arrow_drop_up arrow_drop_down
25 november 2014 

Waarom details ertoe doen bij conversie optimalisatie!

Telkens als ik over conversieoptimalisatie praat met klanten, krijg ik deze vraag: ‘Maken de details écht het verschil?’ Dan hebben we het over zaken die op het eerste gezicht zo miniem lijken, dat het bijna niet te geloven is dat ze het verschil kunnen maken. De call-to-action op een button, een vermelding ‘optioneel’ bij een invulveld in een formulier, een regel microcopy in de checkout,… stuk voor stuk details. Tenminste dat denk je… Niets is minder waar. Het zijn vaak die details die bepalen of je een bezoeker over de streep trekt, of niet.

 Een emmer ‘Goodwill’

De beste beeldspraak om een en ander duidelijk te maken, leen ik even van Steve Krug, een van de meest vooraanstaande usability experts. Krug spreekt zelf over een ‘reservoir of goodwill’, maar laten we het voor het gemak een ‘emmer goodwill’ noemen. Bezoekers komen op je site met een emmer goodwill. Die emmer is niet bij iedereen even groot; sommige mensen hebben nu eenmaal meer geduld dan anderen. En die emmer is ook niet bij elke bezoeker even vol. Misschien kennen ze je merk, en hebben ze reeds een positief gevoel bij je; dan is hun emmer wellicht behoorlijk vol.

Maar misschien hebben ze al weleens iets gekocht in je fysieke winkel en vonden ze de bediening een beetje bot. Wanneer ze daarna op je webshop komen, is die emmer goodwill slechts halfvol… Nu gebeurt het volgende tijdens hun bezoek aan je site: telkens als iets niet duidelijk is, niet naar behoren werkt, niet gebruiksvriendelijk is, frustratie veroorzaakt,… wordt een beetje goodwill uit die emmer gegoten.

Tot de emmer leeg is. Dan is je bezoeker weg!

Emmer Goodwill bij conversieoptimalisatie

De hoeveelheid goodwill die bij elk obstakel uit de emmer wordt gegoten, is niet altijd gelijk. Vaak zijn het kleine beetjes die eruit worden gegoten. Tot de emmer leeg is. Maar de emmer kan ook plots in 1 keer leeggegoten worden…

Zo raakt de emmer leeg…

Een aantal voorbeelden van zaken die ervoor zorgen dat de emmer leeggegoten wordt:

  • Belangrijke informatie verbergen. Verberg nooit informatie die voor een bezoeker essentieel is. Prijs, leveringskosten, leveringstermijn, enz. zijn cruciale elementen voor een bezoeker om een beslissing te kunnen nemen. En toch verbergen sommige sites die informatie. Ze gaan ervan uit dat een bezoeker wel zal doorklikken tot hij de informatie vindt. Fout. Het zorgt alleen maar voor ergernis. En dus voor een emmer die snel leegloopt.
  • Jouw formatting opleggen. Je komt het bijna in elk formulier tegen: instructies hoe je je gegevens moet invullen. Of erger nog: helemaal geen instructies, alleen maar een foutmelding dat je gegevens verkeerd zijn ingevuld. De nummers van je creditcard mogen geen spaties bevatten. Of moeten juist wel een spatie bevatten. Je btw-nummer moet met de landencode ervoor. Of juist niet. Dit soort formatting is niet het probleem van je bezoeker, maar jouw probleem. Laat ze de gegevens dan ook invullen zoals zij dat zelf willen. En doe de formatting in de backend. Je zou ervan versteld staan bij hoeveel van je bezoekers zo’n formattingsprobleem wrevel opwekt.
  • Te veel informatie vragen. Dit gebeurt in bijna elk formulier; de ‘greedy marketeer’ wil allerlei data verzamelen die eigenlijk irrelevant zijn in de context van het formulier dat je aan het invullen bent. En waar wellicht toch niets mee gebeurt. Moet je écht mijn geboortedatum weten? Geboortedatum is typisch zo’n invulveld waarbij mensen afhaken, want het voelt aan als privé-informatie. Bij dit ene veld alleen al wordt de emmer soms helemaal leeggegoten. Vraag dus alleen die informatie die je ook écht nodig hebt. Als je niet van plan bent om je klant te bellen, vraag dan ook geen telefoonnummer. Als je ‘m toch geen verjaardagsgeschenk zult sturen, vraag ‘m dan niet om z’n geboortedatum. Vraag enkel het hoogstnoodzakelijke om de transactie af te kunnen ronden.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden; er zijn er uiteraard nog heel wat meer. Maar deze voorbeelden geven je wel een duidelijk idee dat het vaak gaat om kleine zaken die voor jou details lijken, maar die voor je bezoeker essentieel zijn.

Ja, de details maken écht het verschil!

Nog niet overtuigd dat details echt het verschil maken? Kijk dan maar naar de volgende voorbeelden:

Clicktale: telefoonnummer optioneel >> conversieratio x 2

Clicktale zag dat heel wat mensen afhaakten bij het invullen van het sign-up formulier. Toen ze de data wat nauwkeuriger bekeken, bleek dat ze heel wat invullers verloren bij 1 veld: telefoonnummer. Daarom voegden ze 1 woord toe bij het telefoonnummerveld: ‘optioneel’. Dit ene woord zorgde ervoor dat 2 keer zoveel mensen zich inschreven.

Optimaliseren inschrijfformulier website
Gek genoeg is hun formulier ondertussen weer veranderd: nu staat er een * bij het veld telefoonnummer, en is het dus een verplicht veld geworden. Ik heb geen zicht op hun data, maar ik vermoed dat het iets te maken heeft met ‘lead quality’. Soms wil je opzettelijk wat meer frictie creëren in een formulier, zodat minder interessante leads afhaken en je enkel nog de écht gemotiveerde leads overhoudt.

Met andere woorden: soms wil je dat bepaalde mensen dat laatste beetje goodwill uit hun emmer gieten, om op die manier ‘het kaf van het koren’ te scheiden. Ik beveel het echter niet aan om dit zomaar te implementeren. Dit is immers een beslissing die een grote impact kan hebben op je leads – en dus op je omzet. Je moet dan ook echt zeker zijn dat je dat wilt doen. En daarvoor heb je data nodig, uit conversieonderzoek of uit een A/B test. Pas dan kun je zo’n ingrijpende beslissing nemen.

Expedia: 1 invulveld >> 12 miljoen dollar meer winst per jaar

Expedia heeft aan den lijve ondervonden hoe een klein detail in een formulier een gigantische impact had op hun winst. Tijdens een analyse ontdekten ze dat heel wat mensen op de ‘betaal nu’ button klikten, maar vervolgens hun transactie niet afmaakten. Dat waren dus bezoekers die een hotel hadden gevonden, hun betalingsinformatie invulden, op de ‘betaal nu’ button klikten, en dan afhaakten. Vreemd…

Toen ze wat dieper gingen graven, merkten ze dat 1 veld het probleem veroorzaakte. Onder de velden ‘Naam’ en ‘Familienaam’ stond: ‘Company name’. Hoewel dat veld bedoeld was voor zakelijke klanten die daar hun bedrijfsnaam konden invullen, was dat blijkbaar niet voor alle bezoekers duidelijk.

Inschrijfformulier Expedia conversie geoptimaliseerd

Sommige bezoekers vulden er immers de naam van hun bank in. In de daaropvolgende adresvelden vulden ze vervolgens het adres van hun bank in, in plaats van hun eigen adres. Als ze op ‘betaal nu’ klikten werden de creditcardgegevens geverifieerd door ze te koppelen aan het adres. En uiteraard mislukte die verificatie, want het opgegeven adres was niet het thuisadres, maar het adres van de bank. Dat leidde tot een mislukte betaling. En dus tot een klant die afhaakte. Expedia besloot daarom dat ene veld te verwijderen. Resultaat: die ene wijziging zorgde voor 12 miljoen dollar meer winst per jaar…

Conclusie

Wat dus voor jou op het eerste gezicht banaal lijkt, hoeft dat voor je bezoeker nog niet te zijn… Kleine details verhinderen hem soms om te converteren.

Wat zorgt ervoor dat jouw emmer leeggegoten wordt bij je bezoek aan een website?

Over de schrijver
Joris is zelfstandig Conversion Optimization Consultant en de man achter YORRO. Hij is ConversionXL Certified Optimizer en is bezeten door conversie optimalisatie. Hij helpt eigenaars van webshops, lead generation sites en SaaS sites om (aanzienlijk) meer te verdienen.
Reactie plaatsen