arrow_drop_up arrow_drop_down
27 mei 2015 

Hoe behaal je succes met sponsored content?

Ben je al bezig met sponsored content? Benieuwd hoe je het voor jouw organisatie kunt inzetten? Of je vraagt je vooral af wat het is? Deze definitie vond ik online: sponsored content is betaalde tekst, video of afbeeldingen die een merk of product promoten gepresenteerd tussen gelijkende content die niet promotioneel is. Zelf zie ik als belangrijkste verschil met native advertising dat sponsored content niet geproduceerd is door de sponsor zelf. Maar laten we het eens specifiek maken: we bekijken eerst zes bedrijven die het al begrepen hebben, om vervolgens de succesfactoren te identificeren.

Waarom zou je sponsored content willen inzetten? Vanuit het oogpunt van de marketeer valt er niet veel tegenin te brengen: waar lezers advertenties en banners inmiddels onbewust niet eens meer opmerken, kan sponsored content een uitkomst bieden. Vanuit ‘journalistieke integriteit’ is er echter de nodige kritiek, zoals in dit artikel van Rutger Bregman. Dat stuk brengt ons bij bedrijf nummer één.

Delta Lloyd & NRCQ: relevante content voor de zakelijke doelgroep

‘Kennisverzekeraar’ Delta Lloyd wil hun content via NRCQ bij hun zakelijke doelgroep brengen. Voor de lezers van het zakelijke NRC-platform is het relevante content, terwijl Delta Lloyd een relevant bereik krijgt dat op eigen contentmarketing-kracht wellicht nooit behaald was. Hoewel er sprake is van een  langere termijn samenwerking, heeft Delta Lloyd geen harde cijfers, geeft het opvallend genoeg aan in gesprek met Remco Verhezen. En dat terwijl een media intelligence-tool je in zo’n geval toch al een stuk wijzer kan maken. Maar te verwachten is wel dat de lezers Delta Lloyd door hun kennisdeling meer als een expert en partner gaan zien. De content wordt geschreven door journalisten van NRCQ, waardoor de kwaliteit aansluit bij wat de lezer gewend is. Zo lift de verzekeraar ook mee op het imago van de krant.

Vodafone & verschillende kanalen: paid en owned content combineren

In hetzelfde artikel van Verhezen vinden we Vodafone, dat sponsored content goed geïntegreerd heeft in de algehele contentmarketing. Zo werd YouTube-ster Mertabi gevraagd om een video voor het 30-jarig bestaan te maken, wat meer dan 175.000 views opleverde (zie hieronder). In een andere campagne publiceerde Vodafone een video op hun eigen Nederlandse YouTube-account, die zelfs ruim over de 2 miljoen views heen ging. Het illustreert de inzet van zowel owned als paid content, terwijl Vodafone ook een afgewogen keuze maakt tussen paid en earned media. Het meten van het succes van sponsored content is bij Vodafone meer een kwestie van een viceuze cirkel. Door de engagement te meten, kan in de toekomst weer betere content worden gecreëerd. Voor het analyseren van engagement is social media-monitoring natuurlijk erg belangrijk.

Netflix & New York Times: een gesponsorde “Snow Fall”

Netflix is één van de buitenlandse bedrijven die sponsored content erg goed begrepen heeft. En de New York Times baarde vorig jaar opzien met hun “Snow Fall” uitgave. Om hun (toen) nieuwe show Orange Is The New Black te promoten, werd in de New York Times een uitgebreid gesponsord verhaal gepubliceerd over vrouwelijke gevangenen in de VS (zie afbeelding bovenaan). Natuurlijk had Netflix ook een advertentie kunnen kopen in het Amerikaanse dagblad, maar zou die net zo effectief zijn geweest? Nu werd de lezer verrast met een interessant artikel, dat hem of haar er en passant op attent maakte dat dit thema verder uitgewerkt werd in de Netflix-serie. De streamingdienst ging na dit succes door met sponsored content: op de website van Wired verscheen een gesponsord multimedia-artikel over de ontwikkelingen in het tv-landschap. Interactie, video, audio: dit is hoe je de moderne lezer aanspreekt. En Netflix liftte mee.

Nestlé Friskies & BuzzFeed: van YouTube tot Superbowl-ad

BuzzFeed is een van de grote internationale humorplatforms die de laatste jaren sponsored content zijn gaan aanbieden, en Nestlé heeft hier voor hun kattenvoermerk Friskies op een mooie manier gebruik van gemaakt. Natuurlijk houdt het internet van katten. Het enige wat er verder nog bij nodig is, is een vleugje humor. De door BuzzFeed geproduceerde video’s, zoals hieronder, hebben een duidelijke link met het product en zijn bovendien bijzonder populair. Zó populair zelfs, dat Nestlé vervolgens besloot hun Superbowl-advertentie ook door BuzzFeed te laten produceren (en daar vervolgens weer een interessante contentmarketingstrategie omheen bouwde). Het leverde onder meer een stijging van 58% in merkherkenning op: een bewijs dat een goede afstemming van merk, boodschap en kanaal voor concreet resultaat van sponsored content zorgt. Overigens zijn er ook merken die in plaats van individuele YouTube-video’s complete kanalen inzetten voor sponsored content. Zo ondersteunt Bacardi Jamie Olivers Drinks kanaal en laten ze hier hun eigen merkambassadeurs in opdraven.

Sprakeloos & Upcoming: gesponsord stotteren

Ook de Nederlandse BuzzFeed-kopie Upcoming biedt sponsored content-mogelijkheden aan. Hoewel deze variëren in succes (scroll maar eens door het lijstje hier), zijn er ook goede voorbeelden. Zo kreeg het KRO-programma Sprakeloos veel extra aandacht doordat het lijstje “Wat je allemaal niet kunt als je stottert” honderden keren gedeeld werd. De prikkelende titel en het onderwerp zorgden voor enige discussie, waardoor het bereik van de sponsored content vergroot werd. Doordat het doel echter juist meer awareness rond stotteren en het programma om dit op te lossen was, kon deze kritiek goed gepareerd worden. Dat betekende dat het grotere bereik niet ten koste ging van de originele boodschap en het sentiment eromheen, iets wat altijd een valkuil is in contentmarketing en PR.

Spotify & The Guardian: alle vrijheid geven

Het laatste voorbeeld is eigenlijk nog het simpelste: Spotify vroeg The Guardian om hun muziekredacteur door hun collectie te laten snuffelen, op zoek naar de 101 vreemdste albums. Post nr. 101 staat voor volgende week op het programma, en inmiddels zijn er pareltjes boven komen drijven als “Hanging Wid Da JetSetterz” door Jet of “At Home With Dorothy And Raymond” door huisman Raymond Scott.

Maar alle gekheid op een stokje: Spotify begrijpt sponsored content. De Guardian-lezer krijgt relevante content van de kwaliteit die hij/zij gewend is, omdat de journalist inhoudelijjk alle vrijheid krijgt van Spotify. Tegelijkertijd schetst Spotify een ultiem beeld van hun brede aanbod en trekt het meer luisteraars en wellicht abonnees. Daarnaast doet een samenwerking met een kwaliteitskrant als The Guardian je imago natuurlijk ook alleen maar goed.

Hoe behaal ik zelf succes met sponsored content?

Als we de succesfactoren uit de voorbeelden combineren met ideeën over hoe het nóg beter kan, komen we tot de volgende inzichten:

Maak sponsored content onderdeel van je contentstrategie

Vooral in het voorbeeld van Vodafone werd duidelijk dat sponsored content een integraal onderdeel moet zijn van jouw algehele content strategie. Door te combineren en dezelfde boodschap te zenden, kunnen paid, owned en earned media elkaar versterken. Je kunt wel een contentstrategie zonder sponsored content hebben, maar andersom is het niet aan te raden. Zo maakte Delta Lloyds sponsored content deel uit van de contentstrategie om als kennisverzekeraar te worden gezien. Dat betekent dus ook dat je sponsored content dezelfde doelstellingen heeft als je contentstrategie, dezelfde boodschap, etc.

Zorg dat je sponsored contentstrategie flexibel en schaalbaar is

Net zo min als menig PR- of marketinginspanning komt sponsored content met een garantie voor succes. Maar je moet wel voorbereid zijn op succes! Dat houdt in dat je moet kunnen spelen met de manier en plaats waarop je jouw content inzet, en de ondersteuning die je eraan geeft. Zoals Vodafone kijkt welke content organisch een groot bereik verdient, en welke een ‘duwtje’ moet krijgen. Deel jouw sponsored content dus ook via je owned kanalen en betrek je collega’s en mediapartners. En als je sponsored content echt een miljoenenpubliek bereikt? Doe dan als Nestlé en schaal het op naar een advertentiecampagne!

Kies de juiste media en geef ze vrijheid

Nederlandse media zijn erg positief over sponsored content

De bedrijven in de besproken cases hebben goed gekeken naar de media waarmee ze samenwerkten voor hun sponsored content: Delta Lloyd vond bij NRCQ hun zakelijke publiek, Nestlé bij Buzzfeed hun kittenliefhebbers en Spotify bij The Guardian hun muzikale fijnproevers. In je contentstrategie staat je doelgroep als het goed is al beschreven, dus de volgende stap is een medium vinden dat je doelgroep het beste bereikt. Daarvoor kun je natuurlijk de media zelf vragen naar hun publiek, maar hoe bepaal je welke media je contacteert? Daarmee kan een media intelligence-tool helpen: zoek op je eigen merk, op thema’s in de boodschap die je wilt overbrengen of op onderwerpen waar je doelgroep over praat. Kijk vervolgens naar de toppublicaties en je hebt een mooie lijst om mee te starten! Belangrijk is wel dat je de betreffende bloggers of journalisten goed uitlegt wat jouw doel is, maar tegelijkertijd de vrijheid geeft om hun eigen stijl te behouden.

Volg het verhaal van je sponsored content

De publicatie van je sponsored content is niet het eindpunt van jouw inspanningen. Nu is het zaak om het verhaal te volgen als het de wijde wereld in gaat: hoe wordt het ontvangen, waar wordt het gedeeld, door wie wordt het gelezen? In dit stadium is een media intelligence-tool niet alleen handig, maar eigenlijk onmisbaar. Hoe houd je anders in de gaten wat de reacties zijn? Als je niet weet wat er goed of fout gaat, kun je niet bijsturen (zie “flexibel en schaalbaar”) en ook niets leren. En dat terwijl leren juist erg belangrijk is als je begint met sponsored content. Want hoeveel tips en voorbeelden je ook leest: het is uiteindelijk voor ieder bedrijf anders.

Meet de resultaten van je sponsored content

Uit de besproken voorbeelden blijkt ook dat sommige bedrijven die sponsored content begrijpen, toch moeite hebben met het meten van de resultaten. Dat is ook geen sinecure, zeker als je de sponsored content goed geïntegreerd hebt in je contentstrategie. Doelstellingen als een hogere NPS of brand awareness zijn moeilijk terug te herleiden tot sponsored content alleen. Daarom is het goed om in ieder geval alles te meten en analyseren op het niveau van de sponsored content zelf. Met een media intelligence-tool kun je de verschillen meten die zijn ontstaan over de tijd dat je campagne heeft gelopen. En dat gaat verder dan alleen een groei in Facebook-likes. Is je share of voice gegroeid ten opzichte van je concurrentie? Je sentiment positiever? Met welke (nieuwe) thema’s wordt je merk nu geassocieerd? Dat en meer analyseer je om je sponsored content constant te kunnen verbeteren.

Heb je zelf ervaring met sponsored content? Of ken je succesverhalen die ons kunnen inspireren? Is sponsored content überhaupt een goede ontwikkeling, of vind je van niet?

Over de schrijver
Jan-Hendrik is marketeer bij Traintool, een snelgroeiend Nederlands bedrijf met een team van leerspecialisten en software ontwikkelaars.
Chelsea Bosters

Door

Chelsea Bosters

op 27 May 2015

Interessante insteek Jan-Hendrik: 'waar lezers advertenties en banners inmiddels onbewust niet eens meer opmerken, kan sponsored content een uitkomst bieden.' Het is inderdaad van essentieel belang dat je goed kijkt hoe je sponsored content in je content-strategie verwerkt. Het is belangrijk dat het niet snel als een gesponsord bericht wordt gezien maar dat het wel echt meerwaarde biedt voor de lezers van je website. Wanneer je een sponsored content artikel kunt brengen als meerwaarde is het wat mij betreft al een succes. Denk dus niet alleen na over 'wat de koper van dit artikel' wilt bereiken met het gesponsorde artikel, maar ook hoe je meerwaarde kunt bieden voor de lezer.

jskooij

Door

jskooij

op 27 May 2015

Je voorbeeld van over stotteren vond ik een goede case. Ik werd getriggerd door de titel, klikte door en heb ook nog de intro van het programma zelf bekeken. Dit laatste heb ik echter nooit met de stukken van delta loyd. Echter wellicht dat ik onbewust wel ga denken omdat ik de geschreven stukken goed vind ik ook Delta Loyd goed ga vinden.

Chelsea Bosters

Door

Chelsea Bosters

op 27 May 2015

Dat gebeurd wel vaker Jeroen. Grappig om te zien dat jij dat ook met het voorbeeld van Delta Loyd hebt, dat heb ik namelijk ook met dat voorbeeld. Normaal totaal niet overtuigd, nu krijg je er iets van vertrouwen in. Bijzonder als het om sponsored content gaat en dus erg goed aangepakt!

Reactie plaatsen