De strategie van een contentplatform
10 september 2015 

De strategie achter mijn content platform

In het eerste deel van deze serie heb ik een kijkje in de keuken gegeven van de start van mijn content platform. De start van een content platform, gefocust op online marketing, met vele ambassadeurs en belanghebbenden. Een lastige start met valkuilen én vele plus- en minpunten, waar ik later op in ga. Maar na het definiëren van de onderwerpen, betrokkenen en gekozen content is het tijd voor een gedegen content marketing strategie. Hoe bouw je een gedegen strategie voor je content marketing op? En, waar moet je op letten?

Alles valt of staat met een goede strategie!

Tja, had ik dat maar direct aan het begin begrepen. Als een kip zonder kop beginnen met bloggen en het creëren van diverse andere soorten content is niet de meest aan te bevelen strategie kan ik je vertellen. Wanneer je passie er is wil je al snel van start gaan. Die strategie komt later wel, toch? Niet dus. Zonder strategie lijkt je content een bijeengeraapt zooitje zonder structuur. Dat was bij ons dus ook het geval. Leuk om eens te lezen maar niet om terug te keren, dat kreeg ik vaker te horen. Er moest dus een strategie komen. Maar hoe begin je hiermee?

Met het bepalen van de onderwerpen, soort(en) content en het bepalen van de betrokkenen, zoals besproken in deel 1, heb je al een basis voor de strategie. Daarna is het zaak om dieper op de buyer persona’s en de buyers journey in te gaan. In dit artikel ga ik hier op in.

Buyer persona’s opstellen

Wie is nu mijn doelgroep? Ik spreek online liever van buyer persona’s. Een buyer persona is een gedetailleerde beschrijving van een voorbeeldkoper op basis van gedrag en doelen (Bron). Door het beschrijven van de buyer persona’s begrijp je beter wat potentiële kopers voelen en welk doel ze hiermee willen bereiken. Hierdoor kun je je beter inleven in het gedrag en de koopintenties van de persoon, waardoor de content die wordt opgesteld om uiteindelijk diegene tot koop over te laten gaan, een stuk beter is afgestemd.

Sinds het moment dat wij bij Marketingmed een aantal buyer persona’s hebben opgesteld is het voor mij veel duidelijker op wie wij onze content moeten richten. Uiteindelijk zijn onze artikelen niet geschreven om deze personen tot koop over te halen maar simpelweg om kennis te delen en autoriteit te worden op dit gebied.

De content die hiervoor wel bedoeld is zijn een aantal webpagina’s (Waaronder de trainingen, incompany training en op incompany team training locatie), nieuwsbrieven en gesprekken met potentiële klanten. Hiervoor deden wij het ook zonder buyer persona’s. We wisten toch immers wel wie deze potentiële afnemers waren? Niet dus! Suggereren en denken dat je weet wie dat zijn is niet voldoende. Je moet ze op papier hebben en met de gehele organisatie (Alle belanghebbenden bij de producten en/of diensten in ieder geval) delen zodat iedereen hierbinnen begrijpt wat voor content er moet komen en wat voor communicatie gewenst is.

Buyer’s journey bepalen

Welk pad leggen deze buyer persona’s vaak af alvorens ze een bepaald product/dienst kopen/afnemen? Ook hier moet goed over worden nagedacht. Het is goed om te weten wie die personen zijn maar zonder te begrijpen waar ze het product bestellen, hoe ze zich inlezen en welke informatie op welk moment moet worden aangeboden is het nog steeds een strategie gebouwd met los zand.

Hierboven vind je een voorbeeld van een buyer’s journey met bijbehorende uitleg. In de buyer’s journey bevinden zich 3 fases: Awereness fase, consideration fase en de decision fase. In fase 1 worden raken mensen bekend met een probleem. Een zere keel of bijvoorbeeld te weinig kennis van een bepaald onderwerp. In fase 2 gaan mensen overwegen om een product of dienst af te nemen om dit ‘probleem’ op te lossen. In fase 3 nemen ze een beslissing waar ze dit product of deze dienst af willen nemen. Hier wordt de afweging gemaakt in prijs, kwaliteit, recensies, aangeboden informatie etc..

Er is door mij veel tijd geïnvesteerd om te ontdekken in welke fase welke content moest worden aangeboden. Dit heb ik o.a. gedaan door een enquete af te nemen en met een aantal partners en potentiële klanten in gesprek te gaan om zo te ontdekken wanneer ze welke informatie nodig achten.

De buyer’s journey die wij hierin hebben opgesteld heeft voor ons de ogen geopend. Gelukkig hebben wij na deze interviews en enquetes een aantal van deze paden op kunnen stellen. Hierdoor weten we nu een stuk beter welke informatie deze personen nodig hebben, op welk moment ze het nodig hebben en waar ze deze content zoeken/vinden. Doordat we hiervoor de buyer persona’s hebben opgesteld is het dus ook duidelijk hoe wij deze personen aan moeten spreken en kunnen overtuigen.

Dit proces kan veel tijd en energie opslokken. Gelukkig is bij mij het besef gekomen dat deze tijd uiteindelijk gaat leiden tot een belangrijk resultaat: Een goede en betrouwbare contentstrategie. Hoewel de contentstrategie nog niet volledig is geïntegreerd binnen onze website en marketing uitingen was dit een belangrijke stap voor ons. In deel 3 van deze serie, die volgende week Donderdag live komt, gaan we nog wat stappen verder in de contentstrategie van Marketingmed. We gaan namelijk uitleg geven over Content mapping, de te gebruiken media en de volgende prikkelende vraag: ‘hoe wordt content conversie?’.

Hoe zijn jouw ervaringen met de contentstrategie van je bedrijf?

Over de schrijver
Mede-eigenaar van Online marketing bureau Online Bazen. Chelsea is als content strateeg verantwoordelijk voor alle content (inhoud) van de klanten. Hoe communiceer je? En, waarom communiceer je? Tevens ruime ervaring in SEO, SEA en Social media marketing/advertising.
Edon van Asseldonk

Door

Edon van Asseldonk

op 10 September 2015

Ik denk dat de Buyer's journey, ook wel eens buyer's decision process, een hele goede manier is om ideeën te ontwikkelen voor goede content. Content voor de laatste transactionele fase is vaak in overvloed aanwezig en moeilijk om tegen te concurreren. De concurrentie voor content in de eerdere fases is vaak een stuk minder, waardoor je relatief makkelijker potentiële klanten naar je website kunt trekken (weliswaar voor het transactie moment, maar deze zijn zeker wat waard). Daarnaast is deze content meestal informatiever van aard, waardoor je met deze content ook waardevolle links kunt bemachtigen.

Chelsea Bosters

Door

Chelsea Bosters

op 10 September 2015

Dank voor je reactie Edon. Een mooie toevoeging op het artikel, hier ben ik het volledig mee eens.

Reactie plaatsen