3 tips voor als je aan de slag gaat met buyer persona's
5 oktober 2016 

3 tips voor als je aan de slag gaat met buyer persona's

Buyer persona’s kunnen ontzettend handig zijn als je aan de slag gaat met content marketing (of eigenlijk iedere vorm van marketing!). Een set goede persona’s helpen je jouw klant te begrijpen. Je gaat je inleven in wat je klant écht wil. En op het moment dat je weet wat je klant wil, dan kun je gaan zorgen dat al jouw uitingen zo relevant mogelijk zijn.

Zo kun je content gaan creëren die echt die magneetwerking heeft en de juiste doelgroep aantrekt. Maar, persona’s maken is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Hoe pak je het aan? Hoe veel heb je er nodig? En kun je het zelf af, of heb je hulp nodig van experts? In dit artikel zet ik 3 tips op een rij als je aan de slag gaat met buyer persona’s!

Tip 1: Drie tot zes persona’s is al genoeg!

Een vraag die ik vaak te horen krijg is ‘Hoe veel persona’s heb ik nodig?’. Hier is helaas geen exact antwoord op. Het antwoord op deze vraag hangt sterk af van je product, bedrijf, dienst of de industrie waar je werkzaam in bent. Echter, als je met meer dan 6 of 7 persona’s aan het werken bent, dan maak je dingen waarschijnlijk lastiger dan nodig is.

Het idee van van persona’s is dat je goed naar je klanten kijkt en zoekt naar overeenkomsten in de manier waarop ze hun (koop-)doelen bereiken. Hier kun je heel ver in gaan en als je wilt kun je zo 50 of zelfs 100 persona’s maken. Maar wat is daar het nut van?

De hele crux van het maken van persona’s is dat je onderscheid kunt maken in je marketing en sales inspanningen, zodat je je belangrijkste type klanten optimaal kunt bedienen en bereiken.  Maar, er is ook een keerzijde. Meer persona’s, betekent ook dat je meer verschillende strategieën moet hanteren, meer verschillende content moet schrijven en meer verschillende advertenties moet maken. Dit wordt al snel onwerkbaar en onrendabel.

Dus, zorg er voor dat je genoeg persona’s hebt om je belangrijkste klanten te kunnen kenmerken en onderscheiden, maar beperk jezelf tot een aantal dat nog altijd werkbaar is om verschillende marketing/sales strategieën en boodschappen voor te ontwikkelen.

Tip 2: Link je persona aan je branche, niet aan specifieke producten

Als je meer dan één product of dienst verkoopt, is het belangrijk om je te realiseren bij persona’s dat je moet denken in soorten kopers en niet in producten-kopers.

Stel, je hebt een webshop waar je gadgets verkoopt zoals tablets, smartphones en smartwatches. Veel marketeers zouden nu geneigd zijn om een persona per product te creëren. In dat geval zou je uitkomen op:

  • ‘Tablet koper’ Peter
  • ‘Smartphone koper’ Marieke
  • ‘Smartwatch koper’ Arjan

Niet doen!

Op het eerste gezicht lijkt het geen verkeerde aanpak. Je kunt dan content schrijven over tablets voor Peter en content over smartwatches voor Arjan. Maar ook al weet je wat de juiste onderwerpen zijn waarmee je iedere persona moet aanspreken, je weet nog steeds niet wat voor  schrijfstijl je moet gebruiken. Ook heb je geen idee welke prikkels gaan helpen om je persona door hun klantreis te helpen. Niet handig dus!

personaworkshop_productpage_2

Het is veel zinvoller om al je persona’s te duiden als ‘Gadget-koper’. Vervolgens kun je onderscheid gaan aanbrengen in de manier waarop ze kopen. Wat ze belangrijk vinden. Waar ze gevoelig voor zijn en welk gedrag ze vertonen. Het maakt dan niet eens meer zoveel uit of iemand een tablet koopt, of een smartphone.

Je zou dan bijvoorbeeld uitkomen op:

  • Early adopter‘ – Peter
  • ‘Degelijkheid en betrouwbaarheid’ – Marieke
  • ‘De beste prijzen en deals’- Arjan

Nu heb je een viertal persona’s, die allemaal op een andere manier kopen. Marieke gaat voor degelijkheid. Zij is geïnteresseerd in de garantievoorwaarden en recensies van anderen. Peter wil gewoon de nieuwste gadgets als eerste in huis hebben. En Arjan vergelijkt vooral op prijzen en is gevoelig voor aanbiedingen.

Met deze wetenschap op zak, kun je gaan zorgen dat al je persona’s optimaal bediend worden in je webshop. Diepgaande content voor Marieke, goede deals voor Arjan en nieuws en ontwikkelingen in gadgetland op je blog voor Peter, bijvoorbeeld.

Tip 3: Betrek de juiste mensen in het persona ontwerpproces

Als je zelf je klant persona’s aan het ontwikkelen bent, is het sterk aan te raden om er voor te zorgen dat je de juiste mensen bij het proces betrekt. Laten we eerlijk zijn, de marketing afdeling is soms een eiland binnen een organisatie, ver weg van de productie en de verkoop. Maar, als het gaat over ‘de klant kennen’, kijkt iedereen richting marketing. Dat gaat vaak mis. Vergeet niet dat de echte kennis over je product meestal ligt bij de inhoudsdeskundige. Het dagelijks klantcontact van de verkopers en de service-afdeling zorgt weer voor inzichten in de nuances van wat de klant echt belangrijk vindt. Bij het maken van persona’s is het dan belangrijk om de boel bij elkaar te brengen.

Vergeet dus zeker niet de volgende mensen/afdelingen te betrekken:

  • Verkoop: Je verkopers zijn echt de mensen die je op weg kunnen helpen om er achter te komen hoe de klant nu echt in elkaar zit, waar pijnpunten zitten en welke vragen ze dikwijls te horen krijgen (= inspiratiebron voor content!)
  • Klantenservice: Dit zijn de mensen die dagelijks contact met je klanten hebben. Verspil hun kennis zeker niet!
  • ..Je klanten: Bel ze op, organiseer een klantenpanel, organiseer een lunch en nodig je klanten uit.. hoe dan ook: probeer je klant erbij te betrekken!

Tenslotte, een vraag die we vaak horen: heb je externe consultants nodig om je te helpen bij het maken van  persona’s? Nou, misschien. Meestal hangt dit af van de grootte van je organisatie. Je hebt iemand nodig die hele proces begeleidt en niet denkt vanuit zijn eigen afdeling, maar echt vanuit de klant kan redeneren. Vaak is het  slim om daarvoor een nieuw setje ogen en oren binnen te brengen. Een buitenstaander stelt kritische vragen en is niet vastgeroest in ‘zo hebben doen we het al jaren’.

Over de schrijver
Jeroen Huynen is eigenaar van Buttonplay, een online marketingbureau in Maastricht, en zelf een ervaren marketeer. Jeroen werkt altijd zoveel mogelijk vanuit de 'inbound' filosofie: zorg dat je meerwaarde biedt voor jouw doelgroep zodat je deze aantrekt, in plaats dat je ze lastig moet vallen met jouw boodschappen.
Reactie plaatsen