Concurrentieonderzoek: de valkuilen

Wanneer je werkt aan de vindbaarheid voor je website (SEO), begin je met een gedegen zoektermenonderzoek. Als vervolg hierop onderzoek je de concurrentie op de door jou bepaalde zoektermen. Door de concurrentie te onderzoeken, kun je bepalen of het zin heeft om in te zetten op de door jou geselecteerde zoektermen. Bij dat concurrentie-onderzoek kun je gebruikmaken van verschillende tools. Het is hierbij van belang om te weten welke dan het juiste beeld geven en welke niet.

Twee veelgebruikte methodes in concurrentie-onderzoek

Er zijn twee veelgebruikte methodes in het concurrentie-onderzoek die wat mij betreft te hoog aangeschreven staan. Ik hoor regelmatig mensen over deze methodes en kennelijk worden ze nog veel gebruikt. Toch vallen er bij beide kanttekeningen te plaatsen. Het betreft de kolom ‘Concurrentie’ in de Google Adwords Keyword Planner en de KEI of KEI-index. Beide zijn niet heel sterk of zelfs zeer zwak om de concurrentie mee te bepalen voor je SEO-strategie.

Google Adwords Zoekwoordplanner: prima start

Zoektermenonderzoek begint over het algemeen bij de Google Zoekwoordplanner. Deze tool is gratis en in principe voor iedereen beschikbaar. In de Zoekwoordplanner wordt het gemiddelde zoekvolume van de door jou geselecteerde zoekterm weergegeven. Dit is het gemiddelde over de afgelopen 12 maanden. Daarnaast geeft de Zoekwoordplanner suggesties voor vergelijkbare zoektermen. Een prima start voor je SEO-campagne, maar niet voor concurrentie-onderzoek.

Concurrentie in de Zoekwoordplanner

Uit de gesprekken die ik heb, blijkt dat veel mensen kijken naar de kolom ‘Concurrentie’ in de Zoekwoordplanner. Hier wordt een heel globale waardering gegeven aan concurrentie op een zoekterm, namelijk Laag, Normaal of Hoog. Deze concurrentie is echter de concurrentie van andere Adwords-campagnes met die zoekterm. De Zoekwoordplanner is een hulpprogramma voor Adwords, dus daar is alle informatie in de Zoekwoordplanner op gericht. Uitstekend voor je SEA-campagne, maar niet per se voor je SEO.

Zegt die concurrentie dan niks?

Is het dan niet zo dat zoektermen met hoge concurrentie in Adwords ook hoge concurrentie in de organische zoekresultaten hebben? Wat mij betreft niet. Uiteraard is er een correlatie tussen hoge concurrentie in de organische zoekresultaten en concurrentie in Adwords. Maar een causaal verband is er niet. Sterker: je zou verwachten dat de concurrentie hoger is wanneer er meer op een bepaalde zoekterm wordt gezocht. Dat blijkt niet het geval, zoals je hieronder kunt zien:

De meest aantrekkelijke zoekterm, wanneer je (SEO-)teksten schrijft zijn wat mij betreft de bovenste twee: “SEO-teksten” en “webteksten”. Mensen die daarop zoeken, zijn behoorlijk concreet op zoek, net als mensen die zoeken naar “tekstbureau” of “tekstschrijver”. Bij de laatste kun je nog kritisch zijn en zeggen dat de zoekopdracht ruim en informatief is, de andere zoektermen gebruik je toch eerder wanneer je concreet op zoek bent. Toch is op die zoektermen de concurrentie in de Zoekwoordplanner ‘Normaal’, en op een zoekterm als “SEO teksten schrijven” ‘Hoog’. Die laatste zoekterm zegt nog weinig over de zoekintentie. Wil je dan zelf SEO-teksten schrijven, wil je het leren of wil je ze laten schrijven?

Waarom is de concurrentie daarop dan toch hoog?

Uiteraard is het goed om je af te vragen waarom de concurrentie volgens de Zoekwoordplanner dan ‘Hoog’ is. En waarom die niet zo hoog (‘Normaal’) is op zoektermen die naar mijn mening juist interessanter zijn voor mijn vakgebied. Kort gezegd zal dat zijn omdat adverteerders op die term waarschijnlijk denken mensen die die term invoeren makkelijker te overtuigen zijn om op hun Adwords advertentie te klikken. De belangrijkste conclusie is echter, dat de concurrentie op SEO en SEA beslist niet altijd gelijk zijn.

KEI-index

Een meer geavanceerde methode die gebruikt wordt voor concurrentie-onderzoek is KEI, ook wel KEI-index genoemd. KEI staat voor Keyword Effectiveness Index (KEI-Index is dus dubbelop ;-) ) en is een berekening van het gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand, gedeeld door het aantal zoekresultaten op een zoekterm. Hoe hoger de uitkomst, hoe kleiner de concurrentie. Je kunt nog een stap verder gaan met KEI.

Gedetailleerdere KEI-berekening

Ga je een stap verder, dan zoek je in Google met ‘intitle:ZOEKTERM’. Hierbij vervang je het woord ZOEKTERM uiteraard door jouw zoekterm. Je krijgt dan alle zoekresultaten waarbij de zoekterm in de titel van de pagina staat. Dat is logischerwijs ook de sterkere concurrentie op deze zoekterm. Klinkt als een prima methode, toch? Toch zegt het nog lang niet alles.

Wat KEI niet vertelt

Met KEI heb je voor je SEO-strategie in ieder geval betrouwbaardere data op het gebied van de concurrentie. Toch zegt KEI mijns inziens nog veel te weinig. Het punt is namelijk dat KEI enkel iets zegt over het aantal pagina’s waarmee je concurreert. En eerlijk gezegd doet het er niets toe hoeveel concurrentie er is, maar hoe sterk de concurrentie is. En niet alleen dat: enkel de concurrentie op pagina 1 van Google doet er toe. Want wie kijkt er nog op pagina 2 van Google?

Focus op de top 10

Omdat je toch zeker op de eerste pagina van Google wilt komen, is het beter om de top 10 te beoordelen. Hoe sterk is de concurrentie en op welke punten zijn ze minder sterk en kun jij ze mogelijk verslaan? Dat is niet makkelijk en je kunt zeker niet alles beoordelen, want je weet niet precies waarop Google de top 10 rankt. Het is echter wel effectiever dan je focussen op het totaal aantal pagina’s. Het grootste gedeelte van die vaak duizenden andere pagina’s doet niet eens serieus mee om echt een positie in Google te krijgen op de zoekterm die jij voor ogen hebt. Vaak zijn ze ook niet eens echt relevant, kijk maar eens naar de resultaten die verder dan pagina 10 staan.

Hoe beoordeel je de top 10?

Hoe ga je de top 10 beoordelen? Uiteraard kun je zelf handmatig de pagina’s uit de top 10 beoordelen. Vraag is wel of je dan voldoende relevante informatie achterhaalt. Gelukkig zijn er ook tools om de concurrentie te onderzoeken. Zo kun je een overzicht krijgen, waarbij je onder andere het aantal inkomende links en de concurrentie op het gebied van content overzichtelijk in kaart krijgt:

In dit voorbeeld zijn de rode vlakken de elementen waar de concurrentie goed op presteert en bieden de oranje en groene vlakken kansen voor jou.

Aanvulling: omdat ernaar gevraagd werd; de tool die ik in bovenstaande voorbeeld gebruik, is Market Samurai. Deze kost eenmalig $149, inclusief toekomstige updates. Geen maandelijkse bijdrage, enkel wanneer je Rank Tracker gebruikt om meer dan 10 zoektermen te volgen. Rank Tracker geeft wekelijkse rapportages over de posities van de door jou opgegeven zoektermen per website. Je kunt Market Samurai 10 dagen gratis proberen voor je tot aankoop overgaat.

Gebruik(te) jij de KEI en de Zoekwoordplanner voor je concurrentie-onderzoek? En hoe denk je daar nu over? Ik ben benieuwd naar je inzichten naar aanleiding van dit artikel!