De UX-Paradox: Waarom we het gebruikers niet té makkelijk moeten maken
De UX-Paradox: Waarom we het gebruikers niet té makkelijk moeten maken

De UX-Paradox: Waarom we het gebruikers niet té makkelijk moeten maken

“Harder, Hoger, Hyper. Alles moet steeds sneller, alles moet steeds feller, anders kom ik niet aan mijn gerief.”

Cabaretier Youp van ‘t Hek staat niet bepaald bekend als marketinggoeroe, maar slaat met dit liedje uit zijn show Prachtige Paprika’s (2004) wel de spijker op zijn kop. Het moet rap, het moet vlug en het moet voorgekauwd. Alleen dan overtuigen we de meeste klanten en rollen de centjes binnen. Toch is dat misschien iets te snel gedacht.

Door mensen éven van die automatische piloot af te halen en ze heel kort te laten nadenken over wat ze aan het doen zijn, maken ze uiteindelijk een betere keuze. Niet alleen voor henzelf, maar soms ook voor jou.

Conversie-optimalisatie (CRO) moet het laatste restje sap uit de sinaasappel persen. Overal waar er ook maar een paar procentpunten winst kan worden gepakt, wordt er driftig met A/B-tests gesmeten. De veranderingen die dat oplevert gaan soms glashard tegen de wetten van User Experience (UX) design in. Als je bijvoorbeeld met behulp van persuasieve technieken je conversiepercentage probeert op te krikken, voldoe je namelijk niet per se aan de wens van de gebruiker. Die zitten over het algemeen niet te wachten op nóg een pop-up venster of reclame uiting.

In kamp UX is kwalitatief onderzoek vaak leidend. De subjectieve ervaring van een klant is belangrijker dan harde data. Hoeveel seconden iemand op je website doorbrengt vertelt je niet per se iets over de waardering die hij of zij voor jou heeft. ‘Bounce rates’ (een maatstaf voor het aantal bezoekers dat je website verlaat zonder interactie) kun je dan ook op twee manieren uitleggen: je verliest klanten omdat je niet aan hun behoefte kan voldoen óf de klanten die je hebt kunnen juist snel vinden wat ze nodig hebben. Ondanks die verschillen kunnen UX en CRO prima door één deur. Sterker nog, in veel gevallen gaan ze juist hand in hand.

UX + CRO = Doordachte conversie

Zoals bij (bijna) alle conflicten is er een gouden middenweg. Neem die pop-ups als voorbeeld. Vaak bevindt een bezoeker zich nog geen 5 seconden op een webpagina, of er wordt al gebedeld om een inschrijving voor de nieuwsbrief of een proefabonnement. Die ongevraagde boodschap klikt men dan ook vaak snel en nijdig weg. Vanuit een UX-perspectief is dat niet meer dan logisch: de bezoeker heeft nog niet eens kunnen zien wat je doet en wat je eventueel voor hem kan betekenen. Hoe moet hij of zij dan al bepalen of jouw diensten relevante waarde hebben?

exit-intent-pop-up

Bron: Nat Eliason

Een simpele maar doeltreffende oplossing is om zo’n pop-up pas te laten zien bij het verlaten van de website. Gaat de cursor richting het kruisje? Dán nog even snel toeslaan. Op dat moment heeft de bezoeker namelijk een completer beeld van jouw diensten en is zo’n aanbod een stuk interessanter. Conversie specialist blij, UX-specialist blij, klant minder gefrustreerd. Ideaal.

Vaak leidt een betere UX uit zichzelf al tot hogere conversiewaarden.

Een webpagina die vliegensvlug laadt, zal er voor zorgen dat minder bezoekers afhaken en er dus relatief meer conversies plaatsvinden – gratis en voor niets. Ook als de informatiestructuur duidelijk is, zullen meer bezoekers hun weg weten te vinden naar jouw contactformulier. Vallen veel gebruikte of belangrijke elementen goed op op jouw landingspage? Dan zullen bezoekers die ook sneller kunnen vinden.

‘Hap-slik-weg’ kan gevaarlijk zijn

Zowel UX en CRO hebben in de basis gebruiksgemak en snelheid als speerpunten. Zo weinig mogelijk interacties levert zo veel mogelijk profijt op. Het is een kwestie van ‘seamlessness’: de klant hoeft niet te zoeken, want alles wat hij nodig heeft wordt in hapklare brokken aangeboden. Letterlijk een naadloze ervaring.

kopen-met-1-klik

Bron: Amazon.com

Amazon is misschien wel het beste voorbeeld van een gladgestreken UX. Met in ‘1-Click’-functie kun je letterlijk in één klik je aankoop afronden. Als je je PayPal-account aan Amazon hebt gekoppeld, het verzendadres al eerder hebt opgegeven en de voorwaarden hebt geaccepteerd, zal jouw pakketje direct na de klik worden verzonden – zonder dat nog eens te bevestigen.

Rete-makkelijk, superhandig, maar wel levensgevaarlijk voor je bankrekening.

Als het ijs te glad wordt

Amazon is zich natuurlijk 100% bewust van dat gevaar en lacht stiekem in zijn vuistje. Toch zijn er genoeg voorbeelden te bedenken waarbij ook de bedrijven zelf worden geconfronteerd met de mindere gevolgen van overdreven optimalisatie. De Zweedse UX-designer Per Axbom noemt er in zijn presentatie ‘The Invisible Problem with Fairytale Experiences’ een aantal.

De afgelopen jaren is bijvoorbeeld uit verschillende onderzoeken​ gebleken dat een formulier vaker wordt ingevuld als het uit minder velden of vragen bestaat. De grote Britse kredietverstrekker HSBC wilde die opgedane kennis graag in de praktijk brengen. Ze vereenvoudigden hun aanmeldformulier door het aantal invulvelden drastisch terug te dringen, in een poging de conversiepercentages op te krikken. Ze zagen het aantal leningen snel stijgen, maar is dat wel de beste uitkomst? Die lagere barrière zorgt er voor dat veel klanten uit gemak een lening afsluiten, maar hem vervolgens niet meer kunnen aflossen; uiteindelijk ook een zware dobber voor de bank zelf.

Wees af en toe vervelend

Je wil natuurlijk graag de vruchten plukken van je CRO, maar als je zonder te kijken alle appels uit een boom trekt, heb je grote kans dat daar een aantal rotte exemplaren tussen zitten. Ben je gedwongen tot meer samenwerking of ben je anderszins afhankelijk van de andere partij? Denk dan liever twee keer na. Soms kun je dan gewoon beter even die vervelende kleuterjuf spelen om het kaf van het koren te scheiden.

Een heel simpel maar doeltreffend voorbeeld: Het Britse ‘The Coaching House’ verhuurt trainingslocaties voor professionals. Ze hebben hun aanmeldingssysteem zo opgezet dat ze als het ware invloed hebben op wie zich registreert voor hun services. Potentiële klanten krijgen bijvoorbeeld korting als ze de kortingscode kunnen vinden in de algemene voorwaarden. Vervolgens krijgen ze nog eens een instructievideo voorgeschoteld waarin de toegangscode voor het reserveringssysteem wordt benoemd – letter voor letter met intervals van 2 minuten. Dat klinkt misschien suf, maar uiteindelijk is iedereen die zo’n ruimte huurt op de hoogte van de voorwaarden en ontstaan er geen misverstanden.

‘Seamlessness’ is niet altijd het gouden ei. In sommige gevallen kan juist net dat beetje frictie, ofwel ‘seamfulness’, voor een groot verschil zorgen.

Haal mensen af van de automatische piloot en laat ze bewuste en weldoordachte keuzes maken. Grote kans dat dat jou vooral betrouwbaardere, meer toegewijde relaties of leads oplevert.

Neem gerust de klassieke data-gedreven voorstellen voor conversie-optimalisatie ter harte en marineer die in een sausje van UX.

Maar denk ook even aan de nasmaak.

Over de schrijver
Boy Janissen is UI en UX Developer bij full-service Marketing en Communicatiebureau Appart Media in Roermond en eindredacteur bij festivalnieuwswebsite Festileaks.com.

Door Danielle Bakker op 11 October 2018

Dit is een lekkere binnenkomer Boy! Welkom en veel succes als gastblogger :)

Door Kitty Kilian op 12 October 2018

Mooi geschreven. Maar er is nogal een verschil tussen wat je met je website wil. Heb je een webshop, of ben je dienstverlener? Moet je eerst vertrouwen opbouwen of is je product al bekend? En overigens is Amazon heel makkelijk met het ongedaan maken van aankopen (bij Kindle, het voorbeeld dat je in het plaatje laat zien). En: de irritatie over de popup is in jouw voorbeeld ook verminderd met behulp van goede copy en humor. Afgezien daarvan vraag ik me wel af of 'klant minder gefrustreerd' een goed doel is. helemaal geen frustratie lijkt mij nog idealer.

Reactie plaatsen