Winnen in Google 4.0
SEO BoekGratis Download

Page content

article content

Wat je klanten écht willen? (verborgen behoeftes)

Tegenwoordig moet je klantenservice geen woede minimaliseren maar loyaliteit maximaliseren

Netflix en Spotify

Het zal je vast opgevallen zijn dat Spotify en Netflix (mede dankzij hun lidmaatschap-model) hun industrie op z’n kop gezet hebben. Het zijn echte exponentiële organisaties (EXO’s). Jarenlang leek er in de film-, maar met name in de muziekindustrie geen oplossing voor het probleem van illegale downloads te zijn. Free record shop zal deze trend met name gevoeld hebben… en hoeveel videotheken bestaan er nu nog?

Waarom zouden we de hoofdprijs betalen voor onze cd’s als we elk nummer gratis kunnen downloaden?

Ontzorgen en samen sterk staan

Het antwoord ligt in de deeleconomie en het principe van ontzorgen. We vinden het helemaal niet erg om betalen. Sterker nog, dat doen we zelfs liever zolang het ons daarmee makkelijker(er) gemaakt wordt en het ons een beter /eerlijker eindresultaat geeft dan de gratis oplossing. 

Wanneer we allemaal een klein beetje betalen dan zijn de individuele kosten laag maar de gezamenlijke slagkracht is groot. Daardoor winnen we als gebruiker aan uren en energie door niet meer zelf te hoeven verzamelen en hebben we ook altijd direct toegang tot alle / de nieuwste muziek, series en films die door vereende middelen beschikbaar is gesteld. Het voelt voor een gebruiker goedkoper, eerlijker, logischer en transparanter.

De natuur doet niet aan verspilling en deze vorm van verzamelen en delen is daarom een hele logische.

Monopolygeld

Ook het elimineren van wrijving bij het betalen is een hele belangrijke factor. We worden bij Spotify bijvoorbeeld niet telkens geconfronteerd met de pijn van een betaling elke keer als we iets willen bekijken of luisteren. Dit gaat automatisch en is een dusdanig klein bedrag dat het de meeste gebruikers niet eens meer opvalt.

Veel grote bedrijven in de lidmaatschap-economie hebben een prijsstelling weten te vinden die de klant geen pijn doet waardoor de retention rate omhoog schiet. Incasso en betalen met je PayPal-tegoed (wat nog weleens voelt als monopolygeld) is veel minder pijnlijk dan een bewuste bankoverboeking waar je bankpas aan ‘te pas’ moet komen.

Welke optie kies je?

Netflix begon ooit als een dvd-verhuurder waar je, voor een vast bedrag per maand onbeperkt dvd’s kon huren. Als klant schreef je eenmaal in en vervolgens had je toegang tot alle nieuwe films zonder de pijn van het trekken van je portemonnee of het intoetsen van je pincode. Tegenwoordig biedt Netflix online films en series aan binnen dit abonnement. Ook hier zit er geen limiet op de hoeveelheid en is er geen losse betaalknop per item.

Wanneer ik een film wil kijken dan moet ik kiezen tussen Netflix en het aanbod in Apple iTunes. Omdat ik toch al lid ben van Netflix voelen die films voor mij als ‘gratis’ en heeft die keuze mijn voorkeur. Apple heeft alleen nog het voordeel van exclusiviteit (lees: schaarste). De meeste nieuwe films zijn namelijk nog niet beschikbaar in Netflix. Wanneer dat verandert zal er voor mij nog maar één keuze overblijven…

Discipline wordt routine bij HelloFresh

Ontzorgen i.c.m. een lidmaatschap-model zien we ook bij HelloFresh. Belangrijk hierbij:

Hoe succesvoller je klanten met je product zijn, des te groter de kans is dat ze lid blijven en des te meer zij er over zullen spreken. Veel leden + ambassadeurs maakt het tot een exponentiële organisatie.

Traditionele marketing leert een marketeer naar de behoeften van de klant te kijken. Wanneer marktonderzoek uitwijst dat consumenten graag gezonder willen eten dan denken we als ondernemer /verkoper vaak enkel in het aanbieden van gezonde producten in onze shop. HelloFresh gaat echter een stapje verder en biedt niet alleen een aanbod voor deze behoefte maar ontzorgt je in het behalen van het gewenste eindresultaat:

  1. Zij denken na over wat je zou moeten en verkopen dat (het product)
  2. Ze sturen jou de verse ingrediënten en recepten op (ontzorgen, je hoeft niet meer op pad)
  3. Je bent lid en geniet van de consistentie (ontzorgen om van discipline routine te maken)

hellofresh

Middels het lidmaatschap heb je als klant alle behoeftes ingevuld, weet je zeker dat ze consequent worden ingevuld. Je hoeft zelf geen expert te zijn of te worden om een consequente, gezonde levensstijl te hebben én je hoeft niet langer op je eigen wilskracht te vertrouwen.

Koop zelfvertrouwen…

Met name dat laatste is een belangrijke sleutel. Het eindresultaat van het product (een gezondere versie van jezelf) is ook nog eens iets wat je als klant actief uitdraagt (trots) en wat je een diepere voldoening (zelfvertrouwen) geeft dan het consumeren van het product. Als marketeer is het altijd goed om verder te kijken dan de simpele (materiële) behoeften van je doelgroep. Mensen zoeken namelijk niet naar een product maar naar een oplossing voor hun probleem. Ook zoeken we geen informatie, we zoeken zekerheid.

We kopen liever aspirines dan vitamines, we kopen om ons beter te voelen. We kopen het eindresultaat.

De piramide van Maslow

Raadzaam is het daarom, om te kijken naar de piramide van Maslow om de diepste behoeften van je klant in kaart te krijgen. Hoe dieper (verder omlaag) het zit, des te krachtiger het is.

piramide-van-maslow

Ik kijk zelf regelmatig naar  the 6 human needs’ die Tony Robbins vanuit deze piramide beschrijft als de zes noodzakelijke behoeften van ieder mens om gelukkig te zijn:

  1. Consistentie (zekerheid)
  2. Variatie (afwisseling)
  3. Connectie (contact met anderen, liefde)
  4. Significantie (er toe doen)
  5. Groei (persoonlijke ontwikkeling)
  6. Contributie (bijdragen aan anderen)

Wat is het echte resultaat van jouw product?

Welke van deze zes waarden kan bereikt worden met jouw product of dienst? Deze behoeften gaan veel verder dan het materiële en moeten dus eigenlijk de munitie van je marketingboodschap zijn. Laten we daar eens iets verder op door gaan.

Geld moet je niet achterna, maar tegemoet lopen. – Aristoteles Onassis

De geaccepteerde frustratie?

Wanneer je product of dienst een frustratie van je doelgroep oplost dan zit je meestal wel goed. Sommige frustraties komen in marktonderzoek echter niet naar boven omdat je doelgroep niet realiseert dat ze deze behoefte hebben of omdat ze deze ‘geaccepteerd’ hebben. HelloFresh lost niet alleen een gewone frustratie op (ik moet naar de winkel om eten te kopen) maar ze lossen ook meten deze geaccepteerde frustratie op: Je moet weten wat je wil kopen voordat je het kunt bestellen…

Reclameman David Ogilvy zei in 1954 al:

Consumenten denken niet na over wat ze voelen, ze zeggen niet wat ze denken en doen niet wat ze zeggen.

Soms moet je een stapje verder denken en iets aanbieden waar je klant nog niet aan heeft gedacht. Je lost het probleem op waarvan je klant niet wist dat hij het had. Zoals ook Henry Ford al zei:

If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. – Henry Ford

The Cloakroom

Dit zien we ook in de kledingbranche, bijvoorbeeld bij The Cloakroom. Zij lossen de frustratie op dat je naar de winkel moet om kleren te kopen maar ook de geaccepteerde frustratie dat je zelf verstand moet hebben van kleding en moet weten wat je wil hebben voordat je het gaat kopen.

the-cloakroom

Als klap op de vuurpijl hebben ze er ook nog eens een lidmaatschap van gemaakt want ja, kleding koop je niet maar eenmaal in je leven, het zou eigenlijk een eeuwige transactie moeten zijn.

Een eeuwige transactie kun je ook lezen als een eeuwige relatie. Dat maakt het hele geheel wat amicaler.

Bonnetjes bewaren… blegh

Mijn broer Gerhard doet dit ook met zijn administratiekantoor. Hij weet dat een van de grootste frustraties van ondernemers op het gebied van boekhouding het bewaren van bonnetjes is. Veel ondernemers komen aan het einde van een jaar of kwartaal met een schoenendoos vol bonnetjes waarvan de helft ontbreekt en moeten de boekhouder per uur betalen om het in te boeken.

Gerhard geeft zijn klanten daarom een app op hun telefoon waarmee ze bonnetjes direct kunnen fotograferen en automatisch als PDF kunnen mailen naar hun eigen administratie. De software leest zelfs al wat er op het bonnetje staat en omdat ook de bankrekening automatisch wordt ingeladen koppelt de software het bonnetje ook direct aan de bijbehorende afschrijving. Er is geen handwerk en dus ook geen uurtje-factuurtje meer nodig.

bonnetjes-fotograferen-administratie

Mede hierdoor kan hij het zich veroorloven om een vast tarief per maand te hanteren (lidmaatschap) en ook nog eens een bodemprijs omdat hij veel minder uren en dus kosten maakt dan de gemiddelde concurrent.

Stapelen

Zo’n unique selling point als deze kan een reden zijn voor ondernemers om juist bij hem klant te worden en zeker om er (wanneer ze deze eenvoud gewend zijn) te blijven. Een klant kan bij hem maar zo 15 jaar of langer blijven, dat is normaal in die branche. Kun je nagaan wat dit opgeteld met je inkomen kan doen. Dan ervaar je echt de kracht van stapelen.

Op zijn homepage zie je ook heel duidelijk hoe ik de kracht van ‘ontzorgen’ en het benoemen van een geaccepteerde frustraties /unique selling points hebt gebruikt om een nieuwe bezoeker direct aan te spreken.

Meer lezen over de lidmaatschap-economie, exponentiële organisaties en communities? Check dan De Marketing Zandloper!

Comment Section

8 reacties op “Wat je klanten écht willen? (verborgen behoeftes)


Door Tonny Loorbach op 19 augustus 2016

Heb je iets aan dit artikel gehad? Dan vind ik het leuk als je een reactie achterlaat 🙂

Of heb je zelf een mooi voorbeeld van ontzorgen / geaccepteerde frustraties oplossen? Deel het!


Door Geert Franken op 21 augustus 2016

Hallo Tonny, met interesse hrb ik je verhaal gelezen. Leuk om deze kennis weer ’s op te halen. Het deel over PayPal is een nieuw inzicht voor mij. Ik denk er al een tijdje over na om deze mogelijkheid op onze vakantiehuizensites toe te voegen maar jouw invalshoek heeft me over de streep getrokken, PayPal mag je dankbaar zijn (-;)



Door Linda (tekstschrijver uit Dordrecht) op 15 september 2016

Even los van het feit dat ik ‘ontzorgen’ een jeukwoord vind (kan jij ook niets aan doen)… Ik werk als zelfstandig tekstschrijver en schrijf desgewenst mijn teksten direct in WordPress, zodat de klant er geen omkijken naar heeft. Ook bied ik mijn klanten de mogelijkheid om een content-abonnement bij me af te sluiten. Het voorbeeld van je broer vind ik een mooie: hier staat de spreekwoordelijke schoenendoos nog op het bureau, dus mocht ik t.z.t. op zoek gaan naar een administratiekantoor, dan weet ik Gerhard te vinden 🙂


Door Gustavo Woltmann op 7 oktober 2016

Interessant standpunt, bijvoorbeeld van Hello Fresh: dat je zelf geen expert meer hoeft te zijn om toch te genieten van het voordeel (in dit geval van je gezonde voeding). Of bijvoorbeeld van The Cloakroom, waarbij alles voor jou geregeld wordt en jij toch een betere versie van jezelf wordt.
Een erg interessant concept waar ik mij zeker nog verder in moet verdiepen 🙂


Door PC trends op 25 januari 2017

Interessant stuk. Leuk om hier meer over te weten! Ik heb er in ieder geval wat aan 🙂


Door Spotz op 31 januari 2017

Haha, het bonnetjes bewaren komt me erg bekend voor.. mijn oplossing is om alle bonnetjes onder de €3 maar weg te gooien maar dit is ook een mooie oplossing 🙂


Door Mark van der Salm op 17 maart 2017

Bedankt voor het delen van de interessante inzicht, Tonny! Als B2B bedrijf (groentesnijderij op grote schaal voor andere groenteverwerkingsbedrijven) staan we hier minder vaak bij stil, maar maakt het daarom niet minder belangrijk. We houden het op de agenda!

Plaats een reactie




Phoenix WebsitePhoenix Website