bundelt tot een persona. In het persona onderzoek stel je immers vragen als:

  • Waar liep je tegenaan waar je een oplossing voor nodig had?
  • Wat zijn doelen, verlangens en behoeften die je vervuld wilt hebben?
  • Waar zit angst of weerstand?

Deze vragen beantwoord je in jouw persona en in jouw uitingen. Over het algemeen is de oplossing dat je jouw diensten en producten aanbiedt en deze door middel van jouw Unique Buying Reasons aan de man brengt.

Deze vragen beantwoord je per fase echter anders. Iemand die nog niet bekend is met jouw bedrijf, heeft niets aan jouw producten of diensten. Daarom is het van belang om verder in te gaan op de verschillende fasen en je persona hier op te mappen. Laten we ons eerdere voorbeeld van het inrichten van een schoolplein verder uitwerken. De persona noemen we in dit voorbeeld Harry. Hij moet op zijn werk het schoolplein opnieuw inrichten. Per fase gaat Harry de volgende momenten langs, hij gaat zich oriënteren (See-fase), dan moet hij overtuigd worden (Think-fase), hij is hierna koopklaar (Do-fase) en verandert uiteindelijk in een echte klant (Care-fase). Verderop in dit artikel gaan we hier verder op in.

Marketing zet je in op de verschillende fases van de klantreis. Een ‘koop nu deze televisie’ of ‘koop dit speeltoestel’ boodschap komt niet over als iemand nog bezig is zich te oriënteren welk product bij hem of haar past. Terwijl jouw klant eerst wel deze fases doorloopt voordat hij of zij klant wordt.

Door voor jouw persona’s verder op de boodschap per fase na te denken en deze te mappen op het See, Think, Do, Care model zul je zien dat jouw marketing inzet veel effectiever wordt.

Stel jezelf per fase vragen als:

  • Wat denkt de persona voor deze fase?
  • Wat moet de doelgroep denken na deze fase?
  • Welke boodschap ga je naar hen communiceren?
  • Met welk materiaal of via welke kanalen?
  • Wat zijn de KPI’s gekoppeld aan de fase waarin jouw persona zich bevindt?

Deze verwerk je vervolgens in je persona.

Persona in de See-fase

In de See fase probeer je jouw bedrijf op de kaart te zetten. Over het algemeen zet je in op het vergroten van je naamsbekendheid zodat jouw persona bekend raakt met jouw producten of diensten. Wie is jouw persona in deze fase? Als je uitgaat van ‘Harry’ zoals we hierboven al schreven, dan beschrijf je hier de kenmerken van Harry en wat hij in deze fase doormaakt.

Harry kent jouw bedrijf hierbij nog niet, maar zou wel een geschikte kandidaat zijn. Stel dat Harry een schooldirecteur is en dat hij net te horen heeft gekregen dat het schoolplein heringericht gaat worden. Als verkoper van bijvoorbeeld speeltoestellen valt Harry binnen jouw doelgroep en dus persona. Met de kanttekening dat Harry nog niet weet dat hij een speeltoestel wil of nodig heeft op het plein. Hij wil ontdekken wat er mogelijk is voor het inrichten van het schoolplein. Bij je persona heb je een inschatting gemaakt van de leeftijd van Harry. Hij is nog vrij jong en heeft waarschijnlijk nog nooit eerder een schoolplein ingericht. Hoe kun jij als bedrijf hier bij helpen?

We gaan de punten uit het model langs en zullen aan de hand van het voorbeeld de punten invullen. Het bedrijf zullen we in dit voorbeeld Jugar B.V. noemen.

Doelgroep
Harry de schooldirecteur die het schoolplein opnieuw gaat inrichten, hij is echt nog in de oriënterende fase en kent jouw bedrijf nog niet.

Wat moet de doelgroep denken?
Ik wist niet dat Jugar B.V. bestond maar ik heb online kort de website van ze bezocht en het is duidelijk dat ze speeltoestellen verkopen. Ik heb ook wel een hoop concurrenten gevonden die iets soortgelijks aanbieden.

Doel organisatie
Jezelf op de kaart zetten bij Harry en naamsbekendheid creëren. Het moet duidelijk worden dat je bestaat en dat je producten in je assortiment hebt die aansluiten bij het probleem/vraagstuk van Harry. Harry zoekt binnen Google op speeltoestellen schoolplein en het is zaak dat jij dan in de zoekresultaten naar voren komt.

Boodschap
Wij zijn Jugar B.V. en bieden speeltoestellen aan. Hierin communiceren we nog helemaal geen prijzen geen koop boodschap. Mogelijk laten we wel afbeeldingen zien van onze producten en van onze collega’s. We laten Harry kennismaken met het bedrijf.

Materiaal en middelen
Uiteraard is de website hierin een middel. Mogelijk heb je een landingspagina ingericht waar specifieke informatie voor de onderwijs doelgroep opgenomen is. Bij je persona is het duidelijk geworden dat Harry veel zoekt in Google en social media gebruikt. Daarom zet je in deze fase Google Ads, zoekmachine optimalisatie en social media in.

KPI
Je naamsbekendheid vergroten onder deze persona (en maak het realistisch!). Een duidelijke KPI is het aantal zoektermen binnen Google op je bedrijfsnaam. Wordt er meer gezocht op Jugar B.V. dan weet je dat de naamsbekendheid is gestegen.

Persona in de Think-fase

In de See-fase heb je Harry’s aandacht getrokken. Hij weet dat Jugar B.V. bestaat en dat je speeltoestellen voor een schoolplein aanbiedt. Er zijn uiteraard meer bedrijven die speeltoestellen verkopen en wie weet zou dit ook geschikt kunnen zijn voor het nieuwe schoolplein van Harry. In de Think-fase ga je hem overtuigen dat het hebben van een speeltoestel een goede aanvulling is voor het schoolplein en dat jij de partij bent waar hij mee samen wil werken. Wat zijn precies de voordelen voor Harry t.o.v. concurrenten in je branche.

Waarom moet Harry voor Jugar B.V. kiezen en niet voor een concurrent?

Kun je de vragen nog herinneren die Harry had, waar we eerder over schreven? We noemen ze hier nog even. Welke speeltoestellen zijn modern? Hoe werkt het opbouwen van de speeltoestellen? Welke ondergrond heb je nodig bij de speeltoestellen? Is het mogelijk om de toestellen in andere kleuren te laten maken? Is er een partij die mij kan helpen van ontwerp tot realisatie?

Dit zijn allemaal zaken waar Harry zich mee bezighoudt, hij zoekt een partij die deze vragen voor hem kan beantwoorden. Het zou top zijn als jij kunt inspelen op deze vragen, denk bijvoorbeeld aan een whitepaper of e-book waarin je al deze vragen voor Harry beantwoordt. We gaan ook voor deze fase de punten van het model langs.

Doelgroep
Harry de schooldirecteur die het schoolplein opnieuw gaat inrichten, hij is in deze fase klaar om overtuigd te worden van de voordelen van Jugar B.V..

Wat moet de doelgroep denken?
Wat ontzettend handig, Jugar B.V. biedt een ‘Speelplaats inrichten van A tot Z’ whitepaper aan. Hierin staat precies alle informatie die ik nodig heb. Verder helpen ze mij helemaal als ik voor dit bedrijf kies. Mijn voorkeur gaat wel uit naar Jugar B.V., vooral omdat ze mij bij het hele proces ondersteunen.

Doel organisatie
Het zo goed mogelijk informeren van potentiële klanten zoals Harry. Het onderscheid aantonen t.o.v. concurrenten van ons bedrijf. Je biedt een speelplaats inrichten van A tot Z aan, dit is precies wat Harry zoekt. Hij moet hier zo goed mogelijk van op de hoogte worden gebracht.

Boodschap
In deze fase moet je denken aan: ‘Download onze informatie betreffende een speelplaats inrichten van A tot Z. Naast de informatie bieden wij ook ondersteuning tijdens dit proces. Kies je voor ons dan helpen we je van A tot Z.’.

Materiaal en middelen
E-book of whitepaper op de website. Landingspagina op de website en de mogelijkheden om via de website contact op te nemen met een consultant van Jugar B.V., verder blijven we Harry op de hoogte brengen van onze mogelijkheden via social media en remarketing in Google.

KPI
Een duidelijke KPI tijdens deze fase is het aantal downloads van het whitepaper of het e-book. Verder is het aantal klikken via social media en remarketing in Google een goede KPI. Als laatste is het aantal aanvragen voor een gesprek met een consultant van Jugar B.V. een heldere KPI.

Persona in de Do-fase

In deze fase moet het gebeuren. Harry moet kiezen voor Jugar B.V. en niet meer aan de andere partijen denken. Het is voor jou als bedrijf van belang om in deze fase de potentiële klanten het zo makkelijk mogelijk te maken. Ze zijn er klaar voor om samen met je te werken en er moeten dan niet te veel barrières meer zijn om tot een aankoop over te gaan.

Is het mogelijk om direct op de website te bestellen of kun je met een paar klikken een offerte opvragen? Is het mogelijk om een afspraak met een consultant in te plannen om tot een passende offerte te komen?

Hoe je salestraject ook in elkaar zit, personen in deze fase willen met je samenwerken, pak dit op een zo efficiënt mogelijke manier op.

Wat moet de doelgroep denken?
Ik weet het zeker, Jugar B.V. is de partij die mij het beste kan helpen bij mijn probleem. Ik wil met ze samenwerken en ik wil de producten van ze aanschaffen. Het proces om dit te doen verliep geweldig.

Doel organisatie
Hier kunnen we in deze fase kort over zijn. Het doel hier is zoveel mogelijk sales en zoveel mogelijk omzet.

Boodschap
De boodschap is hier dat het eenvoudig is om klant te worden. Voornamelijk zullen de producten van Jugar B.V. getoond worden met hierbij een duidelijke koop nu of vraag offerte aan call-to-action.

Materiaal en middelen
De website met mogelijk een webshop is hier het voornaamste middel in het geval van Jugar B.V.. Het kan ook de mogelijkheid zijn om direct met een consultant in contact te komen bijvoorbeeld door een planning tool of een direct telefoonnummer op de website. Jouw CTA moet duidelijk in beeld staan en het contact opnemen moet in een klik gedaan zijn.

KPI
Deze fase is wat betreft een KPI ook erg makkelijk. Het gaat hier voornamelijk over het aantal leads, de omzet of het aantal offerte aanvragen. Zorg er altijd voor dat de vastgestelde KPI realistisch is.

Persona in de Care-fase

Deze fase wordt in de marketing vaak vergeten of is zeer ondergeschikt aan de voorgaande fases. Immers, je persona is klant geworden in de Do-fase, dus de gedachte is dan vaak “mooi en op naar de volgende”.

Toch zou het zorgen voor je klanten hoog op je agenda moeten staan. Je wilt namelijk dat zij trots zijn op de samenwerking, dat ze blij zijn dat ze die aankoop of aanvraag bij jouw bedrijf hebben gedaan en niet bij een ander. Dat ze klant blijven en weer aan je denken als er iets vernieuwd moet worden. Je wilt een lange klantrelatie aangaan. Je wilt dat euforische gevoel dat ze hebben vasthouden. Je wilt hen ambassadeurs maken van jouw merk. Dat kan niet als je hen geen aandacht meer geeft.

In het voorbeeld van de speeltoestellen ligt een herhalingsaankoop niet direct voor de hand, er wordt immers kwaliteit geboden en dan ga ik er vanuit dat een speeltoestel toch minstens tientallen jaren meegaat. Maar misschien is een uitbreiding van de speelplaats wel mogelijk of wat dacht je van onderhoud. Door zorg te dragen voor je klant en in dit geval het speeltoestel behoud je een waardevolle relatie. Mocht Harry dan een bespreking hebben met andere scholengemeenschappen en het gesprek gaat over de inrichting van schoolpleinen, dan wil je dat Harry zegt: “Ik weet nog wel een goede partij, Jugar B.V..”

In andere branches ligt een herhaalaankoop misschien wel wat meer voor de hand. Denk bijvoorbeeld aan een leverancier van kerstpakketten. Als dit een jaar goed is bevallen, dan ligt het voor de hand dat volgend jaar weer voor je wordt gekozen, mits je natuurlijk de care-fase goed hebt ingericht.

Uiteraard zullen we voor Harry en Jugar B.V. ook de punten van het model langsgaan en de care-fase helemaal behandelen.

Wat moet de doelgroep denken?
Ik ben blij dat ik de aanvraag of aankoop heb gedaan heb bij Jugar B.V.. Ik wil deze samenwerking lang voortzetten en als mijn omgeving mij om advies vraagt zal ik dit bedrijf aanraden. In het geval van Harry zal hij Jugar B.V. zeker aanraden bij andere schooldirecteuren in zijn netwerk.

Doel organisatie
Ambassadeurs maken van jouw klanten zodat jouw naamsbekendheid in de See-fase omhoog gaat. Klanten behouden en in het geval van Jugar B.V. mogelijk een uitbreidingsaanvraag ontvangen. Verder is het onderhoud van de speeltoestellen in deze branche erg relevant en is dit iets wat je goed kunt opnemen in de care-fase.

Boodschap
Wij zetten die extra stap voor onze klanten. Informeren hen over wijzigingen, onderhoud of andere zaken en bieden als eerste de nieuwste dingen aan. Bij Jugar B.V. brengt de consultant misschien ieder jaar een bezoek aan Harry of hij krijgt automatisch e-mails toegestuurd met extra informatie over de speeltoestellen en het onderhoud wat deze toestellen nodig hebben.

Materiaal en middelen
E-mail marketing met extra informatie. Jubileum momenten ‘vieren’. Denk aan het contract is getekend. Je bent jarig. Giet dit in welke vorm je maar wilt. Een e-mail of een fysieke kaart, content artikelen, gepersonaliseerde pagina’s op de website, je kunt in de care-fase helemaal los gaan met jouw marketing. Laat weten dat jij aan jouw klanten denkt en zij zullen aan jou denken.

KPI
Klantbehoud. Dus een herhaal aankoop of een verlenging van het contract. En dat meetbaar maken. Hoeveel procent van je klanten kun je (realistisch!) behouden.

Zorg voor je klanten en krijg er zo meer klanten voor terug!

Wanneer je alle fasen van het model langsgaat, zie je dat de boodschap en het doel van je organisatie sterk kunnen variëren per fase. Nu je precies weet hoe dit in elkaar zit, dan zie je dat het heel erg gek is dat je soms een koop boodschap verspreid richting potentiële klanten die zich nog aan het oriënteren zijn. Nog gekker zou het zijn als je dit richting klanten doet die al in de Care-fase zitten.

Misschien weet je al heel goed wie je doelgroep is en heb je al persona’s gemaakt. Maar ben je ook al eens door het See, Think, Do, Care model gegaan en heb je al je middelen, boodschappen en kanalen hier op ingericht? Weet jij precies wat jouw persona denkt en voelt in elke fase én – nog veel belangrijker – speel jij hier al op in? Met de huidige tools die beschikbaar zijn binnen digital marketing kun je prima inspelen op iedere fase.

Denk aan geautomatiseerde mail flows, dynamische content en dynamische Ads. Als je niet alleen meer je pijlen richt op de do-fase zul je merken dat je daadwerkelijk de juiste boodschap tegen de juiste mensen op het juiste moment gaat vertellen. Mooi bijkomend effect, klanten in de Care-fase leveren nieuwe klanten aan en zo krijg je er meer klanten voor terug!

Hoe ‘ver’ ga jij met het maken van je buyer persona’s?

Over de schrijver
Als Inbound marketingmanager bij online marketingbureau Team Nijhuis zorg ik ervoor dat wij (nog) beter op de kaart staan. Hiervoor schrijf ik content, houd onze social media kanalen bij en help sales met het werven van meer leads en klanten. Een super toffe job bij een mooi groeiend marketingbureau!
Nino

Door

Nino

op 14 November 2019

Een woord om deze post te beschrijven is ‘fantastisch’! Ik vond het helemaal geweldig. Vaak besteden bedrijven heel weinig tijd aan hun bedrijfsplannen. Het is nu belangrijk om te begrijpen hoe (potentiële) klanten denken. Alle fasen van gebruiker tot klant worden heel goed uitgelegd. Bedankt voor het delen van deze inzichtelijke blog.

Tessa

Door

Tessa

op 14 November 2019

Bedankt voor deze inzichten! Hier kan ik verder mee aan de slag.

jackie

Door

jackie

op 19 November 2019

Wat een fantastische blog. Dit gaat mij vast en zeker helpen om mijn klanten nog beter van dienst te kunnen zijn en er voor te zorgen dat zij ook blijven terug komen. Ik was nog niet bekend met het see, think, do en care model, maar ik zal dit vanaf nu wel gaan toepassen.

Menno van Paassen
Marianne van dijk

Door

Marianne van dijk

op 9 December 2019

Een erg duidelijk en goed beschreven artikel. Dit gaat mij zeker helpen om mijn klanten beter van dienst te kunnen zijn.

Reactie plaatsen