arrow_drop_up arrow_drop_down
3 februari 2015 

Storytelling: Vertel jij sprookjes of verhalen?

Doe aan storytelling en maak de wereld van marketing mooier. Hoe mooi wordt het als een marketingcampagne de ultieme verbinding is tussen organisatie en doelgroep? Dat een bedrijf marketing gaat zien als noodzakelijke brug naar de klant in plaats van als overhead? En dat een klant marketing niet als marketing ontvangt, maar als een beleving, van waarde die zijn leven verrijkt? Een van de manieren om dit te bereiken is gebruikmaken van storytelling.

Nederlandse Aardolie Maatschappij op zoek naar technisch talent

Om een concreet voorbeeld te gebruiken, wil ik een mooie case aanhalen uit mijn periode als recruitment marketeer bij Shell. De Nederlandse Aardolie Maatschappij (NAM), deels in handen van Shell, had als target om 200 technische talenten met meer dan vier jaar ervaring binnen te halen. Dit target is niet in te vullen met alleen talent van binnen de regio, daarvoor zijn technische professionals gewoonweg te schaars. We moesten ze dan ook gaan werven binnen heel Europa. Nu heeft NAM weinig tot geen internationale naamsbekendheid opgebouwd en het hoge noorden van Nederland spreekt ook niet echt tot de verbeelding… En als klap op de vuurpijl zochten we de crème de la crème – doorgaans ‘passieve kandidaten’, mensen die niet actief op zoek zijn naar een baan. Oftewel een mooie uitdaging.

Branding, traffic, leads

Om de targets binnen te gaan halen, zul je moeten starten bij verbeteren van naamsbekendheid en het positief versterken van het merk. Passieve kandidaten enthousiast maken en prikkelen om van baan te gaan wisselen. Maar in recruitment marketing heb je hier geen eeuwen de tijd voor. De targets moeten binnen een jaar gevuld zijn. Dus ben ik op zoek gegaan naar een campagne die alle fasen van marketing meeneemt; branding, traffic, leads. En dan kom je snel uit bij storytelling. In dit geval door medewerkers van de NAM.

Wat is het verhaal en wat heeft passief talent daaraan?

Kandidaten worden geïnformeerd op een manier waar ze echt wat aan hebben bij hun beslissing om al dan niet te solliciteren. Ze zien hun toekomstige collega’s – op locatie of op video – en horen ze praten over de inhoud. Op niveau. Dit voegt meer toe dan een simpele personeelsadvertentie.

We volgden deze lijn:

  • Medewerkers vertellen over de innovatieve projecten – een kijkje in de keuken waardoor je meer gevoel krijgt bij wat je kunt betekenen binnen dat bedrijf.
  • Medewerkers vertellen wat ze leuk vinden aan het werken bij NAM – je krijgt gevoel bij de cultuur en collega’s.
  • We vertellen dat we jou nodig hebben – je voelt dat je er toe doet en dat je een belangrijk onderdeel bent om verder te groeien als bedrijf. Je doet ertoe.
  • We willen je graag ontmoeten – je kunt nu testen of het beeld wat je hebt gevormd klopt en dieper ingaan op de materie.
  • We hebben de perfecte baan voor jou. Heb je interesse? – je ervaart relevantie en krijgt nogmaals het gevoel dat je er echt toe doet.

Ik kan er nog uren over vertellen, maar om een lang verhaal kort te maken, we hebben de naamsbekendheid vergroot, het imago positief versterkt en de targets gehaald. Echt een succes story dus.

Vooruit, nog een case dan

Dit is al bijna 10 jaar geleden, maar nog steeds actueel. Het ging om een online product voor juristen, OpMaat. Het werd gerelaunched met een nieuwe look & feel en functionaliteiten, met als doel behoud van bestaande klanten, maar vooral om nieuwe klanten enthousiast te maken voor het product. En je weet wat de legendarische Philip Kotler al zei: ‘de beste reclame wordt gemaakt door tevreden klanten’.

Klanten maken reclame voor je bedrijf

We besloten een mooie testimonial campagne in te zetten, zodat de bestaande klanten van OpMaat het verhaal vertelden. Zoveel krachtiger dan als je het zelf doet. Tegenwoordig is heel internet erop ingericht (of het (juist) gebruikt wordt, is een tweede), maar toentertijd was dat een campagne waar je een groot budget voor nodig had. Met advertenties, posters, e-mail flows, landing page, etc. We hadden zelfs hele klantpanels om continu te testen of het product naar behoren werkte, wat ze zo prettig vonden, en welke boodschappen hen aanspraken.

Het was mijn eerste baan in marketing en ik mocht meteen zoiets moois doen. Dit voelde zo goed, echt waarde toevoegen. Een mooi verhaal vertellen. Want mensen, een klant is een persoon van vlees en bloed, die echt waar moet krijgen voor zijn geld. En dat is een mooie brug naar mijn volgende punt.

Storytelling door bedrijven

Verhalen maken de wereld mooier, sprookjes niet

Eigenlijk zou iedere marketeer bij elke actie bezig moeten zijn met waarde toevoegen. Is dat niet de essentie van het vak? Doe vooral ook aan navelstaren binnen je organisatie, want iedereen moet de boodschap uitdragen én er naar handelen. Ik ben bijvoorbeeld dol op de campagnes van KLM. Het geeft me een gevoel van volledige service naar de klant toe, het neusje van de zalm van het vliegen, maar heel eerlijk: als ik daadwerkelijk in het vliegtuig zit, voel ik teleurstelling. Ik moet overal extra voor betalen, alles is verouderd en het gevoel van luxe en comfort is ver te zoeken.

Vertel jij ook wel eens storytelling verhalen over je mislukkingen? Verhalen vertellen is een ding, maar als het sprookjes blijken te zijn… sta je min 10 achter. Vertelt jouw bedrijf sprookjes of echte verhalen?

Over de schrijver
Ik ben owner / marketing specialist van Anceaux Marketing. Mijn missie is om bedrijven te helpen met effectieve out of the box marketing campagnes, brand awareness, online marketing en social media. Ik heb ruim 9 jaar ervaring op het gebied van marketing & communicatie binnen verschillende branches en bedrijven, waaronder Shell.
Gijs Molsbergen
Door

Gijs Molsbergen

op 3 February 2015

Leuk stuk om te lezen Natalie Anceaux! Ik ben erg benieuwd naar andere Nederlandse cross-mediale storytelling cases ten behoeve van marketing. Acteur Kevin Spacey gaf in 2014 op Content Marketing World ook een interessante presentatie over Storytelling (zie de video: https://www.youtube.com/watch?v=NJnP2wsgnoA) En terwijl ik dat schrijf denk ik; 'die heb je vast al gezien'.

Natalie Anceaux
Reactie plaatsen