Contentmarketing: van kopersreis naar klantreis
23 juni 2015 

Contentmarketing: van kopersreis naar klantreis

Onze kopersreis hebben we inmiddels goed voor elkaar. Het traject van suspect naar prospect naar Marketing Qualified Lead en vervolgens van Sales Qualified Lead naar klant klopt steeds beter. We zijn er nog niet, want we leren nog iedere dag. Maar er staat een goede basis, nu de klantreis nog. Want daar gaat het uiteindelijk om. Via inbound marketing kennismaken met nieuwe relaties is een flinke inspanning maar je klanten behouden is de echte uitdaging.

Onze marketing stopt niet bij het binnenhalen van een nieuwe klant. Dat is maar een van de marketingdoelen. Een klant behouden is minstens zo belangrijk. De reis voor de koper gaat gewoon door. En liefst zo lang mogelijk! Natuurlijk proberen we in de koopfase zo realistisch mogelijk aan te geven wat de klant te wachten staat. In die periode ontstaat immers een beeld van AFAS. Van het bedrijf, het product, de cultuur, de service en informatie. Al die zaken spelen een rol in de overwegingen van de prospect om telkens een stapje dichterbij het ‘klant-zijn’ te willen komen.

Over dit voortraject heb ik de afgelopen jaren geschreven – o.a. over content- en inbound marketing. Maar nu gaan we aan de slag met het traject daarna.

Help, we hebben een klant!

Ik vertel geen nieuwtje als ik zeg dat bij veel bedrijven de marketing stopt nadat een klant is binnengehaald. De accountmanager of de consultancymanager neemt het contact over. Bij veel ICT-bedrijven krijgt de klant te maken met een projectleider en consultant voor de implementatie, en misschien een client service director voor de broodnodige tevredenheid. Daarnaast is er contact met webcare en de helpdesk en krijgen ze de FAQ-nieuwsbrief en de maandelijkse factuur. Ik mis vast nog een of twee touch points maar erg ver zal ik er niet naast zitten.

Zo werkt het ook in grote lijnen bij AFAS. Reactief hebben we deze processen goed georganiseerd en geautomatiseerd. Zo krijgt de klant bij een klacht altijd binnen een dag reactie. Als de oplossing niet meteen gegeven kan worden, wordt hij op de hoogte gehouden tijdens het proces. Alle communicatie is inzichtelijk in het gepersonaliseerde klantportaal.

Waar we verbetering in willen aanbrengen is het proactief communiceren bij verwachte problemen tijdens de klantreis. Om dat goed te kunnen doen, moeten we de klantreis in kaart brengen, gezien vanuit de klant. Wat vinden zij belangrijk en hoe acteert AFAS op die punten? Tijd voor onderzoek dus.

Feedback verbeteren

Via bijvoorbeeld webcare, inspraaksessies en klantdagen geven we onze klanten de gelegenheid om aan te geven wat en hoe het beter kan. De resultaten komen terecht bij productmanagement. Dit doen we al jaren. Het is een win-win waar zowel AFAS als onze klanten van profiteren. Maar het is niet genoeg.

In een recente workshop met de afdelingsmanagers die rechtstreeks klantcontact hebben, stelden we de klantreis samen aan de hand van die belangrijkste contactmomenten. Vervolgens zijn er 9 kwalitatieve interviews met klanten gehouden om hun ervaringen te horen. De belangrijkste touch points zijn volgens de klant:

  • de implementatie;
  • de oplevering van de implementatie;
  • het melden van een vraag en de afhandeling ervan.

Om de reis nog scherper te krijgen en deze aannames te valideren, hebben we een grote groep klanten een digitale vragenlijst gestuurd. Wij vroegen hen naar de belangrijkste contactmomenten en hun mening over de uitvoering daarvan. Dit leverde ons inzicht op in de quick wins: de belangrijkste touch points in de ogen van de klant waarop AFAS naar hun mening kan verbeteren. Werk aan de winkel dus!

Klantsucces

Sinds begin 2015 hebben we de Marketing Manager Klantsucces aangesteld. Rik ten Wolde is verantwoordelijk voor de marketingstrategie en -activiteiten voor alle bestaande klanten van AFAS. De invulling van het (na)traject zorgt voor nog meer waarde voor AFAS: een betere focus op de klanten door blijvende aandacht. Door telkens dieper te duiken in de beleving van de klant en steeds kritischer te kijken naar wat er nu echt speelt, verbeteren we stap voor stap.

Bewustwording van de klantverwachtingen en deze toetsen aan de realiteit is een onderdeel van ons plan van Aandacht. Ben jij als marketeer ook al bezig met de klantreis en wat zijn de ervaringen?

Over de schrijver
Sinds 2004 is Truus directeur bij het B2B Softwarebedrijf AFAS in Leusden. Ze is verantwoordelijk voor de strategie, marketingplanning, -uitvoering en sponsoring. Als B2B-bedrijf heeft AFAS de keuze gemaakt voor sponsoring als belangrijkste middel om de naamsbekendheid te vergroten en op peil te houden. Naast het hoofdsponsorschap van eredivisieclub AZ, kent het bedrijf een aantal naamgevende sponsorschappen zoals het AFAS Circustheater in Scheveningen, De AFAS Tennis Classics in Apeldoorn en de AFAS Sprookjesweken. Naast haar functie bij AFAS is Truus bestuurslid van het expertise platform NIMA B2B.
goedmettekst

Door

goedmettekst

op 24 June 2015

"Om de reis nog scherper te krijgen en deze aannames te valideren, hebben we een grote groep klanten een digitale vragenlijst gestuurd." Ik ben een beetje bang dat klanten misschien helemaal niet weten wat ze willen, laat staan dat ze weten wat ze doen. Is het niet beter om daadwerkelijk gedrag te analyseren?

Chelsea Bosters

Door

Chelsea Bosters

op 24 June 2015

Dat is inderdaad een logische beredenering Jeroen. Hoe kijk jij hier tegenaan Truus?

Truus Koppelaar

Door

Truus Koppelaar

op 24 June 2015

Ze weten wel wat ze belangrijk vinden en wat ze van een leverancier verwachten. Vandaar dat we eerst kwalitatief onderzoek hebben gedaan. Op basis daarvan konden we gerichte vragen stellen in het kwantitatieve onderzoek.

Iwan Willemsen

Door

Iwan Willemsen

op 23 July 2015

Een uitdaging in het maken van een goede klantreis is dat je in de B2B met verschillende functies te maken kan hebben die elk met een ander blik naar het aanbod kijken. Daarnaast kunnen er nog flink wat rolwisselingen zijn intern bij de organisatie. Eerst heeft de klant misschien wel contact met de business developer, vervolgens de sales manager. Daarna nog de consultant en projectleider. Vervolgens de support medewerker en dan komt er iemand van Klantsucces voor het behouden en uitbreiden van de account. Al die overdrachten moeten wel de juiste informatie met zich meebrengen. Misschien heeft de business developer wel met iemand gesproken aan de telefoon die niet interessant was voor de verkoop, maar voor retentie en dus klantsucces wel belangrijk is.

Reactie plaatsen