Winnen in Google?
SEO BoekOntvang het boek

Page content

article content

Wat is de ROI van content? Een simpel sommetje

Je maakt veel content. Elke dag ben je ermee bezig en probeer je met relevante content en campagnes de aandacht van je klant te trekken. Maar wat is nou je ROI? Die vraag krijg je vast vanuit je directie.

Heel kort iets meer over contentsoorten

Je maakt service content. Die content helpt je klant verder. Je maakt product content, want je klant wil iets kopen. En je maakt invloed content. Dat is content die ervoor zorgt dat er een andere gedachtegang bij je klant ontstaat. Of bij je doelgroep, want niet iedereen voelt zich klant. Ga maar bij jezelf na, voel jij je ‘klant’ van de politie, van het UWV of van je gemeente?

Content marketing betaald zich terugJe maakt waarschijnlijk ook andere content. Content die niet in een van de bovenstaande groepen valt. Deze content categoriseren we als ‘opvulling’. Dat is content die onduidelijke doelen heeft, niet direct of indirect bijdraagt aan een organisatiedoel en die er vooral is omdat het er altijd al was. Want wie weet heeft iemand er ooit iets aan, of bij overheden; dan staat het in ieder geval online en hebben wij aan onze (informatie)plicht voldaan.

Bedrijven zijn onzeker over de manier en de mate waarop ze content centraal moeten stellen. Wat ze wel en niet moeten doen. Ze willen in ieder geval wel winst blijven maken of levensvatbaar blijven, relevant zijn, zich aan hun taak of opdracht houden. En daarbij zo weinig mogelijk risico’s lopen. Om zekerheid te krijgen of de investering in content daadwerkelijk gaat renderen krijg ik sinds 2010 de vraag: wat is de ROI op content. Het wordt dus hoog tijd dat ik daar een antwoord op geef. Het is een simpele som, je rekent het zo uit en je kunt het in drie zinnen vertellen aan je directie.

De ‘ROI op content gewetensvraag’

Wat kost het als je niks doet? Als je blijft doen wat je nu doet?

Als het goed is weet je dat wel en kan je dat nauwkeurig bepalen. Je weet wat je jaarlijks uitgeeft en wat er binnenkomt. Toch? Je weet hoeveel mensen, hoeveel uren per week besteden aan het maken van content, het produceren van e-mails, offertes, instructies, blogs, tweets, posts op Facebook en LinkedIn, filmpjes, games, jaarverslagen, samenvattingen van jaarverslagen, studiemateriaal voor scholen, handboeken en naslagwerken, whitepapers, magazines, events, buitenreclame, media-uitingen, campagnes, welke bureaus en externen je ervoor inhuurt et cetera. Tel het bij elkaar op en je weet het!

Dus, wat kost het als je niks verandert? Als je niet lean en mean genoeg en onvoldoende relevant blijft werken? Als je geld blijft investeren in middelen, kanalen, producten, diensten en campagnes die onvoldoende bijdragen?

Je ROI ‘to do’ list

Je ROI op content is dus in eerste instantie een besparing. Je stopt met geld uitgeven aan zaken die niet of onvoldoende bijdragen. Die schrap je. Je zet je content veel specifieker in en eist dat je content bijdraagt aan het waarmaken van je klantbelofte.

Je zet je content in op de plaats waar je doelgroep zit met het probleem waarbij jij kan helpen. En je helpt je klant ook daadwerkelijk. Dus niet schreeuwen: “Bel ons! Wij hebben de oplossing.”, maar geef de oplossing en leg uit hoe dit in het voordeel werkt van je doelgroep.

Je begint vanaf morgen met het veel specifieker bepalen welke content op welke manier aan je organisatiedoel bijdraagt en hoe dat bijdraagt aan het waarmaken van je klantbelofte. Die balans moet er altijd zijn. Je gaat het als viswinkel niet hebben over nagelverzorging omdat je klant vieze handen krijgt. Je adviseert misschien wel over welke handschoentjes of gereedschappen er zijn die vieze handen helpen voorkomen.

Wil jij je directie adviseren over hoe ze in deze tijd onder andere lage conversie percentages, lage openingspercentages van e-mails, teruglopende inkomsten, een wegzakkend marktaandeel, steeds beter wordende concurrenten én fantastische nieuwe concurrenten kunnen pareren? Een gezond en een voor hun klant/doelgroep relevant bedrijf kunnen blijven? Sta dan op en sta voor je zaak. Laat je als marketing- en communicatieprofessional niet overrulen. Je hebt het gelijk en het bewijs aan jouw kant. Laat ze maar zien wat het nu kost!

Comment Section

13 reacties op “Wat is de ROI van content? Een simpel sommetje


Door Edwin Vlems op 18 september 2015

Goed verhaal Marja. Maar het probleem is heel concreet: ik weet hoeveel mensen op mijn blog over aluminium klikken, maar ik weet niet hoeveel van hen vervolgens aluminium bij mij koopt. Of een week later. Of een jaar later. Als ik geen webshop heb kan ik de ROI van marketing nooit goed bewijzen…


Door Jan-Hendrik Vervelde op 18 september 2015

Eens. Al kun je de buyer journey wel deels achterhalen door marketing automation, als je formulieren op je website hebt.


Door Marja Koster op 18 september 2015

Precies, er zijn veel slimme manieren om een heel eind te komen. Maar stiekem vind ik de manier waarop het nu vaak gaat te reactief. Het lijkt alsof je bovenop de bal zit, maar je bent eigenlijk steeds bezig met opnieuw de richting te bepalen in plaats van dat je een koers volgt omdat jij die koers als bedrijf wilt varen. Vanuit je ‘why’. Als je vanuit een goede (content) strategie werkt, dan weet je beter hoe en waarmee je je content laadt en hoe dit rechtstreeks bijdraagt aan je business. Ik vind dat bedrijven meer het roer in handen moeten nemen en hun nek moeten uitsteken, in plaats van zich druk te maken om een klantbehoefte die onvoldoende in lijn is met je eigen business. Het voorbeeld van de viswinkel en nagelverzorging is iets wat te vaak voorkomt. En dat moet eerst worden weggewerkt voordat we aan het echte werk kunnen beginnen waar jij mee bezig bent. Dit soort voorbeelden komt enkel voort uit het niet hebben van een strategie en het te willekeurig wat doen omdat het engaging is, of omdat de doelgroep er toevallig mee bezig is. En dat is te mager, te duur en levert je waarschijnlijk niks bijzonders op. Wat vind jij?


Door Marja Koster op 18 september 2015

Precies, er zijn veel slimme manieren om een heel eind te komen. Maar stiekem vind ik de manier waarop het nu vaak gaat te reactief. Het lijkt alsof je bovenop de bal zit, maar je bent eigenlijk steeds bezig met opnieuw de richting te bepalen in plaats van dat je een koers volgt omdat jij die koers als bedrijf wilt varen. Vanuit je ‘why’. Als je vanuit een goede (content) strategie werkt, dan weet je beter hoe en waarmee je je content laadt en hoe dit rechtstreeks bijdraagt aan je business. Ik vind dat bedrijven meer het roer in handen moeten nemen en hun nek moeten uitsteken, in plaats van zich druk te maken om een klantbehoefte die onvoldoende in lijn is met je eigen business. Het voorbeeld van de viswinkel en nagelverzorging is iets wat te vaak voorkomt. En dat moet eerst worden weggewerkt voordat we aan het echte werk kunnen beginnen waar jij mee bezig bent. Dit soort voorbeelden komt enkel voort uit het niet hebben van een strategie en het te willekeurig content maken en communiceren omdat het engaging is, of omdat de doelgroep er toevallig mee bezig is. En dat is te mager, te duur en levert waarschijnlijk niks bijzonders op. Wat vinden jullie? Mijn pijn zit er vooral in dat er te weinig holistisch wordt gewerkt en dat er te weinig samenhang is.


Door Marja Koster op 18 september 2015

Eens allemaal! De ROI discussie is amper te voeren in ons vakgebied. En is al helemaal niet simpel. Het is complex en er is een diepe kennis van je klant voor nodig. En van de markt. En van allerlei andere aspecten die op elkaar inwerken. Dus, ik maak me er hard voor dat we gaan voorkomen dat wij in deze onmogelijke positie worden gedrukt om maar aan te tonen wat het belang is van ons werk. Dat is namelijk evident en logisch als je als vakmensen je werk naar eigen inzicht kan uitvoeren en mandaat hebt. En dat kan alleen met een goede strategie die is afgekaart op het hoogste niveau van een organisatie. De term ‘ROI’ is slechts voor mij een vehikel, een trigger, om ‘binnen’ te komen bij de directies om het over geld te gaan hebben. Het geld verdienen aan content zit’m in eerste instantie in het schrappen van alles wat overbodig is en wat zelfs negatief werkt. Denk aan Facebookposts die kant nog wal raken, middelen zoals rare games die worden ontwikkeld met als hoofddoel om ‘meer likes op Facebook te krijgen’, et cetera. Die som kan je prima maken en laten zien. Dus informatie ophalen bij de controller voor het totaalplaatje aan kosten die zo’n bedrijf maakt en praten met mensen die elke dag communiceren tijdens hun werk. Ik weet zeker dat men zich kapot schrikt. Eerst het huidige probleem laten ervaren. ‘Dit kost ons serieus veel geld en levert te weinig op, en jij kan hierbij helpen?’ Misschien de ideale wereld, maar waarom zouden we daar niet naar steven?


Door Amro op 21 september 2015

Je moet het simpel bekijken. De lifetime value van dat artikel zegt al meer dan genoeg. Het feit dat een artikel de rest van je leven de potentie heeft om klanten op te leveren zegt als genoeg.


Door Edon van Asseldonk op 18 september 2015

Interessant verhaal Marja. Ik vraag me dan wel af welke KPI’s je met klanten afspreekt bij de verschillende types content.


Door Marja Koster op 18 september 2015

Hi Edon, die KPI’s hebben vooral te maken met wat we van de content willen. We verwachten dat de content iets gaat doen. En wat dat dan is, daar stellen we een KPI op. Dat kan dus steeds anders zijn. We willen vooral kwalitatieve resultaten, dat is immers efficiënt en het meest relevant voor zowel onszelf als voor de klant. Bijvoorbeeld het aantal succesvol ingediende aanvragen ten opzichte van het totale aantal ingediende aanvragen. Zo kunnen we sturen en schaven op hoe we content inzetten om mensen erbij te helpen om een succesvolle aanvraag te doen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een subsidieaanvraag bij een gemeente of provincie of digitaal solliciteren bij een uitzendbureau. Je kan dus prima met KPI’s werken, ook als je niks te verkopen hebt. De content ondersteunt de business en is nooit een doel op zich. Als je deze processen steeds scherper krijgt, is het genereren van bereik een mooie aanvulling en waardevol voor je organisatie. Veel bereik waar je niks aan hebt, of waarvan je de gekweekte verwachting niet kan waarmaken werken negatief op je business goals en je reputatie. Hoe pak jij dit aan, of wat is je visie?


Door Marja Koster op 18 september 2015

Hi Edon, die KPI’s hebben vooral te maken met wat we van de content willen. We verwachten dat de content iets gaat doen. En wat dat dan is, daar stellen we een KPI op. Dat kan dus steeds anders zijn. We willen vooral kwalitatieve resultaten, dat is immers efficiënt en het meest relevant voor zowel onszelf als voor de klant. Bijvoorbeeld het aantal succesvol ingediende aanvragen ten opzichte van het totale aantal ingediende aanvragen. Zo kunnen we sturen en schaven op hoe we content inzetten om mensen erbij te helpen om een succesvolle aanvraag te doen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een subsidieaanvraag bij een gemeente of provincie of digitaal solliciteren bij een uitzendbureau. Je kan dus prima met KPI’s werken, ook als je niks te verkopen hebt. De content ondersteunt de business en is nooit een doel op zich. Als je deze processen steeds scherper krijgt, is het genereren van bereik een mooie aanvulling en waardevol voor je organisatie. Veel bereik waar je niks aan hebt, of waarvan je de gewekte verwachting niet kan waarmaken werken negatief op je business goals en je reputatie. Hoe pak jij dit aan, of wat is je visie hierop? En waar loop je tegenaan?


Door Edon van Asseldonk op 19 september 2015

Hoi Marja,
ik ben een groot voorstander van KPI’s instellen. Als content marketeer/SEO-specialist zou ik me er makkelijk van af kunnen maken door diensten te leveren met een mooi verhaal en deze te leveren zonder manier om deze te evalueren. Natuurlijk is het niet mogelijk om het complete effect te meten van content (of een andere SEO-verbetering), maar KPI’s kunnen wel een indicatie geven.
Nu kan, zoals je schrijft, content verschillende doelen dienen en idealiter probeer ik hier KPI’s op in te stellen. Alleen voor de meeste van mijn klanten (ik bedien voornamelijk MKB ondernemers) is dat minder interessant en zijn ze vooral geïnteresseerd wat het hen uiteindelijk aan omzetgroei oplevert. Daarom stel ik meestal hiervoor een algemene KPI in, bijvoorbeeld aantal keer contact opgenomen, die dan al mijn SEO activiteiten omvat. Voor grotere organisaties met diverse online marketing campagnes geldt uiteraard een ander verhaal.


Door Marja Koster op 20 september 2015

Daar sluit ik me bij aan. Je mag van online marketing & communicatie best een algemene prestatie verwachten, net zoals je dat ook van andere reguliere rol of functie, zoals die van een accountmanager verwacht.


Door Michiel Dietvorst op 19 september 2015

Marja, ik zit na het lezen van jouw artikel met een vraagteken over de paradox die je bij mij oproept. Blijkbaar is met het huidige kosteniveau, slechts (?) het huidige resultaatsniveau (omzet? imago? klanttevredenheid? loyaliteit?) te behalen. Als dat onvoldoende is, mag er ingegrepen worden. En de crux zit hem dan toch juist in bepalen hoeveel ieder van de activiteiten bijdraagt; wat is succesvol en wat is dat niet. En dat doe je volgens mij, bijvoorbeeld, met een ROI. Als je alle investering op één grote hoop gooit en die vergelijkt met het huidige resultaat, creëer je dus de paradox dat blijkbaar de huidige ROI zowel de bestaande acties moet diskwalificeren, als eventuele nieuwe acties zou moeten kwalificeren. Hoe breng je die 2 bij elkaar?


Door Marja Koster op 2 oktober 2015

Hoi Michiel, Ik zie pas net jouw vraag. De ROI-vraag waar ik op doel en waar ik sinds het begin van dit decennium mee deal heeft meestal betrekking op het vrijmaken van budget om een geheel nieuwe aanpak op te stellen en te implementeren. Veel bedrijven hebben nog steeds een te old school en kanaalgestuurde digitale strategie die echt aangepast moet worden op deze tijd. Belangrijke principes moeten ineens worden losgelaten en dat geeft veel onzekerheid. De logische vraag die directies stellen over wanneer de investering is terugverdient en wat het in de toekomst verder gaat opleveren is terecht natuurlijk. Alleen die vraag is nauwelijks te beantwoorden en brengt marcom mensen in de problemen omdat ze cases, best practices van anderen en pilots doen die hopelijk een soort meetbaar resultaat laten zien als bewijs. Mensen schieten snel in die modes, terwijl je vrij eenvoudig kunt aantonen dat je nu onnodig veel geld uitgeeft aan middelen, kanalen, content en andere communicatie, marketing en mediacampagnes die niet goed werkten/werken of duurder zijn uitgevallen dan gedacht. Door te investeren in een nieuwe aanpak voorkom je veel van deze onnodige inzet van middelen en mensen waarmee je dus efficiënter werkt met meer focus op wat wel bijdraagt en relevant is. En hoe beter je dat doet, hoe beter de resultaten zullen zijn. En hoe beter de resultaten, hoe meer budget. Ik vind het zo onzinnig om het over ROI te hebben als iets in de eerste plaats al niet goed werkt en niet goed genoeg neergezet of doordacht is. Pas als dat het geval is, kan je goede KPI’s inzetten en met ROI aan de slag zoals jij bepleit om te verbeteren of te tweaken.

Plaats een reactie