Aristoteles en online (marketing) communicatie
11 maart 2015 
3 min. leestijd

Aristoteles en online (marketing) communicatie

Communicatie en de vraag ‘hoe doe je dat nu?’, is niet nieuw. Aristoteles boog zich ruim 2000 jaar geleden al over dit vraagstuk. Zijn bevindingen zijn, wonderlijk genoeg, nog steeds toepasbaar in de snelle online wereld.

De kunst van…

Zou Aristoteles zich hebben gerealiseerd dat zijn Ars Rhetorica meer dan 2000 later nog steeds actueel en in zwang zou zijn? Dit valt te betwijfelen.  Aristoteles bestudeerde ontelbare sprekers in verschillende stadstaten. In zijn Ars Rhetorica beschrijft hij nauwkeurig de kunst van Overtuigen. Hoewel Aristoteles zich richtte op het spreken, kan deze kunst ook toegepast worden op het geschreven woord.

Wat is het dat deze ‘kunst van overtuigen’ zo krachtig maakt? Aristoteles verwoordde dit als volgt:

“Stellen we dus dat de rhetorica de vaardigheid is om bij elk onderwerp na te gaan welke middelen tot overtuiging er voorhanden zijn.”

Vijf vaardigheden van Aristoteles

Aristoteles beschreef vijf vaardigheden, basiselementen:

Ethos:

Het voortbrengen van ethische bewijzen door het betrouwbare karakter van de spreker. Er zijn drie factoren die de geloofwaardigheid in de hand werken: wijsheid, deugd en welwillendheid.

Pathos:

Inspelen op emoties en gevoelens waardoor mensen een ommekeer maken en zo tot een verschillend oordeel komen. Emoties en gevoelens die gepaard gaan met pijn of genot.

Logos:

Het lichaam van de overtuiging. Aristoteles verdeelt Logos in twee soorten:

  • Gebruik maken van voorbeelden (inductie);
  • Niet alle aannames expliciet vermelden (deductie).

Lexis en Taxis:

Stijl en structuur: weten wat je moet zeggen, hoe je het moet zeggen en op welk moment. Aristoteles geeft helder weer waarom hij het de Kunst van overtuigen noemde:

Daarom moet je die kunst toepassen zonder dat iemand het merkt en niet de indruk wekken van een artificieel maar van een natuurlijk taalgebruik: natuurlijkheid is immers overtuigend, gekunsteldheid het tegenovergestelde. Ja, mensen nemen je dat kwalijk alsof je iets tegen hen in de schild voert.

Kunst wordt op een elegante manier gecamoufleerd wanneer je bij de compositie een bewuste selectie maakt uit het alledaags taalgebruik.

Wat kunnen wij ervan leren?

Als eerste dat een verhaal/ een boodschap meer is dan woorden. Het gaat om de totale presentatie, waarbij de boodschap die je wilt overbrengen steeds het vertrekpunt is. Wat wil je vertellen, aan wie, waar, wanneer en welk middel zet je daarvoor in? In de tijd van Aristoteles was dat vrij simpel. Tegenwoordig zijn er veel meer mogelijkheden en in het verlengde daarvan: keuzes maken/ beslissingen nemen. Kies je voor online, offline of een combinatie? Steeds vaker hoor je: ‘ik kies voor online’. Veel meer mogelijkheden, met de huidige technologie kan ik in een klap veel meer klanten bereiken. Is dat wel zo? Een advertentie die je dagelijks voorbij ziet komen, zie je na twee dagen niet meer. Deze verdwijnt in het grote grijze gebied. Net als de grote sprekers van weleer deden is het doseren. Lastig? Ja, maar niet onmogelijk.

In het online tijdperk

Was er in de tijd van Aristoteles de tijd om alles zorgvuldig voor te bereiden, in het huidige online tijdperk is dat anders. Alles moet snel: een tweet, een bericht op Facebook plaatsen, tekst voor een website schrijven, een folder / brochure samenstellen. In tegenstelling tot de spreker in de tijd van Aristoteles heb jij geen idee wie of wanneer iemand jouw website bezoekt, een tweet of bericht leest. Hoe kun je nu de kunst van overtuigen adequaat inzetten in deze snelle en steeds veranderende omgeving?

Ethos

  • Zorg dat je weet waar je het over hebt.
  • Zorg dat je kunt wat je zegt.
  • Durf referenties te vermelden waar navraag gedaan kan worden.

Maar bovenal: blijf jezelf.

Pathos

  • Wek een positieve emotie op, speel in op een behoefte of nog sterker creëer een behoefte.
    Dit wil ik hebben, dit heb ik nodig, zonder dit kan ik niet, als ik dit geweten had…
  • Ken je doelgroep en spreek hun taal.
  • Niets mag ‘te’ zijn.
    Teveel inspelen op angst laat de lezer afhaken.
    Teveel humor maakt je ongeloofwaardig.

Logos

  • Zorg dat niets elkaar tegenspreekt.
    Een tweet versturen met een geweldig aanbod is leuk, maar als het niet op de website terug te vinden is, kom je niet geloofwaardig over.
  • Kies voor verkoopargumenten die de ratio van je doelgroep aanspreken.
    Twee voor de prijs van één is leuk, maar iemand die voor dat ene unieke gaat bereik je hier niet mee.

Lexis en Taxis

  • Zorg dat je schrijftaal aansluit bij je spreektaal.
  • Zorg dat er geen fouten in je tekst staan. Taalkundige fouten leiden af van de inhoud, verminderen je geloofwaardigheid.
  • Zorg voor consistentie in visuele uitstraling, schrijfstijl en zorg dat deze past/ aansluit bij je product/ dienst.

De kunst van overtuigen is: inleven, combineren, doseren en balanceren.

Deze kunst beheers je niet een-twee-drie: het is oefenen en oefenen. Zelfs in de snelle wereld van sociale media is het nodig je rust te bewaren, bij je stiel te blijven. Zoals een spreekwoord zegt: beter één vogel in de hand, dan tien in de lucht. Anders gezegd: beter één goede tekst, dan tien die kant noch wal raken.

Over de schrijver
Consigliere: vertrouwenspersoon - steun en toeverlaat - regelt het voor je - rechterhand - klankbord - weet van de hoed en de rand - heeft kennis van praktijk en theorie - is dienstbaar - ... Voor ondernemers: Ambilicious kijkt samen met jou waar nu de schoen wringt: strategisch, organisatorisch, communicatie, logistiek en ... Voor schrijvers: Ambilicious zorgt voor de balans tussen taalkundig, technisch en plezier in het schrijven.
Reactie plaatsen