Case Study: Steinberg verleidt met emailmarketing
11 januari 2016 

Steinberg verleidt muziekprofessionals met e-mail marketing

Steinberg Media Technologies is een Duitse gigant op het terrein van professionele muziek- en audiosoftware en –hardware. Het bedrijf zet met succes diverse marketingtools in om één van de grootste frustraties van marketeers op te heffen: achtergelaten winkelwagentjes in de online shop. Ben van der Laan, countrymanager bij omni-channelmarketing platform optivo, laat aan de hand van de volgende case zien hoe je winkelwagentjes met behulp van Post-Click Tracking en Marketing Automation-mogelijkheden weer aan het rollen kunt krijgen.

Steinberg Media Technologies staat internationaal bekend om zijn professionele muziek- en audiosoftware en hardware-oplossingen. Sinds 1984 ontwikkelt, produceert en verkoopt Steinberg innovatieve producten voor professionals in de muziek- en filmindustrie. Met meer dan 1,5 miljoen klanten telt het bedrijf – dat tot de Yamaha Group behoort – helemaal mee in de sector. Cubase, Steinberg’s digitale workstation, wordt gezien als de standaard in de industrie.

Herinneringsmail achtergelaten winkelwagen
Herinneringsmail achtergelaten winkelwagentjes voor nieuwe klanten

Achtergelaten winkelwagentjes – een uitdaging voor de customer lifecycle

Al enige tijd maakt Steinberg gebruik van het optivo® broadmail omnichannel marketing-platform, om te communiceren met Cubase-gebruikers. Dit platform geeft Steinberg een brede reeks mogelijkheden qua individualisering en automatisering van de e-mailmarketing. Steinberg verstuurt e-mails in vele verschillende talen, waaronder het Engels, Duits, Spaans en Japans. De e-mails zijn eenvoudig op te stellen met behulp van templates die continu geoptimaliseerd worden voor mobiele apparaten. Daarnaast verstuurt het bedrijf regelmatig transactiemails naar klanten.

Steinberg hanteert een geïntegreerde customer lifecycle-aanpak voor zijn e-mailmarketing: het bedrijf wil de Cubase gebruikers op het juiste moment van de meest relevante informatie voorzien. Het bleek een uitdaging om zowel de gebruikers als andere geïnteresseerden informatie te verstrekken omtrent upgrades, features, add-ons en andere voordelen in een simpele en geautomatiseerde e-mail. Tegelijkertijd moest er in de online shop beter ingespeeld worden op het up-selling potentieel van Cubase.

Achtergelaten winkelwagentjes bleken de beste mogelijkheden te bieden om deze beide doelen te bereiken. Een analyse door Steinberg liet zien dat het op hier vaak misging. Daarom stelde het bedrijf zichzelf tot doel om juist in dit segment huidige en potentiële klanten te activeren via e-mail.

Effectieve segmentatie door allesomvattende data

Om dit proces te kunnen automatiseren en toch zeer gericht webshopbezoekers aan te spreken, is nauwgezette segmentatie noodzakelijk. Om optimale segmentatie van winkelwagenverlaters te realiseren, maakt Steinberg gebruik van een grote hoeveelheid data. Alle informatie werd gesorteerd en ingevoerd in een in-house ontwikkelde database. Deze informatie werd vervolgens geïntegreerd met optivo® broadmail en de Marketing Automation suite. Naast de “standaard” klantgegevens werden talloze extra klantcontactmomenten in kaart gebracht tijdens het analyseren van de data. Zo nam Steinberg de activatiedata van productcodes, gebruikersregistraties, het contractverleden en individuele acties van gebruikers in de online shop onder de loep. De Post-Click Tracking technologie bood hierbij met name waardevolle informatie over achtergelaten winkelwagens. Deze zorgde ervoor dat er, naast informatie over clicks en opens in het e-mailkanaal, ook informatie beschikbaar kwam over activiteiten en transacties die plaatsvonden in de online shop. Overige data uit de online shop verzamelde Steinberg met behulp van webanalyse door het bedrijf etracker. De inzichten die uit de analyses voortkwamen, werden gebruikt in twee geautomatiseerde campagnes, gericht op verlaten winkelwagentjes: “Cubase Recommendation” en “Trial Offer”.

Nieuwe klantcampagne met conversieratio van 8,2%

De “Cubase Recommendation” campagne focuste specifiek op nieuwe Cubase gebruikers die zich wel al voor de Steinberg nieuwsbrief hadden ingeschreven, maar hun winkelwagentje hadden achtergelaten. In de e-mail naar deze groep werd de gebruikers op een subtiele wijze duidelijk gemaakt wat de voordelen en mogelijkheden zijn van het workstation. Steinberg besteedde daarnaast veel aandacht aan het grafische ontwerp van de e-mails. Drie dagen na het verlaten van een winkelwagen, kregen ze een automatische e-mail . Hiervoor combineerde Steinberg de post-click tracking en webanalyse data met de permission-based ontvangersinformatie van optivo® broadmail.

De campagne behaalde vanaf het begin al goede resultaten. Gemiddeld behaalde Steinberg een click rate van 27,4 procent en een conversieratio van 8,2 procent. Deze KPI’s lieten zien dat de strategie en aanpak hadden gewerkt: veel ontvangers van de e-mail vonden de mail voor winkelwagenverlaters relevant. Deze subtiele call-to-action zorgde ervoor dat gebruikers gemotiveerd werden om het aankoopproces af te ronden.

Up-selling campagne met conversieratio van 12%

De “Trial Offer” campagne probeerde huidige gebruikers van Cubase te interesseren voor een software-upgrade. Deze campagne richtte zich specifiek op gebruikers die een software-upgrade in hun winkelwagen hadden staan. Ze moesten uiteraard wel toestemming gegeven hebben om door Steinberg benaderd te worden via de nieuwsbrief. Steinberg bood deze gebruikers vervolgens een gratis demo aan voor 30 dagen. Gebruikers die op basis van deze e-mail geen upgrade downloadden, kregen na 20 dagen een e-mail, waarin ze binnen de resterende 10 dagen alsnog voor een aantrekkelijke prijs tot aankoop over konden gaan. De e-mails gaven op een visueel aantrekkelijke manier de voordelen en kenmerken van Cubase weer.

Ook deze campagne haalde bijzonder goede resultaten in een korte periode: Steinberg behaalde er een click rate van 27,8 procent mee en een conversieratio van 12,1 procent. Het succes van deze campagne lag aan het feit dat Cubase gebruikers de mogelijkheid kregen om de software-upgrade gratis uit te proberen – en aan het feit dat ze up to date werden gehouden door geautomatiseerde e-mails.

Upsell Emailmarketing
Up-selling e-mails die na respectievelijk 3 en 20 dagen verzonden werden

Succesvolle turnaround aanpak

Beide geautomatiseerde campagnes van Steinberg laten zien hoe winkelwagenverlaters op succesvolle wijze geactiveerd kunnen worden om hun aankopen af te ronden. De hoge click- en conversieratio’s laten zien dat het bedrijf het up-selling potentieel in de customer lifecycle benut. De campagnes waren daarnaast bijzonder makkelijk te managen, dankzij eerder opgestelde stappenplannen, post-click tracking en marketing automation. Beide campagnes worden daarom nog steeds gebruikt. De Steinberg case is een duidelijk voorbeeld van hoe winkelwagenverlaters op effectieve wijze overgehaald kunnen worden door middel van e-mailmarketing.

Over de schrijver
Ik ben Country Manager Nederland bij optivo. Optivo staat voor online marketing via alle kanalen: offline, online en social. Geïntegreerd en veilig. Met rust, ervaring en humor stuur ik bedrijven richting een solide oplossing. Zodat ze marketing en sales verbinden en klanten langdurig binden, met een persoonlijke e-marketing benadering op basis van kloppende, eenduidige gegevens.
Reactie plaatsen