Kwaliteit voor overtuiging: Need for Cognition

Het is al lange tijd bekend dat je jouw fans op social media en op je website kwaliteit moet leveren. Waarom dit het geval is, is niet altijd even duidelijk. Een website die er mooi uitziet is niet altijd genoeg. Je moet ook voldoende informatie geven waarop mensen hun mening over jouw bedrijf of product kunnen baseren. Dit doen mensen op verschillende manieren. Onder andere door Need for Cognition wordt dit verschil bepaald.

Mechanisme achter Need for Cognition

Need for Cognition is in 1982 voor het eerst omschreven door Caccioppo en Petty. Need for Cognition wordt door hen beschreven als  “The tendency for an individual to engage in and enjoy thinking”. Het gaat er dus om in hoeverre iemand plezier heeft aan diep nadenken en dit daardoor ook vaak doet.

De “tendency” laat zien dat er verschil is tussen mensen. Grof weg zijn er twee soorten mensen: high need for congnition (high-nfc) en low need for cognition (low-nfc). Mensen met high-nfc hebben meer gedachten over een onderwerp dan personen met low-nfc. Hierdoor worden mensen met high-nfc ook meer beïnvloed dan mensen met low-nfc door een boodschap.

Waarom is kwaliteit dan zo belangrijk?

Het mechanisme dat achter de claim voor kwaliteit werkt is de Need for Cognition. De zin en het plezier dat mensen hebben in nadenken. Er zijn mensen die het leuk vinden om problemen te analyseren (high-nfc) en daar een gedegen mening over te vormen en je hebt mensen die dit niet leuk vinden (low-nfc).

Dit heeft invloed op het wel of niet lezen van je artikel, website of social media bericht. Kort door de bocht gaan mensen die het leuk vinden om te denken je blog echt lezen. Als je geen kwaliteit levert, geen informatie, geen argumenten voor of tegen, zijn ze niet in staat om een gedegen mening te vormen. Dus krijg je van hen geen conversie.

Als iemand die Low-Need for Cognition je blog leest…oh nee, die leest je blog überhaupt niet. Die komt misschien wel op de pagina en gaat dan letten op hoe mooi het is. Daarom is design van je website ook belangrijk. Het kan wel zo zijn, dat deze persoon later terugkomt op je site met het doel zich een mening te vormen over je bedrijf en dan moet je wel kwaliteit leveren. Als je wilt dat iemand met low nfc je blog kritisch gaat lezen moet je eerst de aandacht trekken.

Tips om aandacht te krijgen

Een algemene regel is: Om een tekst interessant te maken moet de informatie nieuw zijn. Deze informatie moet wel aansluiten bij de kennis die de lezer al heeft. Dan kan hij de nieuwe informatie beter plaatsen. Als hij de kennis tegenspreekt is de informatie verassend, dit helpt ook bij het interessant maken van een tekst. Deze tekst kan voor sommige mensen lastig zijn, omdat ze geen voorkennis hebben over psychologie en marketing. Die worden met deze tekst eigenlijk in het diepe gegooid. Daarom geef ik tips over hoe je aandacht trekt en hoe je de overtuiging bij deze typen mensen een handje kan helpen.

Een manier om de aandacht te trekken is het gebruik maken van 1 van deze vijf thema’s:

• Seks
• Geweld
• Dood
• Rijkdom
• Schattigheid

Deze vijf thema’s werken omdat ze emoties aanspreken. Ze hebben namelijk allemaal te maken met het leven, voortplanting en welzijn (Kintsch,1980).

Voorbeelden:

Bij sommige producten is het erg lastig om een goede reden te bedenken waarom iemand dit zou kopen. Bijvoorbeeld bij sterke drank. Een argument als “Je wordt hier lekker dronken van.”, is niet geaccepteerd en is ook niet iets dat men wil stimuleren. Daarom zie je bij drankreclames vaak dat een mooie vrouw dit promoot. Of dat een man met veel sexappeal, zoals James Bond, deze drank drinkt. Soms wordt het woord seks gebruikt om de aandacht te trekken, waarna de daadwerkelijke boodschap volgt.

Geweld wordt meestal niet gebruikt voor de verkoop van producten, op videogames en films na. Deze reclame van Duracell maakt echter erg slim gebruik van de dreiging van iets gevaarlijks en hint bijna naar de horrorfilm Chucky.  Dit laat ook subtiel zien dat de Duracell batterij lang meegaat. Echter andere argumenten dat hij langer meegaat dan de concurrent of dat het kind er ook blij mee is zijn er niet. Dus voor een high nfc persoon kan hij wel de aandacht trekken, maar hij trekt niet over de streep.

Schattigheid wordt meestal gebruikt als laatste redmiddel. Zijn er eigenlijk geen argumenten die mensen ook willen horen, is er niemand die wil zeggen dat dit product het beste werkt. Is schattigheid beter toepasbaar dan seks of geweld, dan wordt deze gebruikt. Het bekendste voorbeeld zijn de puppy’s in de reclames van Page toiletpapier. Het is lastig om mensen te vinden die willen zeggen “Met Page toiletpapier veeg ik mijn kont veel minder vaak af.”, of “Ik heb nog nooit mijn vinger per ongeluk door het papier gedrukt.”. Mensen zitten daar gewoon niet op te wachten.

Tips om low-nfc te overtuigen

Nu je de aandacht hebt moet de lezer overtuigd worden. Iemand die het niet leuk vind om na te denken (low-nfc) gebruikt meestal vuistregels om na te gaan of jouw product of dienst de moeite waard is. Gelukkig voor jou zijn algemene overtuigingstechnieken veel onderzocht. Ik zal daarom een paar voorbeelden geven.

Een rij met argumenten. Door een rij te gebruiken ziet de low-nfc dat er veel argumenten zijn voor jouw product. Een gedachte zoals “Dat zijn in ieder geval veel argumenten vóór. Dus dan zal het wel goed zijn.” Is wat je daarmee wilt oproepen.

Een afbeelding wordt vaak gebruikt om de waarschijnlijkheid van iets weer te geven. Zoals bij vakantieveilingen een afbeelding van een hotel of plaats. De voor en na afbeeldingen bij een schildersbedrijf. De afbeelding van een auto in een autoreclame. Deze afbeeldingen geven de waarschijnlijkheid weer dat een vakantiebestemming de moeite waard is, dat een schilder een goed resultaat kan neerzetten en dat die auto ook echt zo mooi is als op die afbeelding. Ook al is de belichting in de echte wereld lang niet zo optimaal.

Een geloofwaardige bron gebruiken werkt ook. Een geloofwaardige bron is een ervaringsdeskundige of een expert vanwege de genoten opleiding. Daarom zie je op veel websites een quote van een ervaringsdeskundige. Wel moet dan duidelijk zijn dat de persoon er niet voor is betaald, want dat haalt de geloofwaardigheid weer onderuit.

Niet alleen een quote van een geloofwaardige bron werkt overtuigend. Ook een bericht van iemand die aardig gevonden wordt werkt in je voordeel als een low-nfc lezer overtuigd moet worden. Daarom is een gedeeld bericht op social media van belang en daarom is een afbeelding van iemand die aardig gevonden wordt op je website van belang, zoals een bekend persoon. Gedachten die low-nfc personen vaak hebben bij deze vuistregel is “Mensen die ik aardig vind hebben meestal gelijk.”.

Tips om high-nfc te overtuigen

Een high-nfc persoon vind het leuk om na te denken. Hierdoor is deze kritische over je tekst. Voor deze lezer moet je informatie nuttig en toepasbaar zijn. De informatie moet voor deze lezer niet alleen van belang zijn, maar ook overtuigend. Een rij argumenten is goed, maar de argumentatie zelf moet ook goed zijn.

Argumenten die sterk werken hebben vaak statistische gegevens. Zoals het aantal gebruikers, aantal tevreden klanten of de kans dat iets werkt. Deze getallen, tevreden klanten en kansen moeten wel groot zijn. Hoe minder groot de kans is of het percentage tevreden klanten, hoe kleiner de overtuigingskans is.

Een andere manier voor een sterk argument is een vergelijking. Deze vergelijking moet wel op gaan. Bijvoorbeeld: “Kapper A uit Rotterdam heeft met een nieuwe website meer klanten binnengehaald. Jij kan als kapper met een nieuwe website ook meer klanten bereiken!”. Deze vergelijking gaat eigenlijk alleen op als de kappers die dit lezen ook in een grote stad zitten. Anders denken ze dat deze situatie niet op hen van toepassing is.

Balans in je PR voor High en Low Need for Cognition

Om in 1 keer zoveel mogelijk aandacht te krijgen is het belangrijk om in je PR, website en social media een balans te houden tussen de technieken om beide type mensen aan te trekken. Daarom is het belangrijk dat je design goed is, je content interessant is en je afbeeldingen gebruikt die niet alleen de aandacht trekken, maar ook als argument gebruikt kunnen worden. Omdat de indeling van high en low-nfc personen grofweg is gemaakt is het ook belangrijk om een balans te houden. Niet iedereen is in dit hokje te plaatsen. Sommige mensen beginnen wel met het lezen van je blog maar raken afgeleid. Door de vuistregels te gebruiken kan je ze toch nog beïnvloeden om jouw dienst of product te overwegen.

Wil je meer weten over overtuigende communicatie? Dan zijn de boeken Overtuigende teksten van Hans Hoeken en anderen en het boek Persuasion, Theory and Research van Daniel J, O’Keefe aan te raden.

Op welke manier probeer jij balans te houden tussen technieken met high en low nfc doelgroep?