De specialist: Misvattingen over Conversie Optimalisatie
arrow_drop_up arrow_drop_down
26 januari 2015 

Misvattingen over Conversie Optimalisatie

In de serie ‘De specialist’ ga ik dit keer in gesprek met Amanda van der Linden van Conversie Optimalisatie Specialist over het altijd interessante vakgebied ‘Psychologie marketing en Conversie optimalisatie‘. Amanda helpt verschillende bedrijven, groot en klein, bij het creëren van een beter converterende website. Van web analytics tot usability en persuasion. Ze heeft overal een interessante kijk op. Conversie optimalisatie is volgens haar het hart van (online) marketing en daar maakt ze zich sterk voor. Tevens voor het feit dat je van elkaar moet leren om beter te worden. Ze heeft daarom ook een online marketing unconference MeetUp opgericht.

1. Conversie-optimalisatie is een ruim begrip, tevens jouw specialisatie. Hoever is de Nederlandse ondernemer hiermee bekend?

Psychologie marketing, de term neuromarketing is wellicht beter bekend, bestaat al heel lang. Denk maar aan het tijdperk dat er nog van die stofzuigerverkopers aan de deur kwamen. Zij wisten precies hoe ze iemand aan de deur moesten ‘bespelen’ om uiteindelijk de stofzuiger te kopen.

De kracht van goed verkopen ligt bij het luisteren naar je klant of lead zodat je op de juiste manier (de best converterende manier) kunt reageren. Je speelt in op wat je hoort, ziet en opmerkt. Als je merkt dat iets niet werkt dan stop je en ga je over op een ander verkooppraatje. De impact in de meeste offline winkels is om deze reden nog steeds erg groot.

Online zijn we dit totaal uit het oog verloren. Het volume (bezoekersaantallen) groeit en groeit maar, de impact daarentegen wordt steeds kleiner. We vergeten helemaal dat we te maken hebben met mensen aan de andere kant van de internetverbinding. Deze mensen moet je net als de stofzuigerverkopers kennen en begrijpen om aan hen te kunnen verkopen. Je moet weten wat ze plezierig vinden, wat ze irritant vinden of wat hun motivatieredenen zijn. Alleen dan kun je met bijpassende persuasiontechnieken een bezoeker ook klant laten worden.

De afgelopen jaren zijn bedrijven zo gefocust geweest op het laten groeien van hun bezoekers dat ze kozen voor een ‘massa is kassa’ mentaliteit. “Ons conversiepercentage is 1%, dus als ik voor meer bezoekers zorg is mijn omzet straks hoger.” Het besef dat je ook kon werken aan het verhogen van het conversiepercentage kwam bij de meeste online ondernemers niet in het hoofd op.

Hoe zit dat nu?

Het gaat de goede kant op hoor. Steeds meer bedrijven zien in dat alleen meer bezoekers verzamelen op een gegeven moment niet meer werkt. Maar ja, wat dan? Bepalen wat dan de beste strategie is om te volgen, is voor veel bedrijven erg lastig. Er is ook geen uitgestippeld pad wat je kunt volgen want conversie-optimalisatie is voor ieder bedrijf anders. Conversie-optimalisatie bestaat uit veel verschillende onderdelen zoals usability, persuasion, a/b-testen, snelheid performance etc. Je moet echt goed kijken wat voor jou haalbaar is en waar de prioriteiten liggen of waar het laaghangende fruit zit.

Ook de inzet van psychologie is in opkomst. Mensen snappen de noodzaak steeds meer. Het begrijpen hoe de hersenen werken als consumenten aan het winkelen zijn en hoe deze beslissingen neemt is in trek. Gelukkig maar.

2. Kan elke website eigenlijk met conversie-optimalisatie starten?

Alle websites en webshops kunnen hun voordeel doen met conversie-optimalisatie maar het is wel zo eerlijk om te zeggen dat het ene bedrijf méér voordeel kan behalen dan een ander. Er zijn een aantal kenmerken waaraan je website moet voldoen om optimaal resultaat te behalen.

  • Je hebt nu al veel verkeer op je website. Hoe meer bezoekers, hoe beter. Voor het uitvoeren van A/B-testen heb je echt wel 30.000 unieke bezoekers per maand nodig;
  • Je hebt een doel op je website. Producten verkopen, offertes aanbieden, diensten aanbieden etc.;
  • Je genereert al conversies, minimaal 300 om te kunnen A/B-testen;
  • Je hebt de tijd, de kennis en het geld voor goede tools en specialisten;
  • Je bedrijf bezit een solide optimalisatiecultuur.

Dit weet niet iedereen. Naast deze punten zijn er nog meer misvattingen over conversie-optimalisatie.

3. Dat is interessant! Welke misvattingen kom jij vaak tegen?

Mijn actuele top 5 wat betreft misvattingen als het gaat om conversie-optimalisatie is dan wel een leuke om te bespreken.

Misvatting 1: A/B-Testen, ja dat wil ik!

“Ik wil A/B-testen”. Dat wordt tegenwoordig van de daken geschreeuwd. Er worden veel blogs over geschreven en titels als ‘Met dit kleine verschil hebben wij de conversies met 150% verhoogd.’ zijn natuurlijk erg nieuwsgierig makend. Met A/B-testen kun je grote klappers maken maar dat gebeurt 1 op de 50 keer ofzo. Er is veel en goed onderzoek nodig om tot zulke positieve testresultaten te komen. Veel bedrijven zijn nog helemaal niet klaar voor het uitvoeren van A/B-testen.

A/B-testen is een conversie-tool. Het is dus géén synoniem voor conversie-optimalisatie. Het is een tool waarmee je doordachte ideeën (hypotheses) kan testen. A/B-testen kun je niet zomaar van de ene op de andere dag inzetten, alleen omdat je dit graag wilt. Dan ga je random dingen testen zonder belangrijke zaken te weten zoals waar je het beste kan beginnen, waar de probleemgebieden zijn en wat het resultaat kan zijn.

Het uitvoeren van A/B-testen zet je naar mijn mening pas in als je een winnend concept (een bepaalde volwassenheid) te pakken hebt. Hiermee bedoel ik een concept dat al werkt en waar al bezoekers op af komen en conversies uitkomen.

En wat als je dit nog niet hebt?

Dan ben je nog bezig met growth hacking. Dan zijn er hele andere methoden om te begrijpen wat bezoekers willen om zo je website te verbeteren. Usabilty-onderzoek, recordings bekijken, feedbacktechnieken uitoefenen, surveys gebruiken, bestaand onderzoek op het gebied van psychologische principes inzetten, chatten met bezoekers, reviews verzamelen en uitspitten etc. Je onderzoekt dus op kleinere schaal het gedrag van je bezoekers. Het geeft zeer kwalitatieve informatie waar je op den duur veel mee kan.

Misvatting 2: Persuasion is misleidend dus doe maar niet

Vooral wanneer het gaat om psychologie marketing of neuromarketing ontstaan er veel discussies over ethiek.

Een aantal belangrijke begrippen uit de sociale psychologie zijn ‘het rationele en het irrationele brein’. Hier maken we beslissingen mee. Een rationele beslissing steunt op ervaring, wetenschappelijke feiten en een verstandelijke manier van denken (analyseren, beargumenteren en kritisch denken). Irrationeel denken is niet doordacht, niet berekend, impulsief (automatischepilootstand).

We letten op heel veel dingen niet en dat is maar goed ook. Als we alles zouden waarnemen waren we allemaal opgenomen in het gekkenhuis dus het is maar goed dat ons brein soms op de automatische piloot staat. Het doel van ons brein is ook niet om na te denken maar om te overleven. Om dit voornamelijk te kunnen doen laat het brein het nadenken over aan de automatische piloot, ons irrationeel gedrag.

Er is zoveel informatie over consumentenpsychologie (kan ik nu ook allemaal niet vertellen) en het niet begrijpen is wellicht ook de reden dat veel mensen vraagtekens zetten bij het inzetten van psychologische technieken om het irrationele brein te bereiken. Of het zelfs een beetje eng vinden.

Je dwingt je klanten niet om te kopen! Je bedriegt je klanten niet! Je klanten worden geen alles kopende zombies, integendeel. Het brein is erg goed in het bespeuren van gevaar dus wanneer zulke symptomen worden ontdekt zullen alle alarmbellen gaan rinkelen. Er wordt geen truc uitgehaald om de mensen voor de gek te houden. Er worden al jarenlang neuromarketingtechnieken gebruikt in bijvoorbeeld supermarkten en dit werkt voor ons allemaal erg goed. We hebben er allemaal baat bij als we worden geholpen bij het maken van bepaalde beslissingen.

Misvatting 3: Ik weet precies wie mijn doelgroep is

Websitebouwers, ondernemers, marketeers hebben erg weinig kennis over hun doelgroep. Bij het inrichten of bouwen van een website, bij een re-design, bij het schrijven van teksten etc. gaan ze uit van zichzelf. Wat zij zelf prettig vinden of juist niet prettig vinden wordt in de website verwerkt. Denken vanuit de klant? Ho maar.

Heb je een tip?

Zeker weten. Geen enkele bedrijfsmanager of conversiespecialist, die ik gesproken heb afgelopen jaar, praat maandelijks met de klantenservice of secretaresse van hun online bedrijf. Dat vind ik persoonlijk erg verontrustend. Hoe kun je een website re-designen of gaan verbeteren als je niet weet waar je klanten over bellen? Gewoon even babbelen met de mensen die jouw klanten elke dag aan de lijn krijgen. De makkelijkste manier om achter interessante doelgroepinformatie te komen.

Misvatting 4: Trends volgen

Trends zijn heel algemeen en door het zomaar volgen van een trend kun je ook heel hard op je bek gaan. Misschien ben je nog helemaal niet toe aan deze trend of past het totaal niet bij je bedrijfsuitingen. Stop met roekeloos trends volgen. Volg i.p.v. trends de prioriteiten in je eigen business. Daar heb je veel meer aan.

Misvatting 5: Is conversie-optimalisatie het enige wat ik nu moet doen?

Nee, zeker niet! Conversie-optimalisatie is het hart van je online marketing. Natuurlijk heb je nog steeds SEO, AdWords/BingAds/Facebook Advertenties, e-mailmarketing, social media marketing etc. nodig. Maar bij al deze marketingactiviteiten is het uiteindelijke doel toch om de conversies en de omzet te verhogen? Zorg dus dat alle lijntjes in verbinding staan met conversie-optimalisatie. Dan ga je echt geld verdienen!

4. Tot slot. Wat adviseer jij webshops en websites om direct mee te beginnen?

Laat een specialist naar je website/webshop kijken. Laat een expert review/website analyse uitvoeren om bottlenecks te verwijderen en laaghangend fruit op te sporen. Op een gegeven moment loop je de grootste fouten op je site zomaar voorbij omdat je het gewoon niet meer ziet. Een fris paar ogen, met verstand van zaken, erbij halen is altijd een schot in de roos. Je hebt op deze manier ook direct in kaart hoe je website ervoor staat en wat de prioriteiten op dit moment zijn.

Over de schrijver
Mede-eigenaar van Online marketing bureau Online Bazen. Chelsea is als content strateeg verantwoordelijk voor alle content (inhoud) van de klanten. Hoe communiceer je? En, waarom communiceer je? Tevens ruime ervaring in SEO, SEA en Social media marketing/advertising.
Kim Stein

Door

Kim Stein

op 26 January 2015

Goed artikel! Leuk om te lezen. Als ik nieuwe klanten krijg is het 'laaghangende fruit' inderdaad ook het eerste waar ik naar kijk. Er zijn op websites en webshops vaak een hoop quick-wins te verdienen, bijvoorbeeld door beoordelingen toe te voegen, de USP's duidelijk in beeld te brengen en noem maar op. Scheelt je soms zomaar een (paar) procent op je conversiepercentage.

Amanda van der Linden

Door

Amanda van der Linden

op 26 January 2015

Goed om te horen Kim! Ja quick-wins zijn er altijd. Het begint vaak al bij functionaliteit (doet alles het op de website) en gebruiksvriendelijkheid (is alles makkelijk te vinden). Succes verder.

Lex

Door

Lex

op 26 January 2015

Hi Amanda, Mooi artikel. Bij A/b testen ben ik het even kwijt. 30.000 bezoeker nodig om te testen? Jeetje dat is wel veel zeg. Dan zal ik mij maar snel gaan richten op andere zaken. Hoeveel bezoekers trekt jouw site als ik zo vrij mag zijn;-) Gr. Lex Ps. Ik merk hier ook direct een "conversie killer" op. Geef graag iets terug! Er is geen keuze onder de blogpost om op de hoogte te blijven van blog comments. Wel een keuze voor updates & wekelijkse tips maar dat wil niet iedereen. De aanpassing heeft voor mij geen 150% meer conversie opgeleverd maar je kunt wel beter engagen met je lezers.

Amanda van der Linden

Door

Amanda van der Linden

op 28 January 2015

Hallo Lex, Dank je wel voor je bericht. Ja minstens 30.000. Het is een fout wat helaas nog steeds door veel mensen wordt gemaakt. Je kunt pas significante resultaten krijgen met voldoende bezoekers en conversies. Websites met een stuk minder bezoekers moeten zich niet op a/b-testen concentreren. Ik heb zeker geen 30.000 bezoekers op mijn site. Ik a/b-test daar ook niet. Ik gebruik kwalitatieve (usability-onderzoekjes) en kwantitatieve data (data uit Google analytics) om achter verbeterpunten en knelpunten te komen. Je hebt helemaal gelijk wat betreft het volgen van comments. Die functie miste ik zelf ook al. Dat is een goed punt voor de makers van deze website.

Chelsea Bosters

Door

Chelsea Bosters

op 28 January 2015

Klopt Amanda en Lex. Heb er trouwens al contact over gehad met Lex zelf. Het is een van de zaken die worden opgelost met het 'online' gaan van de nieuwe website. Al onze en jullie wensen (hopelijk) worden er in verwerkt.

Lex

Door

Lex

op 28 January 2015

Hi Chelsea, tuurlijk worden die daar in verwerkt! Het word een top site;-) keep rocking

Lex

Door

Lex

op 28 January 2015

Hi Amanda, Bedankt voor je reactie. Focus moet zeker niet bij A/B testen liggen. Vind het zelf wel zinvol om bijvoorbeeld om de (paar) maand de salespage te wijzigen en te testen. Ik gebruik hier dan volledige verschillende pagina's voor. Hier zijn dan ook de opt-in boxes op een andere manier ingericht, waar het mij vooral om gaat is de opbouw en insteek van de salespage. Voorbeeld; wanneer de focus ligt op winst of juist op verlies. Je ziet hier toch leuke verschillen ontstaan na het testen en in combinatie met een trackingpixel kun je ook erg goed retargetting toepassen wat ook zeker meer conversie opleverd. Doe zelf te weinig met Google Analytics daar ben ik me van bewust maar vind het zo saai... Gr Lex

Bob van Biezen

Door

Bob van Biezen

op 22 April 2016

Hallo Amanda, Nog even een vraag, tenminste 30.000 bezoekers per maand. Waarom heb je deze nodig? Ik snap wel dat je een X aantal coversies nodig hebt om conclusies te trekken maar bij een klant met gemiddeld 150 conversies per maand kan ik een test toch gewoon langer laten draaien? En is het aantal conversies per maand niet veel leidender dan het aantal bezoekers per maand? Ben benieuwd hoe je hier tegenaan kijkt! Groeten, Bob

Reactie plaatsen