arrow_drop_up arrow_drop_down
7 januari 2016 

De onbereikbare klant: hoe val je nog wél op?

Je doelgroep krijgt 3.000 reclameboodschappen per dag op zich afgevuurd. Daarnaast heeft elk kanaal zijn eigen belemmeringen: van het bel-me-niet-register (telefonische verkoop) tot adblockers (online advertising).

In mijn vorige blog ging ik in op de specifieke uitdagingen in het bereiken doelgroepen. Nu is het tijd voor oplossingen: hoe bereik je de onbereikbare klant nu eigenlijk wél?

De juiste doelgroep bereiken, op het juiste moment, met de juiste boodschap was nog nooit zo belangrijk. Ook is het cruciaal om meteen raak te schieten; ontvangers bepalen gemiddeld binnen 3 tot 5 seconden of ze je bericht wel of niet gaan lezen.

Hoe moet het dan wel? Er is geen eenduidig antwoord, want er zijn 17 miljoen mensen in Nederland, allemaal met hun eigen voorkeuren. Wel zijn er manieren om de kans op irrelevante boodschappen zo klein mogelijk te maken. Succesvolle campagnes kun je bereiken door deze vijf stappen te volgen.

1. Maak gebruik van relevante data

Als er één conclusie valt te trekken uit mijn vorige blog, dan is het wel dat de tijd van massa-marketing voorbij is. Tegenwoordig geldt: hoe persoonlijker en gerichter je benadering, des te groter de kans op succes. Data is dan van onderscheidend belang. Dat kan big-data zijn. Maar dat hoeft niet. Het gaat in essentie om kwaliteit en relevantie. Zorg dus dat je continue je data actueel houdt en verrijkt, zodat je altijd goed weet met wie je praat.

Relevante data voor klantbestand

2. Vergroot je inzicht

Weet wie je doelgroep is. En wat zijn of haar behoeften zijn. Zorg vervolgens voor een gedifferentieerde aanpak. Als je subdoelgroepen eenmaal geselecteerd hebt, is het belangrijk om per segment te bepalen hoe je ze het beste kunt bereiken, beraken en bewegen. Maak per subdoelgroep een plan, uitgaande van de specifieke eigenschappen van deze groep. Varieer per doelgroep of zelfs per persoon met kanalen, boodschappen en tone-of-voice.

Doelgroepen segmenteren

3. Optimaliseer vormgeving en kanalen

De volgende stap is het daadwerkelijk creëren en verzenden van een campagne. Uiteraard is het van groot belang om de kanaal- en communicatie-voorkeuren van je klanten goed inzichtelijk te hebben en te respecteren. De verzendkanalen Direct Mail en huis-aan-huis zijn in principe altijd een goede keus als vertrekpunt. Deze kanalen hebben gezamenlijk namelijk een zeer hoog basisbereik. Iedereen met een voordeur en zonder registratie in het Postfilter is met direct mail te bereiken. En in combinatie met Huis-aan-huis heb je vrijwel ieder huishouden te pakken.

Bovendien blijkt ook weer uit recent onderzoek (IPC Direct Marketing Onderzoek Mei 2015) dat ontvangers relatief veel meer tijd besteden aan Direct Mail en huis-aan-huis-reclame dan aan andere media. Direct Mails hebben bovendien een relatief hoge attentiewaarde. Je concurreert per week gemiddeld met slechts enkele andere Direct Mails. Een schril contrast met de bijna 100 e-mails die een gemiddelde consument per week ontvangt.

Kies verder voor een gesegmenteerde aanpak. Bij huis-aan-huis-uitingen kun je eenvoudig segmenteren per postcodegebied. En met Direct Mail zijn de segmentatie-mogelijkheden haast onbeperkt; de boodschap en het beeldmateriaal is in principe volledig af te stemmen op de ontvanger. Dit verhoogt de persoonlijke impact en daarmee de effectiviteit van de communicatie.

En kijk tot slot scherp naar de customer journey die je klant doorloopt. Zodat je in iedere fase met de juiste informatie via de juiste kanalen communiceert.

Customer Journey

4. Meet de respons en stem de responsopties af op de doelgroep

Als een groot deel van je doelgroep niet zo internet-minded is, denk dan ook eens aan de hele handige fysieke antwoordkaart-mogelijkheden – of zorg voor telefonische opvang van vragen en bestellingen. Maar het begint natuurlijk altijd met meten.

Meten met dashboards

5. Optimaliseer continu en test nieuwe combinaties

Na verzending is het zaak om weer terug te gaan naar puntje 2 (verbeter je inzicht); hoe was de respons, wat werkte goed en wat kan beter? Blijf testen, meten en aanpassen op basis van eerdere ervaringen.

ROI verbeteren door testen

Voor al deze stappen geldt: hoe meer subdoelgroepen en kanalen, des te complexer het wordt om dit zelf te organiseren. Als je deze expertise (of tijd) niet zelf hebt, dan zijn er altijd externe partijen die je kunnen helpen bij al deze stappen, omdat ze ze al vaker hebben doorlopen of omdat ze de beschikking hebben over tooling en/of data die je kunnen helpen om beter te segmenteren.En dus, om je campagne zo relevant mogelijk te maken. Want alleen met relevantie bereik je de (ogenschijnlijk) onbereikbare klant.

Over de schrijver
Nathalie van Ommeren is marketingmanager bij PostNL. Met ruim 15 jaar ervaring in het marketingdomein bij diverse A-merken, gelooft ze sterk in de kracht van verbinden: zowel tussen verschillende disciplines in de keten (marketing, sales, klantcontact), tussen strategie en operatie maar ook tussen leveranciers en klanten onderling. Met als uiteindelijk doel meer waarde creëren voor klanten, prospects en maatschappij.
Reactie plaatsen