arrow_drop_up arrow_drop_down
15 mei 2015 

Als content marketeer moet je leren zwemmen zonder A-diploma

Het is alweer een paar jaar geleden dat ik “Content Strategy for the the Web” van Kristina Halvorson en Melissa Rach voor het eerst las. Dat het kleine, wat oudere rode boekje nog steeds relevant is merkte ik toen ik er onlangs weer doorheen bladerde. “Dive in, start swimming”, zeggen de dames.

Dat was precies wat ik deed toen ik zes maanden geleden begon als content marketeer bij mijn huidige werkgever. Veel van de lessen die de contentdames in hun contentbijbel omschrijven zijn inmiddels persoonlijke mantra’s geworden. Vijf daarvan kun je in deze blog lezen.

Minder is meer

Bij content marketing hoor je vaak ook de leus “Content is king”. Hoewel dat zeker waar is, wil dat niet zeggen dat je als bedrijf ook per definitie heel veel content moet produceren.

Sterker nog, soms is het als organisatie zelfs beter om minder content te hebben. Het sleutelwoord is relevantie, zo stellen ook Halvorson en Rach. Content is volgens hun waardeloos als het niet voldoet aan één van de volgende twee punten:

  1. De content draagt bij aan een zakelijk doel
  2. De content draagt bij aan wensen en behoeften van de doelgroep

Alle content die daarbuiten valt, is te bestempelen als “waardeloos”. Nou oké, misschien niet helemaal waardeloos, maar het punt is dat bedrijven content produceren die niet direct te herleiden zijn aan één van de bovenstaande doelstellingen. Dan maak je dus geen effectieve content, en daarmee sla je de plank volledig mis op het gebied van content marketing, stellen de twee dames.

Strategie contentmarketing

Kijk goed naar wat je al hebt

Sommige websites zitten bomvol oude content. Nou is content al heel snel als oud te bestempelen, zo werkt het web nou eenmaal. Soms lijkt het daarom handiger om te beginnen met nieuwe content en om de oude content weg te gooien. Dit is zeker het geval als er bijvoorbeeld wordt gemigreerd van een oude naar een nieuwe website (heb ik ook gedaan voor de nieuwe content voor mijn huidige werkgever).

Volgens Halvorson & Rach is dit echter geen goed idee. Je moet juist alle content in kaart brengen voordat je dingen kunt schrappen. Tussen alle content die je al hebt geproduceerd zit namelijk ook content die ongetwijfeld goed werkt. Het zou zonde zijn om die content in de prullenbak te plaatsen.

Om dit in kaart te brengen is het verstandig om een content audit te maken. Dit is een overzicht (meestal in Excel) waarin de vele content weergegeven wordt. In essentie moet het deze twee vragen beantwoorden, als je gaat voor kwalitatieve content:

  1. Wat hebben we?
  2. Is het nog een beetje goed?

Als je content goed scoort, waarom zou je het dan niet in een nieuw jasje gieten?

(Sidenote: De blog die nu voor je neus ligt heb ik al een half jaar geleden geschreven. Toen Chelsea mij benaderde om een blog te schrijven voor Marketingmed ben ik eerst in mijn archief gaan kijken. Daar zat een onafgemaakte versie van deze blog tussen. Paar zinnen erbij, redigeren et voilà: er is een nieuwe blog.)

Luister naar je collega’s

Natuurlijk moet je bij content marketing, net zoals bij elke andere vorm van marketing trouwens, luisteren naar wat je klanten te zeggen hebben. Maar als content marketeer moet je ook luisteren naar je collega’s. Waarom?

Omdat het eigenaarschap vaak bij verschillende mensen ligt in een organisatie. Als content marketeer ben je nooit verantwoordelijk voor alle content, je bent simpelweg de eindverantwoordelijke. Dat betekent dat je naar collega’s moet luisteren die specifieke kennis in huis hebben die jij mist. Hun kennis is essentieel voor een succesvolle content marketing strategie.

Concreet voorbeeld: Bij 20/20 vision Software koppelen we ons systeem aan andere systemen. Hoe zo’n koppeling precies werkt is rete-interessant voor de IT’er bij onze prospects en kan doorslaggevend zijn in de besluitvorming. Maar kun je van een content marketeer verwachten dat hij of zij verstand heeft over koppelingen? Nee, tuurlijk niet. Gelukkig zijn er mensen bij ons die wel die specifieke expertise hebben. Dus dan vraag je simpelweg die persoon om een tekst te schrijven. Redigeren kan jij natuurlijk zelf doen.

listen

Zorg voor een contentbaas

Bij het vorige punt werd al aangekaart dat je naar collega’s moet luisteren voor input van content. Iedereen heeft namelijk wel iets te zeggen over de content van je organisatie. Dat geeft tegelijkertijd ook een probleem. Want wie is dan de baas over de content?

Bij content marketing is het van belang om een eindverantwoordelijke te hebben. Iemand die ook echt “Nee” durft te verkopen als de content niet past in de strategie (zie ook punt 1). Belangrijk is dat deze persoon het eerste aanspreekpunt is van de content, maar dat de eigenaar van de content altijd de verantwoordelijke is.

De content marketeer is dus een soort projectmanager wiens taak het is om ervoor te zorgen dat de juiste content bijdraagt aan het juiste doel (bijdragen aan de businessdoelstelingen of aan de wensen en behoeften van de doelgroep). In mijn geval ben ik het een beetje allebei. Ik ben én de strateeg én de createur. Al merk ik dat de content van anderen in de organisaties ook goed loopt.

like-a-boss

Neem actie… NU!

Als laatst geven Halvorson & Rach de tip om vooral gelijk te beginnen. Iedere content marketeer, of die nou net begint of al een “veteraan” is (voor zover dat mogelijk is), wordt geadviseerd op vooral het diepe in te duiken.

“Dive in, start swimming” en “Fake it till you make it” is de take-out van het eerste hoofdstuk. Ik geloof daar ook wel in. Ik duik zelf ook pas net in de wereld van content marketing, maar zie al heel veel mooie dingen voorbij zwemmen. De wereld van content marketing is divers en groot en heeft vele uitdagingen. Die kom je pas tegen als je het diepe in duikt. En als je niet kan zwemmen, dan peddel je maar. Haal je vanzelf wel je A-diploma.

Over de schrijver
Kilian Drewel is schrijver, blogger en contentmarketeer. Kilian heeft verschillende bedrijven geholpen met het opstellen en uitvoeren van een contentstrategie. Op dit moment doet hij dat voor managed hostingprovider True. Van kleins af aan is hij fervent liefhebber van verhalen. Schrijven beschouwt hij als levensdrift. Marketing als zijn tweede natuur. Elke zaterdag viert hij Pizzadag.
Reactie plaatsen