arrow_drop_up arrow_drop_down
14 november 2015 

Verslag Content marketing Kennissessie

Donderdag 12 november jl. was het dan zover. Mijn eerste kennissessie in Eindhoven. Een prachtige avond volgde, die voor zowel de organisatie als alle auteurs, partners en geïnteresseerd succesvol is geëindigd. In dit artikel vind je een leerzame samenvatting van de beide sessies over content marketing.

Sessie 1: ‘’Walk your talk’’ en dat ‘’all the way’’

De avond werd gestart met een zeer interessante sessie van Marja Koster, specialist in content marketing en iemand die ik erg graag zie spreken gezien de enorme kennis die ze heeft binnen grotere bedrijven, over content marketing en ‘’walk your talk’’. Merkbeloftes zijn aardig populair en hier wordt steeds meer over geroepen. Maar merkbeloftes dienen wel waargemaakt te worden en daar slagen veel bedrijven niet in.

Maak je ‘Why’ waar

Wanneer je als bedrijf stelt dat je, met als voorbeeld ASN Bank, een duurzame bank bent, dien je dit dus waar te maken. In de periode dat ASN Bank het vertrouwen van de consument aan het winnen was, in 2012, kregen ze er meer dan 11% nieuwe klanten bij. Veel geld werd doorgesluisd naar het moederbedrijf, waar miljoenen  werden geïnvesteerd in hypotheken van SNS. Dit voorbeeld laat goed zien dat bedrijven moeten waarmaken waar ze voor staan. Stellen dat je een duurzame bank bent is best een pittige merkbelofte.

Maak je ‘Why’ waar met ‘What’

Wanneer je als bedrijf een duidelijke merkbelofte hebt geformuleerd dien je dit ook waar te maken met ‘what’. Wat doe je om die merkbelofte waar te maken?

De ‘what’ wordt dus ingevuld met content goals. Deze hebben een ‘doefactor’. Bovenstaande afbeelding laat een aantal content goals zien die zeer gebruikelijk zijn. Vaak wordt er op deze manier niet gedacht door bedrijven. Marja legt uit dat deze contentgoals juist van waarde zijn intern én extern. Wanneer intern begrip is voor deze content goals krijg je nog meer richting in wat je vertelt, kun je de switch in je hoofd omzetten, wordt je creatiever en meer opmerkzaam en leer je luisteren. Zeer interessante inzichten!

Welk archetype ben jij?

Nog een belangrijke eyeopener is de onderstaande afbeelding, waar bijna niemand in de zaal mee bekend was. Elke contentmarketeer pakt het natuurlijk anders aan, een van de belangrijkste leermomenten van de avond. Door je bedrijf in te schalen in een van deze archetypes krijg je intern beter begrip in de wijze van communicatie die nodig is, op elk moment in de buyer’s journey.

Zo kun je Wereld Natuur Fonds inschalen in het archetype ‘beschermer’ en ‘Greenpeace’ eerder als ‘avonturier’. ‘’Wanneer Greenpeace kinderlaarsjes zou verkopen om geld in te zamelen voor het goede doel zou iedereen raar opkijken’’ zegt Marja. Door je bedrijf in een van deze archetypes te plaatsen krijg je intern een nog beter begrip van het bedrijf en de bedrijfsfilosofie.

Volgens Marja is het grootste probleem bij grotere organisaties en bedrijven dat ze met contentmarketing nooit ‘all the way’’ gaan. Om die reden is een contentmarketing-strategie bij veel bedrijven net niet succesvol genoeg. Een flinke bak geld neertellen voor een promotie van een spel op Facebook en daar duizenden likes uithalen bijvoorbeeld. Leuk, al die likes, maar zijn dat wel echt potentiële klanten? Of zijn ze enkel geïnteresseerd in het spel op je Facebookpagina? Volgens Marja zijn dat soort initiatieven, mits er een grondige contentstrategie achter zit, gedoemd te mislukken. ‘’Zonde van het geld’’ zegt Marja.

Sessie 2: ‘’Lagerhuis debat met interessante inzichten’’

De 2e sessie werd ingevuld door Sayna de Voogd, een erg interessante spreekster die met haar krachtige stem iedereen direct in haar greep had. Sayna overtrof dus ook direct alle verwachtingen met een zeer creatieve kennissessie in de vorm van het Britse lagerhuis, de belangrijkste kamer van het Britse parlement. Een interactieve sessie ontstond waar gezamenlijk 3 stellingen werden geformuleerd die door iedereen moest worden beantwoord met ‘eens’ of ‘oneens’. ‘’Verdedig deze stellingen dan ook met je leven’’ gaf Sayna aan.

1. Specialisme gaat voor generalisme

Een gelijkwaardig verdeelde ruimte, zowel bij eens als oneens zat zo ongeveer 50% van de aanwezigen. De stelling leverde veel discussie op, over en weer. Uiteindelijk waren de meeste het er wel mee eens dat een specialist eerder uit zijn kennis kan werken. Door gebruik te maken van de juiste tools kan een specialist op een bepaald gebied de content écht juist neerzetten.

2. Adblockers: voor of tegen?

Een discussiepunt in marketingland die de laatste tijd sowieso veel in het nieuws is, de adblockers. Zijn we hier nu eigenlijk voor of tegen? ‘’Zonder advertenties kunnen we nieuws niet gratis aanbieden. Maar de vorm van advertenties anno 2015 zijn om gek van te worden.’’ Zo gaf Dennis Domen van WetalkSEO aan. Conclusie was aan het einde van de discussie toch wel dat marketeers meer hun best moeten doen om de juiste content (Dus ook advertenties) op het juiste moment en voor de juiste persoon aan te bieden. Al zijn we verwend geraakt door alle personalisatie-mogelijkheden die het internet door marketing automation bieden. Kleine partijen hebben dit geld niet, zo luidt de conclusie van velen.

3. Contentgoals moet je doormeten

Marja kwam met contentgoals op de proppen. Maar hierbij wordt ook alles bedoeld wat je met je contentmarketing-strategie wilt behalen, ook buiten de cijfers om. Vele concludeerden dat cijfers onmiskenbaar belangrijk zijn om je successen te meten en begrijpen. Zonder het begrijpen van je doelen en deze door te meten weet je niet of je succesvol bent. De mooiste conclusie kwam hierin toch van Sayna zelf: ‘’Als je niet meet heb je niets, maar kijk door de cijfers heen. Wanneer 1000 mensen je nieuwsbrief openen en 20 mensen converteren behalen je 2% conversie. Wanneer je dan boven het gemiddelde zit zal het bedrijf blij zijn. Maar wat gebeurt er met die 980 andere? 980 (!) mensen vonden je communicatie blijkbaar niet voldoende. Focus je dan toch op dit overgrote deel!’’.

Conclusie

De succesvolle avond eindigt door de vele files vooraf later dan gepland, maar gelukkig gaat iedereen tevreden naar huis. Wij zijn het allemaal met elkaar eens: Marketeers moeten eens beter hun best doen om relevant te zijn en échte waarde te bieden. Cijfers zeggen iets maar niet alles, focus je op het begrijpen van je klant en de bedrijfsorganisatie. Pas dan kun je unieke content aanbieden, of dat nu een advertentie is of een nieuwsbrief.

Wij danken Evolve Mobile voor deze prachtige locatie op Strijp-S in Eindhoven, Niels Aarts in het bijzonder. Ook bedanken wij graag de fantastische spreeksters Marja Koster en Sayna de Voogd, wat een geweldige sessies! Wij danken tevens alle auteurs, partners en geïnteresseerden. Ben jij er de volgende keer ook bij? Schrijf je dan snel in, de volgende kennissessie zal op 10 december in Leiderdorp zijn en zal gaan over Marketing Automation voor marketeers. Wij zien je daar ook graag!

Over de schrijver
Mede-eigenaar van Online marketing bureau Online Bazen. Chelsea is als content strateeg verantwoordelijk voor alle content (inhoud) van de klanten. Hoe communiceer je? En, waarom communiceer je? Tevens ruime ervaring in SEO, SEA en Social media marketing/advertising.
Edon van Asseldonk
Chelsea Bosters
Reactie plaatsen